林涵武：“恐龍”柯達是因何倒下的

2012年03月18日 23:24
來源：投資者報 作者：林涵武

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在我們的地球上，曾經有很多生物種類出現后又消失了，這是一個生物演化史中的必然階段。大家得出的結論都是環境變了，生物沒有進化出在新環境生存發展的本事，因此導致滅種。這類演化即使是像恐龍這樣一個龐大的占統治地位的家族也不能幸免。

生物界的適者生存的理論在企業界也照樣適用。比如美國柯達這家百年老店，一度近于壟斷全球膠卷市場的公司，但因為數碼時代來臨，市場嚴重萎縮，今年年初甚至爆出申請破產保護的傳聞，股價也大幅下跌。讓黃色包裝的膠卷記錄全世界各種膚色的人們的笑臉，這幾乎是一樁不可能的生意。柯達用了132年時間試圖證明“柯達可以做到”，今天，事實宣告它失敗了，破產保護幾乎讓132歲的黃色巨人柯達轟然倒塌。

過去巨大的成功既是柯達公司走向未來成就的良好基礎，也是重大的包袱。沿著柯達最后走過的幾個足跡，我們看看這條巨大的企業恐龍是如何倒下的吧。

1993年柯達開始擁抱數碼潮流。它又顯得決心不足、猶豫不決，擔心為了未來而蠶食掉現有的業務。柯達高層并非完全沒有意識到數碼相機的價值，只是他們已習慣了膠片帶來的巨額利潤。其實柯達前高管、羅切斯特大學西蒙商學院教授拉里馬特森的一句話一針見血地道出了為什么柯達高層會對數碼相機一直表現出如此的態度：“精明的商人認為不應急著轉型，因為投入1美元在膠片上面就能產生70美分的利潤，而投入到數碼影像上則最多產生5美分。”

從2000年起，柯達開始收購現成的企業，并沒有將時間與資金投入自主開發，也沒有投入多元化發展。這一年柯達的數碼產品只賣到30億美元，占總收入的22%。柯達CEO費希爾的繼任者鄧凱達決心進一步加強膠卷行業的強勢地位，緩緩數碼化的步伐。然而此時柯達在膠卷相機領域最大的競爭對手富士開始向數碼相機轉型并有所斬獲，佳能和尼康也在數碼成像業務的研發上投入巨資。

2003年，柯達的支柱業務——傳統影像部門的銷售利潤銳減至41.8億美元，與其巔峰的2000年143億美元相比，跌幅達到71%。鄧凱達終于在9月26日宣布放棄傳統膠卷行業，重心轉向數字產品。可是這個時候，數碼行業第一波分割市場的浪潮已經結束，幾大數碼巨頭都已經有了自己穩定的市場和相當牢固的品牌認知度。正是由于柯達管理層戰略方向的錯誤，導致柯達錯失了進軍數碼領域的良機。

2007年，柯達在CEO彭安東的帶領下進行了第二次改革。這一次柯達踏上的是早該走的數碼化轉型之路，但因為晚走了幾年，柯達付出了巨大的代價——柯達為此在全球裁員3萬人，裁員成本達38億美元。雖然柯達這次的改革是堅決的，但一切都晚了，2010年柯達落魄到靠拍賣專利求生存的境地。

從上述柯達的腳步可以看出，柯達這只恐龍的轟然倒下從表面上說就是沒有順應時代的變化或市場環境的變化。從根子上說是不愿意放棄已經到手的盈利模式。-