電商“雙11”引爆零售模式革命

2012年11月12日 03:33
來源：北京商報 作者：崇曉萌 魏蔚

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預想中的火爆“雙11”如約而至，但令人沒想到的是，今年“雙11”迸發出的能量如此高漲。僅僅開始半日，這場促銷的發起者天貓的銷售數據就突破100億元大關。截至19時，天貓+淘寶的總銷售額是141億元，遠超去年的52億元。在零售全產業鏈尋覓業績突破口的大背景下，電商生生造出來的“雙11”光棍節，成了撬動整個零售業發展的那根杠桿。正如阿里巴巴董事局主席兼CEO馬云將競爭目標對準了傳統零售一樣，在天貓銷售額幾何級增長的驅動下，這場“雙11”大戰已不只是一場電商狂歡節，而是一場正在生成的零售模式革命。

夸張的“雙11”

及時的“雙11”

電商促一天=百貨忙一年

只用了兩個多小時，就超過了去年“雙11”被業界認為有些奇跡的銷售額。據天貓方面的不完全統計，截至昨日16時，天貓的銷售額已攀升至120億元。天貓這半天多的銷售數據，足以躋身去年中國零售百強榜單的前20位。最早進入中國市場的外資零售商百盛集團，其去年的銷售額為164億元。不出意外，天貓昨日一天的業績將突破這一數字。

誰能想到，4年前，這個僅有27個商家參與的促銷活動當日銷售額只有5300萬元。但從2010年開始，“雙11”在天貓的精心策劃下成為了“大淘寶”系統中每年最大的看點之一。連年呈幾何量級增長的銷售額也讓“雙11”成為電商界的營銷神話。

及時的“雙11”

商家沖業績最后機會

今年的“雙11”，對整個零售渠道鏈的各環節來說都無疑是一場及時雨。今年最讓品牌商頭痛的事，不少人都認為是“庫存”。數據顯示，三季度，國內43家家電板塊上市公司的總庫存高達437.34億元；30大本土上市服裝品牌前三季度的庫存也達到450億元。庫存量的持續走高，讓企業感受到了前所未有的經營壓力。一位傳統服裝品牌負責人告訴記者，高庫存不僅會大幅增加企業的倉儲成本、損耗率，影響企業資金鏈，還會影響到第二年的新款銷售，給零售業正常的新陳代謝造成不利影響。

類似的情況在渠道商方面也已經出現。據本報此前報道，國內已披露三季度報的百貨企業中，有51.7%出現凈利潤下滑，主要原因是日漸走高的經營成本。據記者了解，包括家電、3C、服裝生產企業在內，不少廠商均表示完成今年的銷售任務有一定壓力。

由于有去年的銷售數字作為支撐，商家對今年“雙11”的熱情空前高漲。據介紹，此次參與天貓“雙11”促銷的商家數量從去年的2000家增至1萬家，這其中不僅包括探路者、Forever 21、海鷗表等品牌商家，也不乏銀泰百貨、宏圖三胞、麥德龍等傳統渠道商。

業內人士認為，“雙11”在年底的適時出現，成為制造商“業績沖刺”的助推器。上游企業的積極參與，撬動了整個零售市場。

緊張的“雙11”

老總忙得沒空接電話

銷售額的激增考驗著平臺商的運轉效率和服務器的承受能力，同時考驗著天貓客服、“小二”們和平臺商家的精力上限。

昨日，天貓總部內燈火徹夜通明，除了忙著為媒體報告數據的工作人員外，包括客服、物流、運營等部門都加班加點工作。據天貓方面介紹，“雙11”前后，天貓共出動了400余名內部客服和500名外包客服，近千名客服人員輪流值班。

忙碌的不只是平臺商，據天貓CEO張勇透露，“雙11”前夕，眾多企業老總都給他打電話咨詢促銷相關細節。一些品牌商家董事長、總經理昨日甚至都在倉庫和一線工作，體會“雙11”帶來的變革。記者電話采訪海鷗表等企業負責人，甚至被告之“實在太忙了，沒空接電話”。

這一天對于“淘拍檔”而言更是忙碌。電商代運營企業瑞金麟聯合創始人安士輝昨日晚間告訴記者，全公司350人從上周六早晨開始到接到記者電話時均全員在崗、吃住在單位，包括營銷、系統、客服在內的團隊一直以一種“亢奮”的狀態在工作。

革命的“雙11”

寅吃卯糧還是推動變革

這種全產業鏈的傾巢出動似乎在預示著行業內潛在的巨大變革力量。在馬云看來，天貓的“戰爭”并非是與電商企業的戰爭，而是對傳統零售模式的挑戰。張勇接受本報記者采訪時也表示，天貓要引領整個行業，包括傳統商業的變革。“電子商務帶來的是一個新的契機，我們如何抓住這個契機、引領行業變革，這是我所理解的‘向傳統商業模式挑戰’的意義。”

雖然業界對“雙11”產生的巨大能量驚嘆不已，但擔憂聲也接踵而至。有業內人士認為，連續不斷的促銷將讓消費者產生疲倦，從而影響促銷效果。天貓原創品牌韓都衣舍CEO趙迎光認為，消費者其實早已疲倦了，“現在就看誰的聲勢更大”。男裝網絡品牌NOP創始人兼CEO劉爽則認為，在庫存大量積壓和電商增長率下降明顯的背景下，從商家角度，今年“雙11”盡管銷售額巨大，但主旋律已經從賺錢變成了甩庫存，商家會把價格戰打到沒有底線。“就算今年‘雙11’再成功，也有可能是寅吃卯糧，會對最后兩個月的市場進行極大的消費透支。”同時也有業內人士認為，“5折封頂”的促銷會增加消費者對價格的敏感度，不利于品質類電商的長遠發展。

在透支消費隱憂的同時，業界另一個擔心是，在線上線下不斷融合的背景下，電子商務是否在向傳統零售中的一些“壞毛病”靠攏。雖然張勇堅定地表示，天貓在“雙11”當天沒有額外收取商家一分錢作為“進場費”，但在備戰初期，電商還是上演了對資源的惡性爭奪戰。

當時，數十個商家被迫“選邊”，只能參加一家平臺的促銷活動。有傳統零售企業負責人當時表示，這有可能重走百貨店、超市、家電賣場的惡性競爭老路，對行業的長遠發展不利。

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