運動員商業價值≠成績含金量

2012年08月10日 03:59
來源：第一財經日報 作者：馬可佳

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14分31秒02，當孫楊在倫敦奧運賽場上奮力出擊奪取金牌時，一個全民新偶像誕生了，被改寫的不僅僅是奧運會1500米自由泳紀錄，還有他的商業價值。

“孫楊在倫敦奧運的一周里，斬獲2金1銀1銅，是中國游泳史上第一人。這個商業價值，與其他獲得金牌的運動員相比是翻倍的。我相信他有可能超過劉翔和姚明。”匹克品牌管理中心副總監劉翔告訴《第一財經日報》，奧運會之后，匹克也在尋找和考慮簽約本次奪牌奧運體育明星以提升品牌形象。

北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶也預測：“孫楊的個人商業價值超過1000萬元應該沒有問題，他極有可能進入中國體育明星前4的行列。”

事實上，1000萬元只是一個相當保守的估計。另一個被稱作“超級丹”的羽毛球男單冠軍林丹，2011年全年廣告收入早已超過200萬美元。而網球明星李娜，在IMG(國際管理集團)的成功運作下，2011年總收入2000萬美元左右，80%都來自于商業代言和廣告。

成熟商業運作，會將運動員的商業價值發揮到極致，而青澀的商業運作，也許不僅僅會傷害到運動員的商業價值，還有其原本健康的個人形象。

成績越好價值越高？

獲得金牌的明星，大部分都能夠獲得企業拋來的商業繡球，而那些默默無聞，沒有拿到獎牌的明星，盡管同樣付出了多年的努力，卻不能帶來更多的商業價值，只能消失在奧運舞臺和人們的記憶里。這似乎是競技體育帶來的殘酷考驗。

在奧運會開幕之前，就已經有企業在成績好的運動員身上開始“押寶”。

伊利、361°和可口可樂是其中的“大贏家”。他們的押注目標是奪冠大熱門——孫楊。在游泳項目結束后，憑借著孫楊的超高人氣，伊利發起的“伊利邀你來奧運”互動活動突破10萬人次；在361°旗艦店，一款孫楊簽名奧運冠軍T恤一周就賣出873件。

在超級丹身上押注的廣告主也不在少數，吉列、紅牛、雪鐵龍、綠箭、李寧，都十分看好林丹的前景。

盡管在過去10年中，從李寧到劉翔，從伏明霞到郭晶晶，中國已經出現了一批體育明星，但在營銷專家的眼中，這距離成功的商業化運作還有很遠。

“中國運動員的價值只能體現在奧運比賽成績中，這對于運動員和整個產業來說，是不合理不公平的。比如劉翔，拿了冠軍就有價值，不拿冠軍就沒有價值。我們眼中只有成績的價值，這樣把運動員都變成了比賽機器人。”中國知名品牌戰略專家李光斗告訴記者。在他看來，“中國真正缺少的是體育明星。”

的確如此，盡管中國企業相當看重運動員成績，但體育明星的形成，成績只是重要因素之一。Forbes發布的收入最高的20名奧運會運動員榜單中，除去“飛人”博爾特之外，12名是籃球運動員，7名是網球運動員。其中收入最高的是網球名將費德勒，2011年收入高達5430萬美元。這最高的20位運動員2011年入賬4.48億美元，是倫敦奧運會開幕式投資的10倍多。這與他們背后成熟的商業運作密不可分。

從個人形象出發的商業價值

“空中飛人”邁克爾·喬丹、和英國足球明星貝克漢姆是李光斗眼中將商業效應發揮最好的體育明星。“明星偶像化是中國一個很大的問題。體育明星都是個人形象帶來的價值，而不僅是成績的價值。”

李光斗舉例，網球名將莎拉波娃體育成績并不總處于上風，但由于其健康時尚的形象，讓她成為成功的體育明星。而李寧，也是在漢城奧運會失利后東山再起，給人以堅韌不拔的個人形象從而將商業價值發揮至極。

“中國還是缺少商業明星的包裝機制，這一機制在于當運動員退役之后仍能夠保持足夠的影響力。”李光斗認為，和美國相比，中國在商業明星的包裝上確有種種體制限制。

眾輝體育負責人陸浩曾經給姚明、丁俊暉、林丹等多名知名體育明星擔任過體育經紀。他表示：“美國很多俱樂部都通過資本市場上市運作。但在中國來說，由于國家施行雙軌制，目前很難引進資本進行商業運作。體育產業的大部分業態還在摸索階段。”

李光斗認為，要將運動員包裝成明星，需要更多的時尚化元素。在貝克漢姆的成功運作上，時尚起了很重要的作用；同樣，郭晶晶也是憑借一系列時尚運作，才發揮了更大的價值。

個人代言還是團隊商業合作

奪得冠軍后，孫楊的微博粉絲已經迅速突破1000萬人。這顯然是其巨大商業價值的一個佐證。

但一位不愿透露姓名的相關人士則對此商業價值的正確利用表示質疑。“我覺得361°悲劇了，雖然在孫楊身上投入了大筆銀子，但孫楊領獎穿的是安踏的服裝，游泳穿的則是泳裝品牌。根本在賽場上看不見361°的影子。選擇代言明星還是要跟企業的文化相契合才好。”

管理部門與運動員之間的矛盾，在此清晰體現。此前上海世錦賽期間，孫楊身穿一件361°品牌的運動服出席新聞發布會，曾引起軒然大波。因為中國游泳隊官方贊助商并非這個品牌。游泳中心副主任尚修堂此前強調，運動員的個人代言不應與國家隊的商業合作相沖突。

但奧運冠軍運動員的商業價值并不是定額存款，如何去經營、挖掘，如何在管理部門與運動員之間合理分配收益，依然是擺在中國各項競技運動管理中心和運動員之間未解的難題。

“運動員都是國家出錢培養的。”這句話，在各個體育中心的負責人中多次被強調。很多運動員也強調自己拿到的實際收益并沒有那么多。在中國以往的體育明星中，田亮、李娜都曾因為出席商業活動與主管單位產生過摩擦。

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運動員代言能賺幾個點？

由于體制問題，目前運動員真正拿到的商業報酬只占其代言收入的一小部分。根據國家體育總局2006年下發的《關于對國家隊運動員商業活動試行合同管理的通知》規定，運動員商業活動中價值的核心是無形資產，因此，在役運動員必須經組織批準，方可進行廣告等經營活動。對國家隊運動員商業開發活動取得的收益，各單位應當兼顧各方利益，根據國家體育總局的規定和項目特點予以確定。在保障運動員個人利益的基礎上，體現教練員和其他有功人員、相關管理人員、運動員輸送單位等主體的利益，并要考慮到項目的可持續發展。

因此，在商業活動的分配方式上，該通知強調，“原則上應當按照運動員個人 50%、教練員和其他有功人員 15%、全國性單項體育協會的項目發展基金15%、運動員輸送單位 20%的比例進行分配。”綜上所述，國家體育總局規定，在役運動員的無形資產屬于國家所有；運動員利用無形資產從事經營活動必須經過有關部門批準；無形資產獲得的收益中50%歸屬運動員。而由于運動員和教練之間密不可分的關系，不少運動員在簽署協議時，還會額外多劃出教練的份額。

記者了解到，目前我國在運動員商業活動中的分配方式主要有四種，第一是協會打包，中國體育行業協會全權負責，費用來源于國家財政的全力支持——運動員的商業開發納入中國體育行業協會管理的范疇。第二是自主經營，費用主要來自于家庭和固定的商業贊助，具體商業活動由經紀人打理，在收益分配方面也是簡單地由運動員與經紀人約定分成比例。第三是共同培養，出資人與項目中心簽訂共同培養運動員的協議，獲得比賽獎金、廣告收入的同時仍向國家有關部門交納一定的管理費用并接受管理。第四是團隊管理——市場化運作。費用主要來源于工資加廣告費，由專業性團隊進行專門管理。(馬可佳)