清科觀察：視頻網站內容版權之困 能否借微電影之力？

2012年06月05日 20:32
來源：清科研究中心 作者：張亞男

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近期，優酷與土豆的結合擾亂了本就不平靜的中國視頻網站市場。如今，中國各大視頻網站紛紛行動，如搜狐、騰訊、百度聯手組建“視頻內容合作組織”迎戰“優豆”，樂視網再陷版權攤銷方式引爭議，搜狐首季視頻業務成本居高不下等，一連串事件背后更是折射了中國視頻網站的動蕩與變局。

變與不變，究其根本，內容版權資源成為視頻網站發展的根本。從上市視頻公司的財報情況來看，內容版權購買成為視頻網站成本主要構成之一，而不得不高價購買的內容版權資源成為視頻網站甜蜜的負擔。與之相比，盡管廣告作為視頻網站的主要營收來源有所增長，但視頻網站廣告價值被品牌廣告主低估的現狀仍未見有效改善。

無論其是否是高增長性行業，賠錢都不是企業所愿意看到的。從長遠來看，聯盟形式可以降低內容采購成本，品牌廣告主對視頻網站的重視程度也將不斷提升，但是積極尋求內容資源與商業價值的和諧統一成為視頻網站的必修課。微電影形式應運而生。

一般意義而言，微電影主要是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的具有完整故事情節的類電影視頻短片。其盈利模式是廣告植入，廣泛應用于廣告主品牌推廣。

目前，中國微電影的主要參與者包括視頻網站、影視制作公司及專業的微電影制片公司。據不完全統計，優酷、土豆、搜狐、網易、騰訊、奇藝、酷6等國內主流的視頻網站相繼展開微電影制作計劃，尤其是網易將微電影作為其視頻的戰略重心。另外，影視制作與發行公司更是瞄準這一市場，華影盛視與華誼在微電影市場的布局更為明顯。近期，華影盛視宣布聯合國內首批近100家著名品牌客戶共同推出“美我網原創微劇本基金”，總規模超過1000萬元。2012年4月，華誼兄弟發布“H計劃”，宣布與中國電信共建“天翼視訊”微電影微劇頻道，致力于打造國內最大的付費“微電影微劇”發行平臺。

據清科研究中心近期發布報告《2012年中國影視行業投資研究報告》指出，眾多行業參與者瞄準微電影市場，主要原因有三點：

首先，微電影是藝術與商業的有效結合，更多的定制微電影本質是新型廣告片，一方面降低視頻網站內容版權采購成本，另一方面也是視頻網站探索多元化盈利模式的主要路徑；

其次，用戶對微電影具有切實的需求，智能手機、平板電腦等智能移動終端銷量不斷擴大，提升用戶群體對短時間影視內容獲取的需求，這也成為視頻網站擴大目標受眾及增加流量的途徑；

再次，從微電影本身來看，其為內容資源多渠道變現的途徑，尤其是對于掌握豐富內容資源或藝人資源的企業而言，微電影更是其提升經營價值的途徑。

盡管如此，微電影是否可以緩解視頻網站生存及發展壓力尚未得知。目前來看，中國微電影市場尚處于起步階段，在其發展的道路上我們需明晰三方面問題：

一是微電影仍是內容為導向的制片形式，對劇本寫作及制片流程仍具有一定的要求，不可完全以商業為主導，粗制濫造無法達成有效傳遞廣告信息的初衷；

二是微電影除廣告為主的商業模式外，是否可以探索其他模式？

三是微電影是否需要精準鎖定目標人群？

總體而言，微電影模式值得嘗試，但由于競爭門檻不高，容易造成內容泛濫，引起用戶反感。如何權衡商業與藝術的和諧統一，成為所有產業參與者不得不面對及解決的問題。