光棍節電商狂歡：降價噱頭下的同質化PK

2012年11月13日 03:04
來源：21世紀經濟報道 作者：丁磊

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11月12日，天貓商城、蘇寧易購、國美網上商城等電商企業公布“光棍節”促銷數據。這組堪稱亮麗的數據顯示，光棍節促銷期間，天貓商城以當日銷售132億元的成績(未包括淘寶數據)，位居各類電商企業首位。

在自主式電商(大部分商品自主購銷)企業中，蘇寧易購拔得頭籌。蘇寧易購執行副總裁李斌表示，11月11日蘇寧易購全天訂單量突破150萬單，三天累計訂單量近300萬單，銷售金額同比增長超過20倍。國美網上商城總經理韓德鵬表示，大促銷期間，國美網上商城傳統大家電商品，占據總銷售額40%以上，銷量則是去年同期3倍。

在高歌猛進增長數據背后，電商業同質化競爭隱憂顯現。帕勒咨詢公司資深董事羅清啟稱，“光棍節”電商大戰中的各家企業，缺乏商品配置的差異化和模塊化組合，缺乏供應鏈的功底，這種階段的競爭，好比無根之樹的樹葉在比弄舞姿，好看但隨時可能倒掉。

降價動力不足

降幅數據將各家電商共同營造出來的“大降價”概念否定

網易旗下惠惠網監測數據顯示，截至11月11日下午五時，在線銷售的各大類商品中，降價范圍最大的商品品類是服裝類商品，在所有服裝類商品中，降價商品占到總量的7.7%；降價范圍最小的商品品類是3C數碼類商品，降價商品占總量的3.5%。

與11月10日(或集中調價前)相比，服裝類商品的降價幅度最大，平均降幅達到27%，其次為家居用品和化妝品，平均降幅分別為22%和19%。平均降幅最低的商品品類為大家電和3C類商品，為12%。

除天貓商城之外的各家電商中，當當網的降價商品占比和降幅最大，分別為4.2%的商品降價，降價商品的平均降幅達26%，這一數據高于京東商城的降價商品占比3.1%和平均降幅25%。

由于蘇寧易購采取了返券銷售等促銷措施，惠惠網數據無法全面反映實際降價幅度數據。但這一實時監測數據中的降幅數據，將各家電商共同營造出來的“大降價”概念否定。

針對此次雙十一再次出現大量虛假打折、消費者怨聲載道的現象，蘇寧易購執行副總裁李斌表示，這需要更多的行業自律、政府法律法規的約束以及消費者自身的理性對比。羅清啟表示，由于各電商消費習慣信息抓取技術相同，各電商商家商品配置以及促銷資源配置趨同，使得各家電商商品沒有太大差異，從廠商到商家的供應鏈條上，都缺乏降價動力。

即便如此，電商企業們營銷目的已經達到。惠惠網監測數據顯示，截至11月11日下午五時，電商網站的整體流量上漲177%，其中，天貓商城的上漲最為迅速達264%。庫巴網和亞馬遜也上漲了155%和130%。

流量上漲和實際成交量倍增，也導致了各電商供應鏈條問題凸顯。在“光棍節”促銷中表現突出的為瀏覽系統和支付系統故障、物流反應滯后、缺貨等。

惠惠網數據顯示，截至11月11日下午五時，銷量最大的天貓商城的缺貨率達9.03%。而由于物流量陡增，實際交易中的物流反應效率由1-2天，最多延長到一周左右。

羅清啟稱，除了亞馬遜以及國美、蘇寧等擁有一些物流資源之外，目前，眾多電商在物流環節毫無競爭力，這種軟肋在未來消費者認清電商促銷的實質之后，勢必將影響到電商企業的綜合競爭力。

“紅利”下的隱憂

目前的排名沒有實質意義，因為電商與線下實體零售區別并不大

作為本年度最后一次大規模促銷，“光棍節”促銷結果影響電商企業排名。

綜合艾瑞咨詢等機構數據顯示，2011年度，電商企業前三位銷售數據排名分別為：天貓商城以920億元銷售額排在第一位、京東商城以309億元排在第二位、亞馬遜中國以60億元排在第三位。

這一格局在各家電商完成“雙十一”促銷之后，將發生一些變化。蘇寧易購在“雙十一”促銷中，制定了3天預計最高收入50億元的目標，目前，蘇寧易購官方并未表態完成該目標。不過，按照蘇寧易購上半年53億元的銷售數據，全年完成150億元的銷售額應在意料之中。

2011年排在第三位的亞馬遜中國，2012年前三季度的銷售數據為75億元，全年計劃銷售目標為110億元。如此，蘇寧易購將取代亞馬遜中國，登上電商企業排名前三的位置。

此外，另一擁有線下資源優勢的國美電商系，可能變身2012年電商“黑馬”。2011年，國美系電商中的庫巴網品牌年度銷售數據為21億元，約位列電商企業綜合排名第十位。而隨著國美網上商城在2011年上線，國美電商系實力增強。

本報記者獲悉，2012年，國美網上商城可能將實現40億元的銷售額，而庫巴網的年度銷售目標是60億元。即便庫巴網年度最高銷售目標60億元難以完成，國美系電商整體銷售也可能達到約80億元，這一數據有望沖擊電商排名前五位置。

市場研究機構eMarketer報告顯示，2011年中國電子商務零售規模達553.7億美元，同比增長103.7%，預計2012年將增長94.1%，增長速度遠高于美國，在全球市場排名第四，有望在2013年超越日本，取代英國全球第二的位置。

但在羅清啟看來，目前的排名沒有實質意義，因為電商與線下實體零售區別并不大，各電商企業的增長，僅是因為實體零售分流而已。

羅清啟認為，“目前，電商企業和實體零售企業沒有太大的區別，唯一變化就是把商品從傳統渠道搬到網絡渠道上販賣。各家采購幾乎相同的商品，在同一時間售賣，訂單分流到不同電商，而不會聚集到固定某一家。電子商務企業通過顧客在網上消費記錄分析，更應該能夠提供和滿足消費者的個性化需求。目前的電商企業這一點做得并不好，而這一點才是電商未來的核心競爭力。”

[責任編輯：yangm] 標簽：光棍節 電商 品牌年度 

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