柯達衰敗啟示錄：現在一打盹就被遺忘

2012年01月20日 04:56
來源：東方早報 作者：周玲

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娛樂圈無論多大的腕只要一段時間不亮相，就被人們所遺忘，搞得這些大腕們時不時制造一些緋聞引起人們關注。

娛樂圈無論多大的腕只要一段時間不亮相，就被人們所遺忘，搞得這些大腕們時不時制造一些緋聞引起人們關注，過氣明星自殺新聞則不絕于耳，這是娛樂圈殘酷的生存法則。如今，科技行業如同娛樂圈，領軍企業也同樣在經歷優勝劣汰嚴酷的生存法則，企業從理論上通過不斷的戰略修訂可以保持長久經營，但是實際情況則是各領風騷三五年。如今消費者的喜新厭舊最終徹底拋棄了柯達——這家有131年歷史、帶給人們無數感動瞬間的昔日膠片市場王者。

已經申請破產保護的柯達，就像一張發黃的老照片一樣永遠封存在人們的記憶中，但是已經經營百年的柯達從巔峰到衰落并不完全是必然的，有很多人為的失誤和偶然因素，有很多經驗教訓供科技產業學習和總結。

保守的基因

如今的科技界誰保守誰就會被淘汰，無情的市場吞噬了北電、摩托羅拉、諾基亞以及現在RIM。柯達可算是科技產業的保守代表。

很少有人知道，世界上第一臺數碼相機發明者是柯達的工程師，1975年當柯達的工程師史蒂夫·薩森(Steve Sasson)向公司管理層展示烤面包片機大小的數碼相機原型機時，公司管理層告訴他“這個很漂亮，但不要讓任何人知道”。此時的柯達膠片業務在賺大錢，管理層躺在榮譽上睡大覺，競爭對手日本富士膠片需要帶著望遠鏡才能望其項背。

可是五年后，被柯達瞧不起的、立足低端市場的日本富士膠片大膽預見未來數碼時代的崛起，并且制定了三管齊下的戰略：盡可能多地從膠片業務抽離資金，為數碼時代的轉型做好準備，并開發新的業務。富士通過贊助奧運會的形式進入了美國本土市場，使得柯達美國帝國出現了一道裂痕。

夸張一點說，1975年柯達管理層的態度也注定了未來柯達的衰敗，這種保守的基因柯達一直在繼承甚至發揚光大，當數碼相機已經成為明顯的趨勢時，柯達還是沒有第一時間開展數碼相機業務。

數據顯示，柯達的收入和利潤分別在1996和1999年達到巔峰，分別為160億和25億美元。隨后數碼相機的普及，對柯達業務形成了沖擊，外界對柯達的質疑聲也越來越大，但是柯達仍然愿意躺在膠片業務上睡大覺，直到2003年柯達才明確提出發展數碼相機業務，試圖轉型成為一家數碼相機廠商。

當2003年柯達大規模推出自己的數碼相機后，此時的消費者以購買索尼、佳能、富士在內的日系數碼相機為榮，日系品牌整體崛起以及時尚的外觀設計，使得柯達數碼相機根本沒有競爭力。柯達為時已晚。

說一下柯達的競爭對手富士的近況，盡管說富士不能說是數碼相機的頂級廠商，但是它提早轉型，形成了數碼相機為主的業務結構，大大降低傳統膠片業務比例，形成了穩定的業務增長，避免營收的大幅度下滑，如今仍然好好的活著。即使是在經歷了糟糕的2011年后，富士的市值依舊高達126億美元，而柯達僅為2.2億美元。

政策多變

當柯達徹底意識到傳統膠片已經沒有市場時，轉型為一家數碼公司的心情非常急迫，但是柯達幾任CEO每人都有不同的政策，導致轉型更加困難。

柯達1993年至1999年的CEO喬治·費舍爾決定，該公司的專長在于成像，而非化學，隨后柯達賣掉了化學業務。在他的領導下，柯達發展了數碼相機業務，并為用戶提供了在線發布和分享照片的功能。但是，保守的柯達并沒有在創新上走得更遠，在線發布和分享照片功能變成了Facebook公司，誕生了社交網站這一新應用。

富士CEO古森重隆說：“柯達渴望成為一家數字化公司，但這只是一項小業務，不足以支撐一家大公司。”傳統膠片業務創新，富士從膠片出發，現在推出了化妝品業務，也涉足液晶顯示器等光學薄膜領域，因為膠片成像原理跟這兩類業務很類似。

古森重隆表示，他仍然認為，柯達敗在自滿，即使危機已經十分明顯。他說，柯達對自身的營銷和品牌實力過于自信，所以總在嘗試走捷徑。2000年代，柯達一直在試圖收購現成的企業，而沒有投入太多時間和資金自主開發技術，而且未能實現足夠的多元化。

2003年，柯達董事會主席兼首席執行官鄧凱達聘請在數碼影像技術領域擁有廣泛從業經驗的彭安東加入柯達公司，擔任總裁兼首席運營官。彭安東來自惠普公司，而惠普是數碼打印領域的領導者。

彭安東在就職時表示，“數碼影像是我酷愛的業務，而柯達是全球影像行業的領導者，行業的發展將會為結合影像和信息技術的公司帶來巨大的市場機遇，而柯達將會利用這些市場機遇為其客戶謀利。”

隨后，柯達在全球范圍內開展數碼轉型，2005年彭安東出任公司首席執行官，推動數碼轉型的力度得到進一步加強。但是，彭安東領導下的柯達的數碼轉型有很深的惠普痕跡，彭安東帶領柯達擁抱的是數碼打印，這本來就是惠普的強項，而不是柯達的強項，搞得柯達不倫不類。

柯達引以為自豪的用于數碼影像領域的1100項專利，當時給人們描述的景象是未來所有數碼相機的鏡頭里都有柯達的技術，可以嘗試學“Intel inside”變成“Kodak inside”，但是最終并未能如愿。

目前仍然執掌帥位的彭安東現在拿著柯達專利找蘋果、三星等企業的麻煩，起訴它們侵犯柯達的知識產權專利，如果勝訴能獲得不菲的收益，但是仍不能為柯達尋求可持續發展道路。在尋求出售專利不順利的情況下，柯達只能宣布啟動破產保護。

“該認輸時得認輸”

英國《金融時報》專欄作家約翰·加普撰文表示，柯達的經歷為那些所處行業技術更新很快的企業上了一課，“如肯尼·羅杰斯在《賭徒》那首歌中所唱：‘你得知道什么時候該繼續叫牌，什么時候該扣牌認輸。’可惜，大多數上市公司都掌握在討厭扣牌認輸的人手中，在該扣牌的時候他們卻轉過頭去向股東和債主討要更多籌碼。”

面對經營狀況每況愈下的局面，科技企業高管們在討論出路時很少能承認失敗、審慎地經營。相反，他們會四處尋找可收購的業務，或試圖利用現有資源放手一搏。他們有時候能夠取得成功，但更多的時候會失敗，白白浪費許多錢。他們本能地不愿承認自己沒有多少贏面、根本不值得下注。

的確，無情的市場不斷吞噬曾經非常優秀的公司，管理者都想方設法想重新奪回市場主導權，除了喬布斯帶領蘋果公司起死回生大翻盤外，其他人似乎都在做垂死掙扎，面對無法挽回的敗局，理性的重組或出售不失為明智選擇。