李叢選：營銷格局變化 重視基藥市場

2011年12月06日 15:41
來源：鳳凰網財經

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李叢選 滇虹藥業商學院院長

鳳凰網財經：想和您聊聊新醫改以來，您對藥品行業市場變化的一些看法。

李叢選：新醫改已經執得越來越到位的一項工作就是基本藥物制度，基本藥物制度是新醫改四項基本內容之一，這個是涉及到藥品，其他的都是一些醫療機制的改革涉及到藥品不多。基藥制度實施了已經有三年時間，明年它調整目錄，就目前的狀況來說，新醫改改變了整個醫藥營銷的產業格局。基本藥物是一個政府買單的轉工藝品，工藝品以后招投標，招投標呢意味著排它銷售，改變了我們原來叫第三終端，也就是在五六年前行業熱炒的第三終端，第三終端是自由競爭的，也沒有招投標，所有的終端可以自己采購，現在政府管起來了。原來那一塊自由競爭，現在變成了政府完全管控的一個行政化的，或者說是政府買單的一個壟斷的市場。那么這個市場里面按照政府規則招投標，不再是自由競爭的，而且國家是基本藥物目錄里面的產品，是強制性的實施，在鄉鎮衛生院，在城市社區強制實施基本藥物。就是看病設置兩條線，非基藥不能用，就只能用基本藥物。原來的終端業態就發生改變，原來的鄉鎮衛生院、村衛生室、農村的個體診所、民營醫院等基本上都是自由競爭的，現在不再是自由競爭了，這是對藥品行業最大的沖擊，就是就是終端的業態發生了一個很大的變化。

然后藥品零銷售呢？因為基本藥物在住院時報銷的比例很高，門診報銷的比例也越來越高，那么確實是惠民。對基層的廣大老百姓來說確實是一個福音，就是惠民政策，它自己發揮的比例就越來越小，就是買藥自己不花錢了。這個我覺得可能是對藥品行業一個很大的影響，由于這個影響呢，再涉及到咱們國家制藥企業比較多，但是絕大部分的企業是沒有研發能力的，都是一些普藥，普藥正好也是基藥，基藥在基層醫療市場一旦政府買單，那么對零售市場的影響，不光是對第三終端，對整個第二終端就是我們常說的連鎖藥店，連鎖市場、藥店市場呢沖擊也很大，因為基藥在城市衛生站，社區衛生中心報銷比例也很高，那么連鎖銷售基藥這一塊的比例也大幅度下降，導致了連鎖產業格局變化，整個都在轉型，轉型多元化買非藥品。現在他們選的比較多的就是化妝品，像藥妝、醫療器械、保健品、還有日用品、快消品、洗護用品等等，都是各種各樣的非藥品開始在藥店，藥店要多元化就是像歐美、日本這些藥店看齊了，這也算是新醫改對終端比較大的影響。

然后整個對產業上的影響可能會大洗牌，集中度大幅度提升。無論是從工業，因為工業一些小的廠它就做不下去了，如果是招投標能力不具備，那么準入門檻就進不了，一個市場的終端、一個市場的銷售就沒有了，慢慢的這樣它就會萎縮。那么招標能力強的，慢慢可能會擴大，中式基藥不招投標的呢，產品是在基藥目錄里面的，但是你不招投標也沒有用。那么這一塊呢有一些小企業呢，都會被基藥給擠出去。商業公司也是這樣的，商業公司配送能力差的，不能取得配送資格，那么第三終端和自由原來這一塊市場越來越小，它也就做不下去了，商業公司倒閉的速度也很快。而且商業原來它可以多級配送，比如說轉配送，現在來說就做不了了，因為它都是以地級市為單位，絕大部分的省在基藥配送過程中是以地級市為單位，地級市選取的商業，直接要求配送到鄉鎮衛生院，然后鄉鎮衛生院再代購，就是村衛生室需要的藥，鄉鎮衛生院代購，那么基藥制度實施強烈要求鄉鎮一體化，這樣的話讓衛生院代購的話，那村衛生室沒有辦法在商業公司自由采購了，因此對商業來說也會急劇縮小，而且職能會發生變化，所以基本上它的集中度也會提升，工業的集中度也會提升，整個宏觀的一個影響吧。

鳳凰網財經：您覺得對于藥品企業來說如何去調整他們的企業營銷戰略來應對這些政策的變化呢？

李叢選：我覺得呢就是國家制藥企業如果是研發能力特別強的，或者是還有研發能力的你的能力那就注重研發。還有就是新特藥，新特藥可以在大的醫院，在二級以上的醫院，目前醫改也在改醫院，但是沖擊還不算大。而且我始終認為咱們國家抓這個醫療腐敗力度也不算小，但是那個是醫療體制的問題，體制問題造成的這種它是大面積的。比如說我們知道大醫院的醫生他手中有處方權要推廣新藥，那手中處方權是絕對的權利，只要他是個醫學博士，只要他是個醫師在崗，那他是一個處方權，光靠這樣的打擊沒有用，因為必須醫療體制改革。而且深層次的改革，現在實施的這種處方級，處方級也沒有法律效力，它不按你的處方給的處方也可以，或者是臨床路徑管理，你這個病該怎么檢查該用什么藥，臨床路徑管理，那都是國外很流行的很成熟的做法，那個限制了讓你亂開大處方不合理用藥。現在呢，咱們國家這一方面都是在試點階段。試點階段如果你是研發能力強的企業，那就繼續研發，但是如果以普藥為主的，研發能力不強的企業那可能要轉型，轉型基本上我考慮就是三個方向，第一個就是必須要做基藥，基藥數量還比較多，因為你不做的話，基藥市場喪失了以后你就沒有機會了，你招標意味著排他，很多市場一個品種進去了就是一個廠家進去了，全國四千多家企業一個品種你一旦進去了，一個市場就可以做很大的量。但是你進去以后如果是排他，那就只有你一家在一個市場上賣。咱們國家五六千萬人口以上的省可多了，一個省你把這一個產品賣好了都會有很大的量，那基藥不是你要不要做，行業有些企業說我沒有招投標能力，我對基藥也不了解，不做，不做那就等于等死。那第一個轉型呢，它必須要去做，必須要了解基藥，基藥是戰略選擇，不是戰術手段我要不要做問題。戰術手段你怎么做，要不要做還考慮這些，但是這個是必須要做。

那么第二種就是說我徹底放棄基藥，我打品牌，尤其是在這個市場上，干脆我就招投標從來也不管，那就是抓零售市場，做成品牌。因為同樣的產品，你做成品牌，但是做成品牌有一個限制，就是國家對所有的基藥一旦限價，那你不招投標也不是基藥但是你要打品牌就限價，限價了以后呢，品牌藥一般價格都是貴的，要不然的話你就沒有費用去在媒體上做廣告，塑造品牌，那么第二種方式那就是做品牌，或者是干脆退出基藥。如果是有多家品種，或者是競爭不太激烈的，干脆我就不做基藥了，我通過各種媒體把我的品牌形象做出來，那么就是從這個做要了解市場，就是OCC市場，這也是轉型的一個方向。

然后藥企還有一個轉型的方向我認為就是去做非藥品，做藥用消費品，很多中投公司，特別是搞投資的人，取得一個新名字。這是具有藥品性質也是具有快銷品性質的這種產品。比較典型的像北亞的牙膏，像王老吉實際上都有這樣的性質，還有一些藥現在也做成這樣的性質了。我認為像江中健胃消食片，像阿膠類的產品，它已經不太好定義它就是純粹是飲料，它實際上也包含一些保健品，把它當成快銷品了，這樣的話你如果品牌做得好的話也可以說是很大的量，這是它轉型的一個方向吧，那么基本上我認為，大概也就是要么你做基藥，要么你就去研發新路徑。

鳳凰網財經：能為政策以后的環境變化再給我們說說前瞻性的看法嗎？

李叢選：我自己覺得新醫改政策是不可阻擋的，我們盡管是在招投標過程中，基藥制度的實施過程中問題會很多，因為做了基層的調研確實有很多問題，但是我認為這是政府的惠民政策。另外中國政府要面臨改革，世界上美國醫改也不見得成功，就是它沒有一個完全非常好的可借鑒的，成熟的模式讓你拿來用，那必然是自己去摸索，摸索過程中它一定有問題，但是我覺得只要是惠民的，出現了一些腐敗，出現了一些波折，非常的正常，但是我覺得呢我們做藥的人呢，就不能去抱怨，當然也可以通過行業協會，通過企業家協會去影響一些政策，讓它朝著那個更有利產業升級和一些產業進步的方向去發展。但是假如說你這個企業就是這一群產品，你就是沒有研發能力，它的招投標能力就是這樣，那么你就不去做，你不去做就等于放棄，沒有用的，因為產品就是這樣現狀就是這樣的，中國的過程整個社會發展社會轉型過程它有一個逐步進化的過程，這個是必然的，就是以后醫改的推行力度一定會越來越大，一定會越來越到位。那么適者生存，誰率先適應了這個趨勢，做了調整，那么未來就會勝出，這個是新醫改，包括你在零售市場也是這樣的，你要順應這個人數的轉型，多元化那么你就會勝出。現在零售在搞這個新醫改的沖擊，他們在搞這個多元化的轉型，搞這個自由品牌，你不去做這個自由品牌，你說自由品牌零售藥的利潤太高了，企業讓不出這么多利潤，你不讓它就找誰能讓就出去了。