運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值≠成績(jī)含金量

2012年08月10日 03:59
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：馬可佳

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14分31秒02，當(dāng)孫楊在倫敦奧運(yùn)賽場(chǎng)上奮力出擊奪取金牌時(shí)，一個(gè)全民新偶像誕生了，被改寫(xiě)的不僅僅是奧運(yùn)會(huì)1500米自由泳紀(jì)錄，還有他的商業(yè)價(jià)值。

“孫楊在倫敦奧運(yùn)的一周里，斬獲2金1銀1銅，是中國(guó)游泳史上第一人。這個(gè)商業(yè)價(jià)值，與其他獲得金牌的運(yùn)動(dòng)員相比是翻倍的。我相信他有可能超過(guò)劉翔和姚明。”匹克品牌管理中心副總監(jiān)劉翔告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，奧運(yùn)會(huì)之后，匹克也在尋找和考慮簽約本次奪牌奧運(yùn)體育明星以提升品牌形象。

北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶也預(yù)測(cè)：“孫楊的個(gè)人商業(yè)價(jià)值超過(guò)1000萬(wàn)元應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題，他極有可能進(jìn)入中國(guó)體育明星前4的行列。”

事實(shí)上，1000萬(wàn)元只是一個(gè)相當(dāng)保守的估計(jì)。另一個(gè)被稱作“超級(jí)丹”的羽毛球男單冠軍林丹，2011年全年廣告收入早已超過(guò)200萬(wàn)美元。而網(wǎng)球明星李娜，在IMG(國(guó)際管理集團(tuán))的成功運(yùn)作下，2011年總收入2000萬(wàn)美元左右，80%都來(lái)自于商業(yè)代言和廣告。

成熟商業(yè)運(yùn)作，會(huì)將運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值發(fā)揮到極致，而青澀的商業(yè)運(yùn)作，也許不僅僅會(huì)傷害到運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值，還有其原本健康的個(gè)人形象。

成績(jī)?cè)胶脙r(jià)值越高？

獲得金牌的明星，大部分都能夠獲得企業(yè)拋來(lái)的商業(yè)繡球，而那些默默無(wú)聞，沒(méi)有拿到獎(jiǎng)牌的明星，盡管同樣付出了多年的努力，卻不能帶來(lái)更多的商業(yè)價(jià)值，只能消失在奧運(yùn)舞臺(tái)和人們的記憶里。這似乎是競(jìng)技體育帶來(lái)的殘酷考驗(yàn)。

在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕之前，就已經(jīng)有企業(yè)在成績(jī)好的運(yùn)動(dòng)員身上開(kāi)始“押寶”。

伊利、361°和可口可樂(lè)是其中的“大贏家”。他們的押注目標(biāo)是奪冠大熱門(mén)——孫楊。在游泳項(xiàng)目結(jié)束后，憑借著孫楊的超高人氣，伊利發(fā)起的“伊利邀你來(lái)奧運(yùn)”互動(dòng)活動(dòng)突破10萬(wàn)人次；在361°旗艦店，一款孫楊簽名奧運(yùn)冠軍T恤一周就賣出873件。

在超級(jí)丹身上押注的廣告主也不在少數(shù)，吉列、紅牛、雪鐵龍、綠箭、李寧，都十分看好林丹的前景。

盡管在過(guò)去10年中，從李寧到劉翔，從伏明霞到郭晶晶，中國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)了一批體育明星，但在營(yíng)銷專家的眼中，這距離成功的商業(yè)化運(yùn)作還有很遠(yuǎn)。

“中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的價(jià)值只能體現(xiàn)在奧運(yùn)比賽成績(jī)中，這對(duì)于運(yùn)動(dòng)員和整個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，是不合理不公平的。比如劉翔，拿了冠軍就有價(jià)值，不拿冠軍就沒(méi)有價(jià)值。我們眼中只有成績(jī)的價(jià)值，這樣把運(yùn)動(dòng)員都變成了比賽機(jī)器人。”中國(guó)知名品牌戰(zhàn)略專家李光斗告訴記者。在他看來(lái)，“中國(guó)真正缺少的是體育明星。”

的確如此，盡管中國(guó)企業(yè)相當(dāng)看重運(yùn)動(dòng)員成績(jī)，但體育明星的形成，成績(jī)只是重要因素之一。Forbes發(fā)布的收入最高的20名奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員榜單中，除去“飛人”博爾特之外，12名是籃球運(yùn)動(dòng)員，7名是網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員。其中收入最高的是網(wǎng)球名將費(fèi)德勒，2011年收入高達(dá)5430萬(wàn)美元。這最高的20位運(yùn)動(dòng)員2011年入賬4.48億美元，是倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式投資的10倍多。這與他們背后成熟的商業(yè)運(yùn)作密不可分。

從個(gè)人形象出發(fā)的商業(yè)價(jià)值

“空中飛人”邁克爾·喬丹、和英國(guó)足球明星貝克漢姆是李光斗眼中將商業(yè)效應(yīng)發(fā)揮最好的體育明星。“明星偶像化是中國(guó)一個(gè)很大的問(wèn)題。體育明星都是個(gè)人形象帶來(lái)的價(jià)值，而不僅是成績(jī)的價(jià)值。”

李光斗舉例，網(wǎng)球名將莎拉波娃體育成績(jī)并不總處于上風(fēng)，但由于其健康時(shí)尚的形象，讓她成為成功的體育明星。而李寧，也是在漢城奧運(yùn)會(huì)失利后東山再起，給人以堅(jiān)韌不拔的個(gè)人形象從而將商業(yè)價(jià)值發(fā)揮至極。

“中國(guó)還是缺少商業(yè)明星的包裝機(jī)制，這一機(jī)制在于當(dāng)運(yùn)動(dòng)員退役之后仍能夠保持足夠的影響力。”李光斗認(rèn)為，和美國(guó)相比，中國(guó)在商業(yè)明星的包裝上確有種種體制限制。

眾輝體育負(fù)責(zé)人陸浩曾經(jīng)給姚明、丁俊暉、林丹等多名知名體育明星擔(dān)任過(guò)體育經(jīng)紀(jì)。他表示：“美國(guó)很多俱樂(lè)部都通過(guò)資本市場(chǎng)上市運(yùn)作。但在中國(guó)來(lái)說(shuō)，由于國(guó)家施行雙軌制，目前很難引進(jìn)資本進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作。體育產(chǎn)業(yè)的大部分業(yè)態(tài)還在摸索階段。”

李光斗認(rèn)為，要將運(yùn)動(dòng)員包裝成明星，需要更多的時(shí)尚化元素。在貝克漢姆的成功運(yùn)作上，時(shí)尚起了很重要的作用；同樣，郭晶晶也是憑借一系列時(shí)尚運(yùn)作，才發(fā)揮了更大的價(jià)值。

個(gè)人代言還是團(tuán)隊(duì)商業(yè)合作

奪得冠軍后，孫楊的微博粉絲已經(jīng)迅速突破1000萬(wàn)人。這顯然是其巨大商業(yè)價(jià)值的一個(gè)佐證。

但一位不愿透露姓名的相關(guān)人士則對(duì)此商業(yè)價(jià)值的正確利用表示質(zhì)疑。“我覺(jué)得361°悲劇了，雖然在孫楊身上投入了大筆銀子，但孫楊領(lǐng)獎(jiǎng)穿的是安踏的服裝，游泳穿的則是泳裝品牌。根本在賽場(chǎng)上看不見(jiàn)361°的影子。選擇代言明星還是要跟企業(yè)的文化相契合才好。”

管理部門(mén)與運(yùn)動(dòng)員之間的矛盾，在此清晰體現(xiàn)。此前上海世錦賽期間，孫楊身穿一件361°品牌的運(yùn)動(dòng)服出席新聞發(fā)布會(huì)，曾引起軒然大波。因?yàn)橹袊?guó)游泳隊(duì)官方贊助商并非這個(gè)品牌。游泳中心副主任尚修堂此前強(qiáng)調(diào)，運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人代言不應(yīng)與國(guó)家隊(duì)的商業(yè)合作相沖突。

但奧運(yùn)冠軍運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值并不是定額存款，如何去經(jīng)營(yíng)、挖掘，如何在管理部門(mén)與運(yùn)動(dòng)員之間合理分配收益，依然是擺在中國(guó)各項(xiàng)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)管理中心和運(yùn)動(dòng)員之間未解的難題。

“運(yùn)動(dòng)員都是國(guó)家出錢(qián)培養(yǎng)的。”這句話，在各個(gè)體育中心的負(fù)責(zé)人中多次被強(qiáng)調(diào)。很多運(yùn)動(dòng)員也強(qiáng)調(diào)自己拿到的實(shí)際收益并沒(méi)有那么多。在中國(guó)以往的體育明星中，田亮、李娜都曾因?yàn)槌鱿虡I(yè)活動(dòng)與主管單位產(chǎn)生過(guò)摩擦。

相關(guān)

運(yùn)動(dòng)員代言能賺幾個(gè)點(diǎn)？

由于體制問(wèn)題，目前運(yùn)動(dòng)員真正拿到的商業(yè)報(bào)酬只占其代言收入的一小部分。根據(jù)國(guó)家體育總局2006年下發(fā)的《關(guān)于對(duì)國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)試行合同管理的通知》規(guī)定，運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)中價(jià)值的核心是無(wú)形資產(chǎn)，因此，在役運(yùn)動(dòng)員必須經(jīng)組織批準(zhǔn)，方可進(jìn)行廣告等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。對(duì)國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)開(kāi)發(fā)活動(dòng)取得的收益，各單位應(yīng)當(dāng)兼顧各方利益，根據(jù)國(guó)家體育總局的規(guī)定和項(xiàng)目特點(diǎn)予以確定。在保障運(yùn)動(dòng)員個(gè)人利益的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)教練員和其他有功人員、相關(guān)管理人員、運(yùn)動(dòng)員輸送單位等主體的利益，并要考慮到項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。

因此，在商業(yè)活動(dòng)的分配方式上，該通知強(qiáng)調(diào)，“原則上應(yīng)當(dāng)按照運(yùn)動(dòng)員個(gè)人 50%、教練員和其他有功人員 15%、全國(guó)性單項(xiàng)體育協(xié)會(huì)的項(xiàng)目發(fā)展基金15%、運(yùn)動(dòng)員輸送單位 20%的比例進(jìn)行分配。”綜上所述，國(guó)家體育總局規(guī)定，在役運(yùn)動(dòng)員的無(wú)形資產(chǎn)屬于國(guó)家所有；運(yùn)動(dòng)員利用無(wú)形資產(chǎn)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須經(jīng)過(guò)有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)；無(wú)形資產(chǎn)獲得的收益中50%歸屬運(yùn)動(dòng)員。而由于運(yùn)動(dòng)員和教練之間密不可分的關(guān)系，不少運(yùn)動(dòng)員在簽署協(xié)議時(shí)，還會(huì)額外多劃出教練的份額。

記者了解到，目前我國(guó)在運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)中的分配方式主要有四種，第一是協(xié)會(huì)打包，中國(guó)體育行業(yè)協(xié)會(huì)全權(quán)負(fù)責(zé)，費(fèi)用來(lái)源于國(guó)家財(cái)政的全力支持——運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)開(kāi)發(fā)納入中國(guó)體育行業(yè)協(xié)會(huì)管理的范疇。第二是自主經(jīng)營(yíng)，費(fèi)用主要來(lái)自于家庭和固定的商業(yè)贊助，具體商業(yè)活動(dòng)由經(jīng)紀(jì)人打理，在收益分配方面也是簡(jiǎn)單地由運(yùn)動(dòng)員與經(jīng)紀(jì)人約定分成比例。第三是共同培養(yǎng)，出資人與項(xiàng)目中心簽訂共同培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)員的協(xié)議，獲得比賽獎(jiǎng)金、廣告收入的同時(shí)仍向國(guó)家有關(guān)部門(mén)交納一定的管理費(fèi)用并接受管理。第四是團(tuán)隊(duì)管理——市場(chǎng)化運(yùn)作。費(fèi)用主要來(lái)源于工資加廣告費(fèi)，由專業(yè)性團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專門(mén)管理。(馬可佳)