2009年10月13日 15:55新華報業網【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

財經類期刊正在重演80年代文化類刊物炙手可熱的場景。僅僅是近年來新誕生的以“財富”來標示刊名的就有《時代財富》、《新財富》、《今日財富》、《數字財富》等近十家。

這其中最引人注目的當數《財經》和《證券市場》周刊，前者以《基金黑幕》、《莊家呂梁》、《銀廣夏陷阱》、《誰在操縱億安科技?》等文章轟動一時。《華爾街日報》稱其為“中國領先的金融出版物”，《南華早報》不無敬意地贊揚《財經》是“深受尊重的刊物”，財經類的媒體能夠得到這樣的評價足以驕傲了。后者則是中國唯一發行量超過100萬份的財經類期刊，發起了關于證券市場的多次辯論。

而《財經》和《證券市場》周刊背后活躍的身影則是“聯辦”(中國證券市場研究設計中心)。除了這兩份知名度極高的媒體，“聯辦系”還擁有兩家實力不可小覷的財經媒體——《財經時報》與“和訊網”。

與很多其他報刊系不同的是，“聯辦”提供資金直接經營管理發行、廣告、財務及人事等環節，而《財經》等媒體的編輯部門只相當于一個生產內容的大車間。這種媒體管理模式在中國比較獨特，倒是有點類似西方媒體采編和經營分離的管理模式，那么“聯辦”究竟是如何操作所轄的幾家媒體，并在市場中取得了驕人戰績的呢?

“聯辦系”媒體方陣

1989年3月15日　“證券交易所研究設計聯合辦公室”(簡稱“聯辦”)正式成立，當時是由九家全國性非銀行金融機構發起和集資成立的，性質上屬于非營利、民間性、會員制的事業單位，實行理事會領導下的總干事負責制。1991年12月更名為中國證券市場研究設計中心，但是人們仍然習慣稱其為“聯辦”。

聯辦是中國證券市場的發起者，參與協助深、滬兩地證券交易所的設計和籌建工作；1991年7月受財政部國債司委托，設立“國債轉帳結算中心”，并于1992年下半年參與設計國務院監管證券市場的職能機構——中國證監會。

“聯辦”的主要業務并不是媒體。在“聯辦”的有關宣傳材料上，其羅列的七大主要任務和業務范圍只有第六條和傳媒業有關——“面向投資公眾(包括機構投資人)，支持和主辦各類大眾傳播活動和專業咨詢活動，普及證券投資知識，疏通投資渠道，提供信息服務”。

但是“聯辦”要獲得公眾影響力，讓更多的人聽到自己的聲音必須依靠媒體平臺。

目前，“聯辦系”主要擁有《證券市場》周刊、《財經時報》、《財經》、“和訊網”等媒體。各個媒體的定位、目標讀者和內容風格差別很大，形成了傳媒業內最具轉載價值的財經媒體組合。

——《證券市場》周刊是周二刊(綜合刊、市場刊)。由于享有證監會指定發布信息的特權，能夠在第一時間為投資者提供及時有效的投資信息，以及專家作出的市場分析和宏觀財經評述。所推薦個股周漲幅超過滬深兩市周漲幅。

——《財經》是《證券市場》周刊的月末版。《財經》從最初到現在的內容都是面向國內廣大機構投資者和富于理性的大眾投資人，善于跟蹤財經熱點，剖析上市公司沉浮，透視產業流行趨勢，竭力維護投資者特別是中小投資者的利益。“揭黑”和“內幕”是《財經》近年在財經媒體中制勝的兩大“利器”。

——《財經時報》為周四報，周二、三、五出版的《財經時報》，每期1元；星期六為《新證券》，每期15元。該報是一張以大眾投資人為主要對象的財經專業報紙；以理性投資人所需求的所有投資信息為基本出發點；以“與金錢和財富相關的所有話題”為最大報道半徑，報道方式是盡可能使新聞事件化、事件數據化、數據形象化。

——和訊網是國內規模最大、最有影響的財經垂直門戶網站，在中國金融網絡信息服務市場上擁有很高的知名度和用戶群體。和訊公司與路透社、最著名的金融資訊服務機構彭博資訊、橋訊等境內外著名機構合作，致力于向大中華區提供中英文財經資訊服務和電子商務等綜合應用服務。《財經新聞》、《和訊投資》、《和訊論壇》是和訊網的三大王牌欄目。

采編、經營的兩權分離

在眾多的媒體投資案例中，“聯辦系”財經媒體的運作模式并不多見。“聯辦”系中，除和訊財經網是獨立運作以外，其余的三份紙質媒體采編權和經營權完全分離，“聯辦”有自己獨立的廣告部和發行部，分別對旗下三份紙媒的廣告和經營業務進行全權管理，《財經》、《財經時報》和《證券市場》的編輯部只管內容、版面，完全不過問廣告與發行方面的具體操作，而“聯辦”只管廣告、發行等經營問題，不插手干預媒體的采編業務。

每年初，“聯辦”根據今年的發展要求和上一年的實際成本(包括編輯成本、采訪費用、人員工資、辦公費用等)批一個預算，編輯部按照這個預算到聯辦財務部門去領錢。

這種模式的好處是顯而易見的，編輯、記者無須考慮雜志的發行狀況，沒有照顧廣告客戶方面的顧忌，違心地去寫那些吹捧別人的軟廣告，有利于記者編輯相對獨立地執行客觀采寫、編輯的原則，更好地將自己的想法變成現實，等于采編和經營方面樹立了一堵“防火墻”。這樣“聯辦系”媒體往往可以秉承“獨立采訪、獨家報道、追求翔實公正”的理念，盡可能地做到站在大眾或者是廣大中小投資者的立場說話，而不是為某些利益集團搖旗吶喊。

這點在《財經》的身上表現得最為明顯。創刊初期，《財經》定位于“富于新意的財經新聞刊物”，目標讀者主要是那些活躍在各個行業的企業主管、職業經理人、政府官員和經濟界學者。因此，從起步開始，《財經》就面對著理論色彩濃厚的高檔財經雜志市場，孤獨地領跑，“聯辦”用《證券市場》周刊的利潤來提供資金支持。經過兩年多的苦心經營，孜孜以求，將大量事關讀者“知情權”的重大新聞，突破重重阻力，公之于眾。

《銀廣夏陷阱》、《基金黑幕》、《誰在操縱億安科技?》、《中創：急風險浪不歸路》等獨家新聞使得《財經》在同類媒體中聲名鵲起，脫穎而出，被廣大讀者稱為“有使命感的媒體”，同時也帶來了源源不斷的廣告收入。《財經》在2000年1月廣告收入僅50萬元，在期刊業中排名65；到2001年10月，廣告收入猛增572%到33620萬元，上升到第22名。這其中一系列獨家新聞所帶來的知名度功不可沒。其主編胡舒立也被同行稱為中國財經記者第一人，入選美國《商業周刊》評選的50位“亞洲之星”，與她一同當選的是中國證監會主席周小川、中國民生銀行董事長經叔平等5位財經界巨子，同時也被該雜志冠以證券界“中國最危險的女人”。

更有意思的是，在圍繞中國股市是否蛻變成“賭市”的大辯論中，《財經》推出了《莊家呂梁》等力作，揭露中國股市的種種劣跡，直言證券市場的投機行為嚴重，而《證券市場》周刊的觀點與《財經》截然不同，發問批駁“賭市”的觀點。身為《證券市場》周刊月末版的《財經》雜志與《證券市場》周刊在辯論中分處兩個陣營，二者同屬聯辦旗下，同在泛利大廈辦公，觀點卻涇渭分明。“聯辦系”媒體的獨立個性更加凸顯。

“聯辦系”的可復制點

迄今為止，還沒有哪個財經期刊組合在影響力和收入上，能夠超越“聯辦系”。對于其他媒體來說，具有很多值得借鑒的地方，但是《證券市場》周刊的優勢具有不可復制性，因為它的主要優勢在于壟斷性的信息發布權利——中國證券監督管理委員會指定披露上市公司信息的證券專業期刊。

“聯辦系”的可復制點主要集中在《財經》身上。采編和經營的平衡、編輯中心制是《財經》給如何成功地操作媒體提供的寶貴經驗。其中最值得財經媒體注意的當數《財經》投資方的在采編和經營方面的平衡把握，非急功近利的耐心。

采編和經營的平衡。在報刊的投資，是一項需要依靠人才與耐心共同完成的事業，需要小心翼翼地在采編和經營中尋找平衡，任何不切實際的幻想和急功近利的短視都不可能孵化出成功的媒體，這需要實力，更需要眼光。《財經》創辦以后兩年多的時間里，都是依靠《證券市場》周刊的“輸血”來維持生存。對于投資者來說，將投資者、采編人員以及經營管理人的角色重疊是很忌諱的事情，這樣往往難以保證媒體的規范操作，引發種種沖突。而“聯辦”則很好地平衡了《財經》的經營與采編的關系，在沒有回報的時候，“聯辦”耐心地等待，《財經》則默默地探索，最終“修成正果”。

從整個媒體業的回報現狀來看，人們一般的預期是第一年投資巨大，發行量很少，廣告收入只是點綴；第二年追加投資，發行量擴大，廣告收入開始增加；第三年收支平衡；第四年媒體可以依靠發行和廣告收入贏利。當然這只是個大致的描述，還會受到媒體政策、經濟周期、廣告市場景氣等因素的影響，有些媒體可能當年就實現贏利，有些媒體五六年仍沒有象樣的經營收入，但整體上來說，媒體項目的投資回報期比較長，投資者和經營方都必須在經營回報與采編獨立上尋求協調，既不能媒體短期內沒有帶來利潤就干預內容方向，也不能在回報已經徹底沒有希望的情況下，仍然固守原來的采編套路。

編輯中心制。《財經》內部生產的模式實際上也很有參考價值。整個《財經》編輯部的班子很小，人員長期維持在十四五個左右，包括兩個秘書、三個編輯、八九個記者。與一般的刊物不同的是，《財經》在內容生產的過程中，實行的是編輯中心制，編輯與記者的全程互動，從前期選題策劃，到采訪提綱的設計，初稿完成后的修改、加工，都滲透著編輯的思想，這樣大大提高了稿件的成功率。而很多媒體記者與編輯事先溝通很少，等到稿子出來以后再發現有問題的時候，人力、物力成本已經消耗了，稿件的采用率較低，采編成本也就增加了很多。

融洽協調的團隊精神。這是《財經》在采編隊伍建設上主要的可取之處。胡舒立、楊大明和王爍是《財經》管理層的“三駕馬車”。楊大明和胡舒立同是人民大學新聞系78級學生，畢業后分別去了不同的媒體，后來兩人又先后進入《中華工商時報》。胡舒立應邀籌辦《財經》后，在1998年的春節后不久，將時任《中華工商時報》副總編的楊大明挖來共同創業。王爍是北京大學的研究生，從《人民日報》加入《財經》時只有26歲，但是很有新聞感，接觸財經類之后很快就能把握和分析財經領域中發生的事件和問題。

業內人士談到《財經》時非常羨慕胡舒立、楊大明、王爍三人的合作，認為是絕佳的搭檔。胡舒立精明干練，言論機敏，永遠是風風火火比別人快一拍。楊大明更多的是負責雜志的制作和編輯，王爍寫了很多有份量的封面文章，日常負責選題和組織記者采寫。融洽的團隊氣氛為《財經》的內容風格提供了人力保證。其實《財經》的待遇在媒體中只算中等，并不是很高，留住人才主要的“法寶”是團隊精神。很多《財經》的采編人員評價刊物的團隊時，經常會提到，在《財經》的人際交往是一件很愉悅的事情，團隊中的分子，誠實、不庸俗、聰明、容易溝通、敏銳、透明、簡單。

很多刊物的投資者們都野心勃勃的聲稱：我要做中國的《財富》、中國的《新聞周刊》、中國的《福布斯》，中國的《時代》，其實“聯辦系”財經媒體是西方媒體的組織架構和運營模式在中國的本土化注釋，分析他們的發展脈絡能夠給我們提供更多的可復制之處。不管是從新聞操作上來說，還是從經濟效益而言，“聯辦系”都值得關注。

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