李叢選：營銷格局變化 重視基藥市場

2011年12月06日 15:41
來源：鳳凰網(wǎng)財經(jīng)

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李叢選 滇虹藥業(yè)商學(xué)院院長

鳳凰網(wǎng)財經(jīng)：想和您聊聊新醫(yī)改以來，您對藥品行業(yè)市場變化的一些看法。

李叢選：新醫(yī)改已經(jīng)執(zhí)得越來越到位的一項(xiàng)工作就是基本藥物制度，基本藥物制度是新醫(yī)改四項(xiàng)基本內(nèi)容之一，這個是涉及到藥品，其他的都是一些醫(yī)療機(jī)制的改革涉及到藥品不多。基藥制度實(shí)施了已經(jīng)有三年時間，明年它調(diào)整目錄，就目前的狀況來說，新醫(yī)改改變了整個醫(yī)藥營銷的產(chǎn)業(yè)格局。基本藥物是一個政府買單的轉(zhuǎn)工藝品，工藝品以后招投標(biāo)，招投標(biāo)呢意味著排它銷售，改變了我們原來叫第三終端，也就是在五六年前行業(yè)熱炒的第三終端，第三終端是自由競爭的，也沒有招投標(biāo)，所有的終端可以自己采購，現(xiàn)在政府管起來了。原來那一塊自由競爭，現(xiàn)在變成了政府完全管控的一個行政化的，或者說是政府買單的一個壟斷的市場。那么這個市場里面按照政府規(guī)則招投標(biāo)，不再是自由競爭的，而且國家是基本藥物目錄里面的產(chǎn)品，是強(qiáng)制性的實(shí)施，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，在城市社區(qū)強(qiáng)制實(shí)施基本藥物。就是看病設(shè)置兩條線，非基藥不能用，就只能用基本藥物。原來的終端業(yè)態(tài)就發(fā)生改變，原來的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、農(nóng)村的個體診所、民營醫(yī)院等基本上都是自由競爭的，現(xiàn)在不再是自由競爭了，這是對藥品行業(yè)最大的沖擊，就是就是終端的業(yè)態(tài)發(fā)生了一個很大的變化。

然后藥品零銷售呢？因?yàn)榛舅幬镌谧≡簳r報銷的比例很高，門診報銷的比例也越來越高，那么確實(shí)是惠民。對基層的廣大老百姓來說確實(shí)是一個福音，就是惠民政策，它自己發(fā)揮的比例就越來越小，就是買藥自己不花錢了。這個我覺得可能是對藥品行業(yè)一個很大的影響，由于這個影響呢，再涉及到咱們國家制藥企業(yè)比較多，但是絕大部分的企業(yè)是沒有研發(fā)能力的，都是一些普藥，普藥正好也是基藥，基藥在基層醫(yī)療市場一旦政府買單，那么對零售市場的影響，不光是對第三終端，對整個第二終端就是我們常說的連鎖藥店，連鎖市場、藥店市場呢沖擊也很大，因?yàn)榛幵诔鞘行l(wèi)生站，社區(qū)衛(wèi)生中心報銷比例也很高，那么連鎖銷售基藥這一塊的比例也大幅度下降，導(dǎo)致了連鎖產(chǎn)業(yè)格局變化，整個都在轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型多元化買非藥品。現(xiàn)在他們選的比較多的就是化妝品，像藥妝、醫(yī)療器械、保健品、還有日用品、快消品、洗護(hù)用品等等，都是各種各樣的非藥品開始在藥店，藥店要多元化就是像歐美、日本這些藥店看齊了，這也算是新醫(yī)改對終端比較大的影響。

然后整個對產(chǎn)業(yè)上的影響可能會大洗牌，集中度大幅度提升。無論是從工業(yè)，因?yàn)楣I(yè)一些小的廠它就做不下去了，如果是招投標(biāo)能力不具備，那么準(zhǔn)入門檻就進(jìn)不了，一個市場的終端、一個市場的銷售就沒有了，慢慢的這樣它就會萎縮。那么招標(biāo)能力強(qiáng)的，慢慢可能會擴(kuò)大，中式基藥不招投標(biāo)的呢，產(chǎn)品是在基藥目錄里面的，但是你不招投標(biāo)也沒有用。那么這一塊呢有一些小企業(yè)呢，都會被基藥給擠出去。商業(yè)公司也是這樣的，商業(yè)公司配送能力差的，不能取得配送資格，那么第三終端和自由原來這一塊市場越來越小，它也就做不下去了，商業(yè)公司倒閉的速度也很快。而且商業(yè)原來它可以多級配送，比如說轉(zhuǎn)配送，現(xiàn)在來說就做不了了，因?yàn)樗际且缘丶壥袨閱挝唬^大部分的省在基藥配送過程中是以地級市為單位，地級市選取的商業(yè)，直接要求配送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，然后鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院再代購，就是村衛(wèi)生室需要的藥，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院代購，那么基藥制度實(shí)施強(qiáng)烈要求鄉(xiāng)鎮(zhèn)一體化，這樣的話讓衛(wèi)生院代購的話，那村衛(wèi)生室沒有辦法在商業(yè)公司自由采購了，因此對商業(yè)來說也會急劇縮小，而且職能會發(fā)生變化，所以基本上它的集中度也會提升，工業(yè)的集中度也會提升，整個宏觀的一個影響吧。

鳳凰網(wǎng)財經(jīng)：您覺得對于藥品企業(yè)來說如何去調(diào)整他們的企業(yè)營銷戰(zhàn)略來應(yīng)對這些政策的變化呢？

李叢選：我覺得呢就是國家制藥企業(yè)如果是研發(fā)能力特別強(qiáng)的，或者是還有研發(fā)能力的你的能力那就注重研發(fā)。還有就是新特藥，新特藥可以在大的醫(yī)院，在二級以上的醫(yī)院，目前醫(yī)改也在改醫(yī)院，但是沖擊還不算大。而且我始終認(rèn)為咱們國家抓這個醫(yī)療腐敗力度也不算小，但是那個是醫(yī)療體制的問題，體制問題造成的這種它是大面積的。比如說我們知道大醫(yī)院的醫(yī)生他手中有處方權(quán)要推廣新藥，那手中處方權(quán)是絕對的權(quán)利，只要他是個醫(yī)學(xué)博士，只要他是個醫(yī)師在崗，那他是一個處方權(quán)，光靠這樣的打擊沒有用，因?yàn)楸仨氠t(yī)療體制改革。而且深層次的改革，現(xiàn)在實(shí)施的這種處方級，處方級也沒有法律效力，它不按你的處方給的處方也可以，或者是臨床路徑管理，你這個病該怎么檢查該用什么藥，臨床路徑管理，那都是國外很流行的很成熟的做法，那個限制了讓你亂開大處方不合理用藥。現(xiàn)在呢，咱們國家這一方面都是在試點(diǎn)階段。試點(diǎn)階段如果你是研發(fā)能力強(qiáng)的企業(yè)，那就繼續(xù)研發(fā)，但是如果以普藥為主的，研發(fā)能力不強(qiáng)的企業(yè)那可能要轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型基本上我考慮就是三個方向，第一個就是必須要做基藥，基藥數(shù)量還比較多，因?yàn)槟悴蛔龅脑挘幨袌鰡适Я艘院竽憔蜎]有機(jī)會了，你招標(biāo)意味著排他，很多市場一個品種進(jìn)去了就是一個廠家進(jìn)去了，全國四千多家企業(yè)一個品種你一旦進(jìn)去了，一個市場就可以做很大的量。但是你進(jìn)去以后如果是排他，那就只有你一家在一個市場上賣。咱們國家五六千萬人口以上的省可多了，一個省你把這一個產(chǎn)品賣好了都會有很大的量，那基藥不是你要不要做，行業(yè)有些企業(yè)說我沒有招投標(biāo)能力，我對基藥也不了解，不做，不做那就等于等死。那第一個轉(zhuǎn)型呢，它必須要去做，必須要了解基藥，基藥是戰(zhàn)略選擇，不是戰(zhàn)術(shù)手段我要不要做問題。戰(zhàn)術(shù)手段你怎么做，要不要做還考慮這些，但是這個是必須要做。

那么第二種就是說我徹底放棄基藥，我打品牌，尤其是在這個市場上，干脆我就招投標(biāo)從來也不管，那就是抓零售市場，做成品牌。因?yàn)橥瑯拥漠a(chǎn)品，你做成品牌，但是做成品牌有一個限制，就是國家對所有的基藥一旦限價，那你不招投標(biāo)也不是基藥但是你要打品牌就限價，限價了以后呢，品牌藥一般價格都是貴的，要不然的話你就沒有費(fèi)用去在媒體上做廣告，塑造品牌，那么第二種方式那就是做品牌，或者是干脆退出基藥。如果是有多家品種，或者是競爭不太激烈的，干脆我就不做基藥了，我通過各種媒體把我的品牌形象做出來，那么就是從這個做要了解市場，就是OCC市場，這也是轉(zhuǎn)型的一個方向。

然后藥企還有一個轉(zhuǎn)型的方向我認(rèn)為就是去做非藥品，做藥用消費(fèi)品，很多中投公司，特別是搞投資的人，取得一個新名字。這是具有藥品性質(zhì)也是具有快銷品性質(zhì)的這種產(chǎn)品。比較典型的像北亞的牙膏，像王老吉實(shí)際上都有這樣的性質(zhì)，還有一些藥現(xiàn)在也做成這樣的性質(zhì)了。我認(rèn)為像江中健胃消食片，像阿膠類的產(chǎn)品，它已經(jīng)不太好定義它就是純粹是飲料，它實(shí)際上也包含一些保健品，把它當(dāng)成快銷品了，這樣的話你如果品牌做得好的話也可以說是很大的量，這是它轉(zhuǎn)型的一個方向吧，那么基本上我認(rèn)為，大概也就是要么你做基藥，要么你就去研發(fā)新路徑。

鳳凰網(wǎng)財經(jīng)：能為政策以后的環(huán)境變化再給我們說說前瞻性的看法嗎？

李叢選：我自己覺得新醫(yī)改政策是不可阻擋的，我們盡管是在招投標(biāo)過程中，基藥制度的實(shí)施過程中問題會很多，因?yàn)樽隽嘶鶎拥恼{(diào)研確實(shí)有很多問題，但是我認(rèn)為這是政府的惠民政策。另外中國政府要面臨改革，世界上美國醫(yī)改也不見得成功，就是它沒有一個完全非常好的可借鑒的，成熟的模式讓你拿來用，那必然是自己去摸索，摸索過程中它一定有問題，但是我覺得只要是惠民的，出現(xiàn)了一些腐敗，出現(xiàn)了一些波折，非常的正常，但是我覺得呢我們做藥的人呢，就不能去抱怨，當(dāng)然也可以通過行業(yè)協(xié)會，通過企業(yè)家協(xié)會去影響一些政策，讓它朝著那個更有利產(chǎn)業(yè)升級和一些產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的方向去發(fā)展。但是假如說你這個企業(yè)就是這一群產(chǎn)品，你就是沒有研發(fā)能力，它的招投標(biāo)能力就是這樣，那么你就不去做，你不去做就等于放棄，沒有用的，因?yàn)楫a(chǎn)品就是這樣現(xiàn)狀就是這樣的，中國的過程整個社會發(fā)展社會轉(zhuǎn)型過程它有一個逐步進(jìn)化的過程，這個是必然的，就是以后醫(yī)改的推行力度一定會越來越大，一定會越來越到位。那么適者生存，誰率先適應(yīng)了這個趨勢，做了調(diào)整，那么未來就會勝出，這個是新醫(yī)改，包括你在零售市場也是這樣的，你要順應(yīng)這個人數(shù)的轉(zhuǎn)型，多元化那么你就會勝出。現(xiàn)在零售在搞這個新醫(yī)改的沖擊，他們在搞這個多元化的轉(zhuǎn)型，搞這個自由品牌，你不去做這個自由品牌，你說自由品牌零售藥的利潤太高了，企業(yè)讓不出這么多利潤，你不讓它就找誰能讓就出去了。