清科觀察：中國社會化電商是否會變為資本游戲？

2012年04月05日 14:43
來源：投資界

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美麗說、蘑菇街等社交電商模式的興起，再次將社會化電商拉入產業及投資人視野。一般認為，社交電子商務(Social commerce)是伴隨社交網絡興起的一種全新的電子商務衍 生模式，借助微博、空間、博客等社交媒體、網絡媒體作為傳播介質，通過社交互動、用戶自生內容等手段實現商品的購買和銷售行為。姑且不討論社交電子商務與電子商務社交化的區別，僅從中國社交電子商務商業模式來看，目前均以實現賣家與買家之間的交易為導向，進而通過交易額提成。海外知名的Facebook與電商的融合先后經歷兩次嘗試，Pinterest作為新近流行模式，引中國企業競相模仿，但其“拒絕”社會化電商模式發展的服務條例業已出爐，中國的社交化電商如何實現標桿自我而發展？

據清科數據庫顯示，2006年-今，已經披露的中國社會化電商投資事件共發生23起，其中披露投資金額的投資案例為15起，披露投資金額總額為2.04億美金，平均單筆投資金額為1359萬美金。獲投企業中，有較為熟悉的美麗說、蘑菇街、豆瓣、媽媽說等企業，也有一些新興的如愛物網、花生共和、豆果網、花瓣網等。一些較具代表性的社會化電商企業獲投情況如下所示：

2011年，盡管電子商務行業被部分業內人士唱衰，但是中國電子商務憑借其互聯網的“接地性”發展，增長勢頭難掩。從電子商務行業本身特性來看，電子商務產業鏈仍具有較高的投資價值。從投資風向來看，VC/PE對平臺型電商的關注力度減弱，對以旅游票務、短租房屋、租車等輕電商及外貿電商關注力度不斷加強，此外，電子商務外圍服務提供商由于其“旱澇保收”特性，受到VC/PE的廣泛關注，尤其是提供電子商務ERP服務企業及社會化電商企業。

社會化電商從本質上看，是從事電子商務運營企業的產品營銷平臺，借助圈子及社交概念，通過圈子人之間建立的置信度，達成銷售。這似乎也可以稱為電商企業精準營銷的一種外在手段。當然，這也極大的契合“中國零售行業從零售商為中心向消費者為中心轉變”的發展歷程，并使得這種轉變更為明顯。

中國電子商務正在經歷蓬勃發展期，網上零售平臺不斷增加，零售商品品類日漸豐富，如何在海量的信息中快速的檢索到自己所需要的商品并確認購買，已經成為用戶需要面臨的首要問題。而此時，已形成信任關系的社交圈子就可以通過朋友間的相互推介找到所需的商品。此外，社交網絡對于用戶行為信息的篩選較為精準，對于商品廣告的精準投放大有裨益。這一變化，早已被中國電子商務網站所洞悉，并與社交網站展開積極的合作，如2009年12月，人人網攜淘寶、京東商城、呼哈網等推出社區網絡“人人愛購”平臺；2010年，開心網引入特價機票查詢、電影票購買、團購等服務，向業內昭示了SNS與電子商務融合與自我拓展之路；2011年3月，新浪收購麥考林部分股權，擬實現微博與電子商務的有機結合，似乎更將“電子商務+SNS”模式推向大眾。另據亞馬遜與Facebook合作來看，盡管合作僅是嘗試性階段，但是社交網絡通過朋友間推介提升了用戶購物轉化率，并通過社交圖譜引發了更多的購買需求。我們預計，未來，電子商務網站流量將有相當一部分來自于社交網絡，這也成為兩種應用跨界合作的廣泛基礎。

當我們認同中國電子商務市場的巨大成長空間后，就不難理解社會化電商的美好前景。但是，社會化電商行業處于發展初期，發展仍面困境，需耐心謀定。2011年后，我們不難看出資本對社會化電商的熱情程度，但發展初期的行業切勿成為資本游戲。

首先，如何解決用戶生產內容而出現的垃圾信息過多的問題，這是社會化電商不得不面對的問題。其次，如何面對互聯網巨頭如騰訊、新浪、人人、淘寶等企業進入后對行業的沖擊與洗牌。“小雞快跑”固然可以得利，但是擁有龐大用戶關系、電子商務商戶資源，甚至是龐大資金實力的企業后發優勢依然不容小覷。再次，如何實現差異化競爭。目前，中國社會化電商主要依托淘寶資源，以女裝居多，提升競爭亮點則需認真面對。此外，在社會化電商發展中，還需解決圈子用戶的興趣圖譜與實現交易的和諧統一。