開放系統的勝利：天貓的光棍節狂歡

2012年11月13日 03:06
來源：21世紀經濟報道 作者：紀佳鵬

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光棍節(11月11日，又稱雙11)最終成了淘寶系(淘寶+天貓)的獨舞。

阿里集團11月12日凌晨確認，11.11購物狂歡節的支付寶總銷售額達到191億元，是去年的三倍多，其中僅天貓就達成了132億元，淘寶則完成了59億元。

一個讓人瞠目的結果：如果將百元大鈔摞起來，191億元可高達1.9萬米，相當于世界最高建筑迪拜塔(828米)的23倍，用常用點鈔機需要耗費133天。

另一個讓人瞠目的結果則是：“光棍節”當日天貓涌入了2.13億網民。

為了阻擊天貓光棍節促銷，競爭對手紛紛出擊，京東推出了沙漠風暴行動，蘇寧推出了“3天3夜超級0元購”，形成“圍攻天貓”之勢。天貓最終成為贏家，盡管京東、易購尚未公布結果，但191億元如一座高峰，競爭對手只能仰望。

馬云接受記者采訪時表示：勝負在四年前就已見分曉，而不是此時。

四年前京東等品牌B2C的強勢崛起，產生了不同于淘寶電子商務的另一條道路，即封閉道路，從平臺、倉儲、干線運輸、到快遞全部由一家公司完成；淘寶則最大化利用社會化資源，只做平臺，倉儲、快遞等則由“社會大分工”解決。

過去四年電商江湖風起云涌，開放與封閉誰將勝出也即將揭曉。

光棍節狂歡

10日22點，杭州華星時代大廈，天貓“雙11”購物節主戰場，燈火通明。

10日23時59分，華星時代各個辦公室內一片寂靜。一分鐘內超過1000萬人涌進天貓。幾分鐘內，大批用戶發現無法進入支付寶支付頁面，北方不少用戶甚至無法登錄天貓和淘寶頁面。

天貓透露今年為“光棍節”促銷準備了最大2.4T的流量儲備，約一萬多家商戶申請獲準參與“雙11”促銷。去年天貓常規儲備值為800G，極限峰值約960G。

10分鐘后，三樓臨時媒體中心，天貓媒體中心的工作人員飛奔著傳遞信息，10分鐘支付寶成交超過2.5億元，約半小時后，天貓技術部門辦公區內響起第一陣歡呼。0時37分，交易額超過了10億元。去年的數據為8分鐘1億元，20分鐘達2億元。臨時媒體中心的大屏幕投影著“淘寶系”的實時交易圖。

凌晨1時，阿里集團秘書長、首席風險官邵曉峰出現在媒體中心，對系統擁堵做了解釋：前一兩個小時壓力會很大。邵曉峰說，現在算是撐住了。

天貓客服中心，行政、財務、市場的員工被組織起來，身著美服裝，為客服員工端茶送水。一位員工說：全公司的員工一起戰斗，度過了這個不眠之夜。

消費者的熱情更高。現場一名媒體記者則將采訪變為副業：10點鐘一進媒體中心，就不斷精簡購物車里的囤貨，以避免燒錢過度；因擔心支付寶金額不夠，向鄰座記者借錢，通過支付寶轉賬3000元。最終這名記者購貨金額近8000元。

更多網購者度過了一個不眠之夜。天貓CEO張勇接受本報記者采訪時表示，零點至兩點一直處于擁堵狀態，之后恢復正常，八點后再次進入擁堵狀態。

與淘寶、天貓、消費者一起不眠的，還有淘寶生態鏈的所有公司，包括賣家、代運營公司、倉儲等。11日上午，代運營公司淘趣網CEO楊飛接受本報記者采訪時表示：昨晚通宵未眠，公司原來約有60名客服，為十余家公司做網店代運營，為了應對天貓節，臨時增加了40名客服，但仍然人手不足。

楊飛說：零點剛過，一客服的淘寶旺旺瞬時擁進1000人，差點造成死機。

開放對封閉

馬云接受記者采訪時將狂歡購物節定位為對消費者的感恩與回饋。

2009年淘寶開始在雙11這一天為網民提供打折產品，四年過去了，這一天已成為“購物狂歡節”。馬云11日接受記者采訪時說，“中國需要消費者日，315是消費者維權日，阿里人希望11.11成為真正的消費者日，商家感恩回饋消費者”。

馬云不希望這一天是戰斗日，他說“戰斗日沒多大意義”。

“光棍狂歡節”是淘寶給這場促銷的定義，“戰斗日”是外界的定義。

天貓競爭對手京東、蘇寧易購也分別推出促銷行動，阻擊天貓。京東于10月10日推出沙漠風暴計劃，讓利10億元，送5000萬禮券，直至11月12日結束。蘇寧易購也推出“3天3夜超級0元購”促銷活動，從11月9日至11月11日。

光棍節前夕，阿芙精油創始人孟醒10月9日下午在微博上稱，京東商城鎖死后臺，硬逼著商家惡劣促銷。對此，京東商城官方回復稱“阿芙退出是因為受到某電商的威脅和給予更好推廣位置的承諾”。“某電商”則暗指天貓。

“戰斗日”的背后是兩條路線的斗爭：淘寶為代表的開放系統與京東、蘇寧為代表的封閉系統。在淘寶系的開放系統里，有職業賣家600多萬家，天貓有5萬余商家，還包括代運營、倉儲、快遞、店鋪管理軟件、模特等各種環節的公司。

以物流為例，張勇表示，“至少有100萬人參與到了11.11的努力。”

在物流方面天貓與9大快遞公司達成協議，分別與其進行信息對接，從包裝到送達，每一步的數據均掌握在天貓手中，與此同時天貓也可以將線路擁堵狀態發送給物流公司，天貓還能根據各線路情況調撥貨品，緩解爆倉問題。

與對手不同，淘寶不是一個公司在戰斗，而是整個生態系統的戰斗。

楊飛的淘趣網為了迎接光棍節，原有60名客服，增加了40人；杭州下沙的物流公司網倉物流，原來有150名員工，迎接光棍節，增加至500人。楊飛也是網倉公司的股東，他表示：網倉的數據庫與淘寶無縫對接，同時與順豐、申通等快遞公司對接，在光棍節這樣的大型營銷事件中，實現無縫配合，共同戰斗。

楊飛說：淘寶生態鏈不是一個公司，卻比一個公司配合更緊密。

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