“勾兌門”絆倒海底撈微博營銷 54天大喜1天變大悲

2011年08月29日 08:21
來源：新華網(wǎng)

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勾兌門絆倒海底撈微博營銷 54天大喜1天變大悲

編者按：近日，因骨頭湯和飲料均系勾兌事件被曝光后，昔日“火鍋界神話”海底撈于前天發(fā)表聲明承認了“勾兌”事實。

在短短兩個月間，曾名不見經(jīng)傳的火鍋店海底撈仿佛坐上了輿論過山車——一會兒被網(wǎng)民捧上天，走紅趨勢讓“人類無法阻擋”，一會兒卻被記者暗訪曝出骨頭湯和飲料是勾兌的，趕緊發(fā)官方聲明澄清。也難怪其掌門人張勇都在微博上感慨：“這半年，一會捧，一會揍，有點亂，有點難。”有媒體評論，盡管《海底撈你學不會》已經(jīng)成為暢銷書，盡管海底撈很會在網(wǎng)絡上搞營銷，但海底撈們，是不是有一些什么東西，你們自己一直都沒學會的呢比如自始至終的真誠和企業(yè)良心！

海底撈坐上輿論過山車

7月底8月初，“海底撈體”風行——這種文體以“某天我在某海底撈吃火鍋，席間我無意間說了一句……(愿望、抱怨等)，在我結(jié)賬時……(服務員使其愿望成真，且時不時有額外驚喜)”為格式，最后以“人類已經(jīng)無法阻止海底撈”作為總結(jié)。在網(wǎng)友的描述中，海底撈如機器貓一般神奇無限。

有人說，海底撈送整只的西瓜，有人說服務員倒錯湯后主動送上涂有“對不起”字樣的玉米餅，還有人說正和朋友討論想要還未發(fā)布的iPhone5，結(jié)賬時當班經(jīng)理果然給送了一個，盒子上還有喬布斯的簽名。

夸張的故事也引起一些網(wǎng)友的不滿。微博紅人“作業(yè)本”就反諷說：“微博已經(jīng)受不了海底撈的虛假營銷了。”熱潮讓人們對這家火鍋店充滿了期待。有“不明真相”的網(wǎng)友興致勃勃地跑去海底撈，結(jié)果沒有整個西瓜送，沒有免單，更別提送iPhone了。

著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗表達了他的擔心：“‘海底撈體’的流行，是人們對驚喜的一種期待。演變到最后已經(jīng)成為惡搞，應該剎車了。”他認為，品牌是一種承諾，消費的過程實際上是實現(xiàn)承諾，當顧客上門，商家沒能提供驚喜，就是過度承諾。

很明顯，這股突如其來的熱潮，對于海底撈來說，可謂雙刃劍——一邊擴大了影響，另一邊也讓一些顧客失望。

夸張微博營銷砸了自己的腳

華西都市報記者發(fā)現(xiàn)，“人類已經(jīng)不能阻止海底撈了”的口號，最早于7月9日現(xiàn)身新浪微博，之后各式各樣的“海底撈體”大行其道，到8月初，已有媒體質(zhì)疑這種夸張的營銷可能捧殺海底撈，8月22日海底撈爆出“沖兌門”事件，在微博上被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。

海底撈在微博上的大紅大紫到瞬間跌落神壇，前后正好55天。而前面54天的大喜，只用了1天就成了大悲，令人不得不反思網(wǎng)絡病毒式營銷的成敗。

8月22日，一篇《記者臥底打工海底撈骨頭湯和飲料是兌的》的新聞被頻頻轉(zhuǎn)載。文中稱，日益泛濫的“海底撈體”令臥底記者起意應聘海底撈，試圖通過親身體驗，向公眾介紹一個真實的海底撈，從而引發(fā)“沖兌門”事件。

事實上，讓海底撈遭遇危機的這篇文章，有2/3的篇幅都是在說海底撈的好話，通篇看完，反而會讓人產(chǎn)生豎起大拇指的沖動。但該篇文章在微博上的傳播，所有的閃光點都被一句“骨頭湯和飲料是兌的”掩蓋了。

截至昨日18：23，在新浪微博上搜索“海底撈勾兌”，一共有25256條微博，很多轉(zhuǎn)發(fā)這些微博的網(wǎng)友，之前也是“海底撈體”的轉(zhuǎn)發(fā)者，一些名人也借此圍攻海底撈。

經(jīng)濟學家韓志國在微博上稱海底撈是一個神話的破滅，“中國消費者協(xié)會律師團團長邱寶昌對媒體表示，海底撈隱瞞產(chǎn)品信息，涉嫌欺詐。”該條微博很快被轉(zhuǎn)發(fā)4793條。

網(wǎng)絡營銷專家王鵬輝認為，在微博上口碑太容易傳播，尤其是不好的口碑，傳播力度超乎想像。

營銷專家俞雷向華西都市報記者表示，“微博營銷一定要慎重，其傳播范圍與效果不是你能控制得了的。”

網(wǎng)友開始感覺“很不真誠”

在網(wǎng)絡惡搞“海撈體”后，一些網(wǎng)友開始對如此直白的營銷內(nèi)容感到厭煩。比如網(wǎng)友Banlon 就說“這次營銷讓我對海底撈的印象變差了，它本來是很真誠的，可這次似乎發(fā)動了很多水軍，真假難辨，很多相關微博讓人覺得很不真誠。”中國資本論壇的創(chuàng)始人徐楓華也說，以前還想去體驗一下，自打用了這種營銷方式后就不想去了。

而這場營銷究竟是海底撈的口碑營銷失控還是有專門的營銷公司背后操縱，試圖開拓微博營銷的新戰(zhàn)場對此，海底撈卻一直保持沉默，直至昨晚，李家慶發(fā)微博稱這是一場捧殺陰謀后，張勇才中肯地說了句“謝謝”。營銷專家認為，各種惡搞熱潮已經(jīng)造成了海底撈的信用危機，無論怎樣，海底撈該適時站出來說話了。

口碑營銷發(fā)揮到極致 卻稀釋了真誠和良心

羅馬城不是一日建成的，但毀掉它恐怕一日也就夠了。按理說，餐飲市場是一個充分競爭的行業(yè)，理應是良幣驅(qū)逐劣幣，然而一些降低成本的潛規(guī)則盛行，助長了類似“法不責眾”的投機心理，使得這些消費者心目中“信得過企業(yè)”也如法炮制〈來都不是想賺大錢的，都是以身殉道的，而不是以道殉身的。

盡管《海底撈你學不會》已經(jīng)成為暢銷書，盡管海底撈很會在網(wǎng)絡上搞營銷，但海底撈們，是不是有一些什么東西，你們自己一直都沒學會的呢比如自始至終的真誠和企業(yè)良心！