雙十一后遺癥：垂直電商日漸式微

2012年11月19日 02:50
來源：證券日報 作者：賀 駿

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分析人士稱，在電商價格戰中，雖然流血的是平臺類電商，但先死掉的將是一些垂直類電商

-本報記者 賀 駿

一場徹夜的狂歡之后，對于垂直電商們而言，剛剛過去的雙十一，也許一時的銷售數據很好看，但未來的前景卻越發黯淡。

阿里巴巴官方數據顯示：11月11日當天，天貓和淘寶共同實現支付寶交易額191億元。盡管很多垂直電商及品牌商的天貓旗艦店都創出了銷售額新高，但其背后卻印證了這樣的論斷：互聯網流量和資源正在加速向天貓聚集，再加上京東商城、蘇寧易購等大型電商平臺的分羹，市場留給垂直電商的機會越來越小，最直接的標志就是垂直類電商流量正在明顯下滑。

數據顯示，凡客誠品從今年5月開始，其流量占比呈現下滑趨勢，其他垂直電商如好樂買、麥考林、夢芭莎的同期流量也同比下滑了四成到兩成不等。酒美網CEO呂意德在接受《證券日報》采訪時指出：“隨著平臺電商在產業鏈上的地位和話語權增加，垂直電商們的生存空間會不斷壓縮，如果不轉換思路，結果只能是被動地在夾縫中求生存?！?/p>

垂直電商日漸落寞

平臺商的擠壓并不是垂直電商的唯一難題。雙十一的數據還顯示，作為網絡品牌的主戰場，天貓11月11日當天銷售前十強中，杰克瓊斯、駱駝、海爾、水星、富安娜等傳統品牌商占據了九席，電商品牌僅有裂帛一家。一位不愿具名的分析人士指出：“這個數據一定程度上說明，借助于用戶在線下消費時對于品牌的認可，線下品牌在網絡渠道上開始爆發并占據優勢，這無疑將進一步吞噬把線上作為唯一渠道的眾多垂直電商的空間。”

前有天貓、京東、蘇寧易購等大型平臺擠壓，后有傳統品牌的夾擊，垂直電商可謂舉步維艱，甚至于連已經上市的當當網都向天貓“投誠”，以圖獲取流量。上述分析人士指出，“在電商價格戰中，雖然流血更多的是平臺類電商，但先死掉的卻將是那些圍在旁邊‘打醬油’的垂直類電商。裁員、高管離職、再融資艱難甚至無望，都在考驗著垂直電商”。

對于電商目前的困境，呂意德并不覺得突然，“和2004年前后電商行業的境況差不多”。2000年開始，伴隨“.com”的流行，在資本追捧下，以電商為首的互聯網企業開始了一場集體大躍進。而從2004年開始“.com”泡沫的破滅，沒有了資本的推手，電商們也一夜之間陷入了低谷之中，卓越網被賣給了亞馬遜、8848盛極而衰，更有眾多電商在瞬間倒閉。

呂意德此時正身在其中，早在2000年，呂意德就加入了最早的電商企業之一的卓越網，并任CTO，此后呂意德還在紅孩子、8848等眾多當時最熱門的電商公司任職。呂意德告訴《證券日報》，那一段的經歷至今歷歷在目，這讓他對電子商務有了自己的看法。呂意德認為，“垂直電商要想生存發展，就必須根據自身情況圍繞產品本身，以時刻滿足用戶的需求為核心轉型，且這種轉型不應拘泥于現有的所謂電商模式”。

O2O戰略或為破局之道

“目前來看，酒美網至少找到了方向?！眳我獾赂嬖V記者，未來的酒美網不應該是一家純粹的電子商務公司，而應該是一家會員制紅酒解決方案提供商，它借助于官網、移動客戶端、呼叫中心、紅酒社區、線下體驗店、品酒會等各種途徑滿足用戶需求。

為了強化用戶體驗，酒美網在今年開啟了O2O戰略，在全國范圍內開設線下體驗店。據呂意德介紹，酒美網今年的目標是50家，未來3年內，這一數字將提升到500家。通過線下體驗店，呂意德希望把品酒體驗落地，讓每個地區的用戶都有一個固定的體驗場所。

“事實上，無論線上模式還是線下模式，都有其優缺點。”呂意德表示，線上渠道打破了線下的時間和空間限制，實現了用戶隨時、隨地的購買，但其致命弱點在于用戶沒法做到實地、親身體驗，而能夠做到親身實地體驗恰恰是線下的最大優勢。

由此，呂意德認為，如果垂直電商能將線上線下結合起來，保持線上線下價格同步的基礎上，通過線上線下兩種渠道最大限度確保用戶體驗：線上可以成為突破空間和時間限制的24小時不打烊賣場；線下各個渠道可以成為區域用戶的體驗場所及當地倉儲中心；品牌推廣則為線上線下同時支持。如此這般，垂直電商通過線上線下有效協同，相互提供支持，優化用戶體驗，實現“1+1>2”。

當然，要實現線上線下的一體化，難度并不小，需要在流程管理、供應商管理等方面做出很大改變。呂意德表示，以酒美的經驗看，這些完全可以通過IT技術的創新予以實現。“作為垂直電商，只有做到專業化，而不是一味依靠價格戰，才有盈利的可能性”，呂意德透露，雖然外部形勢不斷惡化，但酒美網今年將保持2倍以上增長，并實現盈虧平衡。

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