馬光遠：沒有底線的價格戰(zhàn)相當于自殺式襲擊

2012年11月13日 01:29
來源：每日經(jīng)濟新聞 作者：馬光遠

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一個虛擬出來的“光棍節(jié)”，卻見證了中國電子商務零售市場的另類瘋狂：2009年，僅27個品牌參與淘寶的第一個“雙十一”促銷，當日銷售額達到5000萬元；2010年，150家店鋪參與了促銷活動，當日成交額超過了9億元；2011年，參與淘寶促銷的品牌達到了2000家，當日成交額超過53億元；今年，僅天貓方面參與活動的商家就超過一萬家，全天支付寶交易筆數(shù)超1億筆，當日成交額超過191億元，同比增加260%，而全部電商的成交額預計超過300億元。

這是一個令人咋舌的速度。在電子商務發(fā)展的任何一個維度，無論是時間維度，還是空間維度，這種幾何級數(shù)的增長都令人難以置信，但這不過是近年來中國電子商務零售市場飛速發(fā)展的一個典型的縮影而已。和全球電子商務零售市場最為發(fā)達的美國相比，2011年中國電子商務交易總量不到美國的63%，然而，中國電子商務增長的速度卻是美國的6倍。不過，業(yè)界對電商節(jié)日促銷價格戰(zhàn)存在兩種截然不同的看法：一是認為這種打折促銷本身是一種非理性的惡性價格戰(zhàn)，透支了中國電子商務發(fā)展的品質和未來；而另一種觀點則認為，中國電子商務發(fā)展的速度之快，符合中國經(jīng)濟及中國電子商務自身發(fā)展的規(guī)律，不是透支，而是正常健康的增長。

事實上，任何一個行業(yè)的發(fā)展，都有其獨特的軌跡和邏輯，特別是新興的電子商務行業(yè)，更是不能用常態(tài)的邏輯對其予以解讀。據(jù)工信部發(fā)布的電子商務“十二五”規(guī)劃，中國電子商務交易額到2015年將翻兩番，突破18萬億元，其中，網(wǎng)絡零售交易額將突破3萬億元，占社會消費品零售總額的比例超過9%。很顯然，這是一個具有極大潛力和發(fā)展空間的行業(yè)。正因如此，各路資金紛紛涌入，追逐并不多的優(yōu)秀企業(yè)。然而，盡管如此，中國電子商務行業(yè)一開始就是一個沒有很高的準入門檻的行業(yè)，競爭可謂激烈，血腥的價格戰(zhàn)貫穿了中國電子商務發(fā)展的始終。每逢節(jié)日，電商之間為了吸引眼球揮動價格屠刀，賺夠了吆喝，但在漂亮的數(shù)字背后，卻是業(yè)績虧損的尷尬。

虧損的財務，交易額暴增后的物流壓力，都是電商難以承受之重。以淘寶為例，盡管已經(jīng)經(jīng)歷了4年的“光棍節(jié)”促銷，整個支付和平臺系統(tǒng)仍然不堪重負，網(wǎng)路堵塞、支付不暢的情況頻頻發(fā)生。盡管不少商品確實打了5折，但提交訂單或支付頁面卻時常癱瘓，使得消費者無法正常完成購物。這意味著，商家為了應付節(jié)假日促銷，要么在支付系統(tǒng)和平臺系統(tǒng)上進行擴容，而這相對于日常的銷售量而言，無疑是一種極大的浪費，要么只能等著節(jié)假日爆棚。

當然，不得不指出，中國的電子商務紅火的背后，很多情況下是行業(yè)發(fā)展的殘酷和無奈。近幾年，電子商務的空前繁榮，吸引了無數(shù)資金涌入，在推動中國電子商務發(fā)展的同時，也在制造著行業(yè)發(fā)展的非理性繁榮和可怕的泡沫。在看不到行業(yè)盈利前景的情況下，投資電商的風險資本這個“門口的野蠻人”，希望通過價格競爭，求得規(guī)模、用戶和流量，從而實現(xiàn)上市的目標。就這個邏輯而言，中國電子商務的快速發(fā)展和價格促銷，與其說是行業(yè)繁榮的標志，不如說是行業(yè)危機的暗流涌動。

追求速度和規(guī)模的結果，和中國很多已經(jīng)大而不強的行業(yè)一樣，中國電子商務行業(yè)缺乏差異化的能夠成為核心競爭力的商業(yè)模式，在客戶體驗、服務品質、物流以及信息技術等方面還有很大的發(fā)展空間。在缺乏真正的商業(yè)模式的情況下，價格戰(zhàn)就成了電商之間爭奪份額和市場地位的慣用的殺手锏，特別是在有資本操縱的情況下。盡管對于任何一個行業(yè)而言，價格戰(zhàn)是必須經(jīng)歷的涅槃，但沒有任何底線的價格戰(zhàn)，競爭會變成屠戮和自殺式襲擊，對行業(yè)自身的發(fā)展是一種破壞。

中國的電子商務，未來可怕的不是競爭激烈，而是惡性競爭以及電商投資者的縱容導致競爭后整個行業(yè)的蕭條。筆者最擔心的是，中國電子商務陷入光伏產(chǎn)業(yè)高速成長后快速潰敗的慘劇，這是真誠的提醒和忠告。

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