服飾企業(yè)成“雙11”大贏家

2012年11月13日 02:13
來源：第一財經(jīng)日報 作者：夷施

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瘋狂的“雙11”促銷將天貓的品牌知名度推向高潮的同時，也成就了三個銷售額過億元的品牌：分別是JACK&JONES旗艦店、駱駝服飾(CAMEL)旗艦店、全友家居旗艦店。

眼下，傳統(tǒng)行業(yè)紛紛遭遇業(yè)績下滑和庫存高企的困境，這三個品牌另辟藍海著實讓人眼前一亮。尤其是，丹麥Bestseller集團旗下的男裝品牌JACK&JONES(杰克瓊斯)以1.27億元的全天銷售額居天貓商城首個單日破億的店鋪，也是當天的銷售冠軍。

攻堅戰(zhàn)

50個人的電商團隊，上千款的貨品，提前兩個月的籌備加上40多個小時的徹夜不眠……“電商之王”JACK&JONES不是一天煉成的。

JACK&JONES電商負責人告訴《第一財經(jīng)日報》記者，兩個月前公司就專門成立了電商運營核心團隊來籌備“雙11”，50個人要負責包括JACK&JONES在內(nèi)的四個品牌的“雙11”攻堅戰(zhàn)。

除了這50個人的核心團隊之外，光客服就安排了300人，負責庫房發(fā)貨的更是達到了1500人的規(guī)模。這位負責人介紹，“整個團隊已經(jīng)連續(xù)40多個小時沒合眼了。”

駱駝總經(jīng)理萬金剛也表示，將近700人的電商團隊提前三月選款備貨，提前半月開始預(yù)熱宣傳，還不包括500位在校大學(xué)生和400位外聘人員。

線上線下差異化

傳統(tǒng)行業(yè)做電商，最大的兩個問題無非是宣傳推廣和物流倉儲。

萬金剛稱，駱駝此次“雙11”廣告總投入為600萬元，比去年略有增加。在物流方面，駱駝公司更是提前一年新建倉庫，“雙11”的物流目標是日發(fā)10萬單，與申通發(fā)貨協(xié)議是每8分鐘發(fā)貨一次。但截至昨日上午，實際發(fā)貨已經(jīng)達15萬單。

對于JACK&JONES而言，今年更是有備而戰(zhàn)。上述負責人稱，雖然截至目前，所有的營銷推廣費用還未統(tǒng)計出來，但可以肯定的是，僅廣告支出就已經(jīng)遠遠超過去年，估計在500萬元～1000萬元之間，用于直通車的廣告、整點廣告以及策略廣告等。

傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)，在品牌管理上一般采用兩種方式：一是創(chuàng)建新品牌，將其延伸到線上。優(yōu)點是能夠有效區(qū)隔渠道之間的沖突，缺點是如果原有品牌影響力不強，新品牌可能存在一定程度的風(fēng)險。二是企業(yè)直接將原有品牌延伸到線上。JACK&JONES就是代表之一，因為原有品牌的知名度較高，所以直接“拿來主義”做電商風(fēng)險較小。

上述JACK&JONES電商負責人對記者稱，日常的電商渠道中，約有三分之一貨品與零售渠道是同款，但今年“雙11”那天，這個比例遠遠超過三分之一，也就是說，雖然是賣的折扣品，但在零售店也是能看到的，有些還屬于零售店的熱銷品。因此，當天的促銷品不能全算是庫存品。

對大部分服飾品牌而言，開設(shè)電商渠道的主要用途還是為了清庫存。這是由于電商渠道的價格屬性決定的。

且不談“雙11”，即便是日常銷售中，從淘寶旗艦店的銷售排行來看，對于大部分服飾鞋帽品牌而言，半價(或半價以下)商品也占據(jù)了80%的銷售。

長期的價格落差會導(dǎo)致對線下銷售渠道和消費群體的沖擊，以致對品牌造成一定損害，因此，不少品牌采用線上線下差異化的經(jīng)營法則。

比如駱駝，萬金剛稱，線上線下平常有95%的貨品不同，“雙11”則有50%不同。浙江高端女裝品牌安正時尚董事長鄭安政也對記者說，明年將組織專門的團隊成立自己的電商品牌。

不過，對于萬金剛而言，對線上電商渠道的擴張一直顯得頗為克制。他曾對媒體表示，駱駝未來還是會以線下渠道業(yè)態(tài)為主，更信賴3000多家渠道終端。

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