深陷勾兌門 海底撈神話破滅

2011年09月01日 06:30
來源：時代周報

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本報記者 張欣培 發自上海

就在海底撈被捧得高高在上之時，一起“勾兌門”事件，又將其狠狠摔下。

七月初，一種“海底撈”體充斥著網絡。上萬條關于海底撈美譽的微博被不斷轉發。于是開始有人懷疑，這是海底撈策劃的病毒式微博營銷。

“海底撈沒有參加任何的微博營銷。網絡上的所有言論自始至終都是網友的自發行為。”海底撈公共關系部經理曹靜明確向時代周報表示，公司向來不做營銷，不打廣告。然而，卻有業內人士確定地告訴時代周報記者，海底撈的微博宣傳絕對是有組織的。

一邊聲稱要謀求低調發展，一邊是強大的病毒式營銷。“低調”的海底撈，正吞食“高調”的苦果。

禍起“勾兌門”

“人類已無法阻止的海底撈”正在被海底撈自身所阻止。

8月22日，有媒體率先曝光，海底撈的湯底、檸檬水以及酸梅湯均為勾兌，但海底撈并沒有明確告知顧客。隨后，海底撈連發三聲明，承認白味湯鍋及部分飲料系勾兌，但操作合法合規。

近乎完美的海底撈正在被慢慢擊潰。面對“神話”的破滅，有憤怒，有失望，也有理解。名不見經傳的海底撈成為了關注的焦點。而這一切都源于前不久的微博營銷。

7月初，一種“海底撈體”開始形成于網絡。隨后，各種衍生版本已導致真假難辨。海底撈“近乎完美”的服務，在微博營銷的推動下，受到了外界一致熱捧。然而，無懈可擊的宣傳總會隱藏著危機。

8月初，開始有媒體質疑，夸張的營銷是否會扼殺海底撈。22日，勾兌門事件發生將海底撈著實拽回了“地球”。此時，人們開始反思海底撈背后隱藏的病毒式營銷。不過，海底撈創始人張勇曾表示，網絡上的各種傳言并非公司炒作。

“海底撈的微博營銷是有部分人在推動。”深圳品牌學會執行會長李朝曙告訴時代周報記者。他介紹，不可能會有如此大規模的自發行為。他觀察到有幾個微博大號對海底撈進行頻繁轉發，而微博大號都是要收錢的。

著名營銷專家雷永軍也表示，如果說企業沒有參與網絡微博營銷，百分之百不可能。“幾百幾千人可以理解，上萬甚至百萬人自發轉發與宣傳海底撈，這就不正常了。”

一位專門從事微博營銷的人士告訴記者，他十分確定以及肯定海底撈的微博宣傳是有組織的。“誰用了大號，圈子里都是知道的。”并告訴記者，“他那個很明顯有人為操作，只要干了一年以上微博營銷的人都知道。”

其夸張的營銷團隊似乎也讓網友產生了不滿與反感。微博大號“作業本”就反諷：“微博已經受不了海底撈的虛假營銷了。”

海底撈多次強調，公司很低調，網絡上的各種言論絕非公司炒作。但另一邊，卻是業內人士百分之百地肯定海底撈運用了微博營銷，甚至為記者估算了價格。

暫不論網絡營銷真正的幕后黑手。不可否認的事實是，海底撈正在吞食著“高調”的苦果。

苦食“高調”后果

“如果營銷不當，先前消耗的精力與金錢都將成為之后推倒自己的禍害。”雷永軍表示。

無疑，微博營銷擴大了知名度，但同時面臨期望值過高，從而導致滿意度降低的危險。當海底撈被無限的夸大與神化之時，不明真相的網友興致勃勃地跑去海底撈，結果沒有整個西瓜送，沒有免單，更別提送iPhone了。

李朝曙更是直言不諱表示，如此夸大宣傳，是一種愚蠢的行為。“這說明海底撈在傳播上缺乏經驗。它忽視了不切實際的夸大會讓消費者產生審美疲勞，忽視了炒作有可能帶來的負面效果。”

“海底撈目前還是屬于比較脆弱的企業。以其發展過程來看，現有階段名聲不宜過大，因為過大極有可能被扼殺。”李朝曙認為。

《海底撈，學不會》，一家規模尚屬有限的火鍋店竟如此被神化。有業內人士表示，企業并沒有發展到一定程度，就出現了如此神化的書。就連微軟、蘋果這樣的公司都沒有說“學不會”。不過，也有媒體報道，或許因太過于夸張的寫法，此書也引起了海底撈的不滿。

事實是，炒作未必越兇越好，很可能適得其反。“任何東西都要有度，不要忘記本職。做得太多，會被社會的主流價值所不允許。”營銷專家雷永軍認為。

不過，海底撈的服務態度確實值得肯定。但“意愿有余，能力不足”的現狀或許有待改進。因為很多服務已成為多余的過猶不及的麻煩。

對此，李朝曙也提出了建議。首先，在傳播上，減少傳播價值點，強調核心價值；再者，從管理上，應該減少服務流程，突出自身優勢。

但是，海底撈公關曹靜告訴記者，“勾兌門事件發生對公司內部并未產生太大影響，在管理策略上也未發生多大改變。”