“雙11”電商促銷秀：狂歡還是透支？

2012年11月12日 02:03
來源：第一財經日報 作者：徐潔云 趙楠

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時間開始于11月11日零點之前。有多少人等待著年內最大的一場電商“促銷秀”開場？

“我們已經兩天沒有睡了。”綠盒子CEO吳芳芳忙得沒時間跟記者說話。

“晚點我們再聊，這會兒真是最緊要的關頭，我們‘沖億’還差最后40萬元。”駱駝旗艦店負責人在電話中對著記者激動地大吼。這已經是11日晚間21時33分了。

超級“大秀”

10日22點，杭州華星時代大廈，天貓“雙11”購物節主戰場，燈火通明。

三樓臨時媒體中心，墻上的大屏幕投影著“淘寶系”的實時交易圖。阿里集團各處辦公樓及各地分支機構的辦公室中，墻壁或是工作人員的電腦屏幕上，都有著這樣一張實時圖。

一個月前，天貓就透露為今年“光棍節”促銷準備了最大2.4T的流量儲備，約一萬多家商戶申請獲準參與“雙11”促銷。去年，天貓常規儲備值為800G，極限峰值約960G。

“還有一個小時才開始，流量已經1.6T多了。”阿里集團一位中層悄悄對記者說。

飾品商新光旗下或投資的代運營公司和倉儲公司做足了增員應對。代運營公司原本有客服60多人，為“雙11”臨時外包追加了40多人，倉儲公司網倉員工150多人，臨時追加到500多人。他們辦公室里拉出一道橫幅：“‘雙11’責任大，就讓鐘總裸奔吧。”去年“雙11”他們的成交量為400萬元，今年的目標是1000萬元。按照約定，目標實現后這位負責倉儲的鐘總將在杭州某段高架橋上裸奔。

買家也在“戰斗”。

數天前，陳和早已在支付寶賬號中充入8000元現金，收藏好目標商品，只待“大促”開啟。在媒體中心，大批記者也在等待著“大掃貨”。臨時“彈藥不足”的人們忙著電話找各路朋友幫忙為自己的支付寶賬號充值。

10日23時59分，華星時代各個辦公室內一片寂靜。一分鐘內，超過1000萬人“涌進”天貓。“剛開始三分鐘，500個訂單涌了進來。”堅果品牌三只松鼠創始人章燎原一聲驚呼。

此前精心布局的天貓和支付寶也顯得有些招架不住。幾分鐘內，大批用戶發現無法進入支付寶支付頁面，北方不少用戶甚至無法登錄天貓和淘寶頁面。

陳和在電話中對本報記者急得連連大呼：“為什么上不去！”而另一位消費者劉雨(化名)甚至一路電話找到尚能正常登錄使用的朋友，遠程視頻指揮代為購買。

在新光的代運營公司里，即便是增加了新的客服人手，仍是招架不過來。一位客服的阿里旺旺上零時一到就瞬間“涌入”上千用戶，很快就陷入死機。

10分鐘后，天貓工作人員飛奔著傳遞信息，10分鐘支付寶成交超過2.5億元，而去年的數據為8分鐘1億元，20分鐘達2億元。

約半小時后，天貓技術部門辦公區內響起第一陣歡呼。0時37分，交易額超過了10億元。

凌晨1時，阿里集團秘書長、首席風險官邵曉峰出場對系統擁堵做了解釋：前一兩個小時壓力會很大。邵曉峰說，現在算是撐住了。

陳和終于如愿完成了自己的購物計劃，7000多元的消費中包含一臺空氣凈化器、一臺筆記本及若干日化用品。“太兇猛了，一旦切換到‘掃貨’狀態，整個人都瘋狂了。”

劉雨則在視頻中一邊痛罵網站此前的“卡殼”、發誓再也不摻和“雙11”，而另一面在完成一萬多元的“掃貨”計劃后，仍四處尋找新的“獵物”，遲遲不肯睡去。

11日13時38分，天貓活動的支付寶成交額突破100億元。

陳和還在各家店鋪間游弋，又新添了約2000多元的消費。在外地出差歸來的劉婧回到家也立即投入“掃貨”行動。“不管怎樣，先買下半年的日常洗漱護理生活用品。”

不知疲倦的“掃貨者”支撐著這場大秀持續升溫，電商業界也在時時緊盯著一組組紀錄的刷新。

商戶們開始進行全天第二個高峰時段的最后沖刺。晚間9時后，支付寶交易額總量已經突破170億元。去年，天貓當日的成績是33.6億元。

不是電商之戰？

阿里巴巴董事局主席馬云首度為“雙11”促銷站到了臺前。此前一天，在接受央視采訪時，他說“沒有一家企業是靠殺價取得成功的，我們是跟傳統的商業模式競爭。”在馬云看來，“雙11”并不是電商內的大戰，這是新的商業系統對傳統零售開始發起挑戰。

這一天，他邀請了阿里巴巴股東、云峰基金的合伙人，包括史玉柱、劉永好等來杭州共同見證這場電商超級“大秀”。

易迅網提供的數據顯示，截至下午4點，易迅網訂單數突破10萬，銷售額突破5000萬元，同比去年此時增長631.25%，由于晚上才是購物高峰時段，預計易迅網全天的訂單總數有望突破16萬單，訂單金額超過1億元，相比去年“雙11”實現10倍以上增長。

蘇寧易購數據顯示：從11月9日到10日，易購整體銷售額增長20倍，成交總量達150萬單，預計“雙11”3天整體銷售額規模將實現同比20倍的增長……

從11日零點到3點，易迅網累計接到超過2萬個訂單，除了倉間調貨訂單和預訂商品，11日上午7點左右，超過800名易迅快遞員已經將所有訂單發出，有6000多個訂單在上午9點之前已經送達。易迅配送中心總監胡大雷如此描述他們的“雙11”之戰。

網易惠惠數據顯示，截至昨日中午，“雙11”當天天貓價格下降48%，相比專柜下降59%。當當降價26%，京東25%，亞馬遜為20%。

一家B2C電商高管說，天貓借“雙11”強化了其作為業內單極的地位，但自營B2C仍有快速發展的機會。

順德小家電企業東菱集團電子商務中心總監夏華輝介紹，該公司網上銷售中，天貓仍 占“大頭”，但占比在下降，由此前60%~70%降至45%~50%。京東、蘇寧易購、卓越等都發展很快，京東在東菱網上銷售中的占比已提至30%~35%。不同于天貓的分銷體系，京東、蘇寧易購是平臺式銷售。最近，蘇寧易購剛給他們下了700萬元的訂單，這種買斷銷售的方式，讓廠家風險相對較低。

透支的網購消費？

一半是火焰，也有一半是海水。

業內有人對“雙11”提出質疑，認為其在平滑的銷售曲線上人為地拱出一個波峰，由于蠶食效應未必真能帶來多大的實際增量，還讓商家在倉儲、物流、客服等環節直沖瓶頸。此外，這也進一步強化了中國消費者單一維度“唯價格”是從的購買習慣，拖著中國的電子商務公司集體遠離健康毛利。

對此，天貓CEO張勇說，電商發展還有很大空間，現階段電商正呈現“脈沖式前進”態勢，即一波高峰后通常以此為基準持續實現。

但是，有一名不愿透露姓名的電商人士表示，“雙11”當天，一些品牌商只拿出少量的偏門產品促銷，但連帶推廣的頁面則包含一些并未打折的新品。

電商分析師李成東認為，目前公布的數據，“雙11”的單筆價格為220元，與全年平均220～240元的單筆價格基本一致。

從一些商家的反饋看，“雙11”對品牌商新用戶的拉動力度并不大，媒體廣告屬性并未發生作用，大多數用戶仍為既有用戶，這也意味著“雙11”會對網購消費帶來透支。

一名電商業內人士表示，“雙11”的瘋狂，反映的是整個電商行業的空洞，品牌并非是要以折扣形式建立，而用戶也并非是品牌商的。天貓通過“雙11”“綁架”了品牌商，品牌商對天貓的依賴越來越強。

(記者黃遠、王珍對本文亦有貢獻)

附表B2C市場流量占比排名

10月 商場名稱 10月B2C 6月B2C

排名 市場流量 市場流量

占比 占比

1 天貓 37.5% 27.40%

2 京東 30.8% 42.10%

3 亞馬遜 5.1% 5.60%

4 當當 3.7% 4.70%

5 易迅 3.0% 1.30%

6 唯品會 2.7% 2.30%

7 蘇寧易購 2.7% 1.80%

8 一號店 2.2% 2.40%

9 凡客誠品 2.1% 2.50%

10 國美 1.2% 0.3%

注：B2C市場不包含淘寶，團購網站流量統計；這里的B2C包含自主銷售式B2C以及淘寶商城。

資料來源：根據惠惠購物助手近千萬用戶對B2C市場的訪問情況以及惠惠網統計預測模型估算，僅供參考。

[責任編輯：yangm] 標簽：天貓 電商 京東 訂單 

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