2011年04月08日 13:41
來源：商業時代 作者：肖樹青

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從1955年第一個現代意義上的主題公園洛杉磯迪士尼樂園建成，到2005年中國香港迪士尼樂園開幕，美國華特迪士尼公司用50年的時間在全球建起了5座迪士尼樂園。目前全球五家迪士尼樂園經營狀況參差不齊。美國本土的洛杉磯迪士尼樂園和奧蘭多迪士尼樂園經營均正常，洛杉磯迪士尼是目前為止運營狀況最好的。東京迪士尼樂園是已開業的三家海外迪士尼樂園中唯一持續盈利的，即使是在金融危機嚴重的2008年，入園人數同比依然增加了7.1%，創歷史新高。而巴黎和中國香港的迪士尼運營都不好，巴黎迪士尼開業17年來，除1995年和2007年曾實現微利外，幾乎年年虧損。中國香港迪士尼樂園開業4年以來進園人數遠未達到預期，經營年年虧損。詳細情況見表1所示。決定主題樂園運營優劣的原因很多，而研究發現文化很可能是其中決定性的因素之一。

美國本土與日本迪士尼成功的文化解讀

美日兩國三家迪士尼項目的成功，得益于目標市場對美國娛樂文化的廣泛接受。 (一)美國是迪士尼娛樂文化的誕生地和堅定支持者 在美國本土，無論是加州洛杉磯迪士尼還是佛羅里達奧蘭多迪士尼，都是美國人創造的娛樂文化符號，屬于地道的“美國特產”。而發達的經濟和多元文化等因素決定了休閑度假是美國人珍視的傳統，迪士尼早就成為美國中產階級消費潮流的代表。充裕的公共假期，可以讓他們在迪士尼樂園充分享受，入住樂園的酒店，在樂園的商場購物。 (二)日本市場對美國娛樂文化強烈接受 二戰后，曾經在戰場上出現的抵抗消失了，日本對美國十分服帖，美國甚至有讓日本成為美國第51個州的倡議。日本作家戶川豬佐武說：“從麥克阿瑟踏上日本國土的那一時刻起，便注定了日本無論在地理、政治、經濟方面，還是在社會、風俗上，都將作為美國的邊陲，度過爾后的若干歲月”。

美國文化也就當然地成了很多日本人歡迎、羨慕和崇拜的對象(徐志民，2005)。 “拼命工作、放肆玩樂”同樣是日本人既有的傳統，而且東京迪士尼建成開業的時候，符合了上世紀80年代初日本經濟蒸蒸日上，日本人樂觀向上、好大喜功的心情，當時日本各種主題公園遍地開花，都熱鬧非凡，迪士尼的成功自然也不例外(長平，2009)。 東京大學馬薩卡•諾托基教授為日本迪士尼做過一個研究報告，他在報告中寫道：“東京迪士尼成功地體現了一個沒有威脅、富于幻想的日本化的美國，而這正是日本人想要的!”

 巴黎和中國香港迪士尼困境背后的文化“沖突”

巴黎與中國香港迪士尼項目到目前為止的不成功，當地文化對美國娛樂文化強大的抵觸是重要的原因。巴黎迪士尼從一開始就充滿爭議，充滿文化自豪感的法國人把巴黎迪士尼看作是美國文化的入侵。中國香港本地游客則更能接受海洋公園之類本土項目。(一)巴黎迪士尼遭遇法國文化抵制 迪士尼在法國出現的部分文化沖突事件主要如圖1所示。從圖1可以看到，巴黎迪士尼遭到了法國文化多方面的抵制，涵蓋了服飾、飲食、國際政治、宗教、經濟諸多方面。歐洲人特別是一些文化人更是很難接受迪士尼文化，他們甚至認為迪士尼在內的美國文化是文化的“霸氣”和商業的“俗氣”。浪漫又略帶憂郁的法國人、冷靜而善于思辨的德國人以及其他老成持重的歐洲人，很難理解美國人、日本人在迪士尼樂園里娛樂。盡管巴黎迪士尼隨后做了許多本土化改變，但法國人對迪士尼的接受程度始終不高。迪士尼美國總部的一位安全分析家說：“迪士尼不該在文化上出這么多的錯，公司在文化差異上的不敏感所付出的代價是浪費許多錢和公司的聲譽”。可見，有高度文化優越感和自豪感的法國人、歐洲人對美國文化的排斥，是巴黎迪士尼不能成功的重要原因。 (二)中國香港迪士尼陷入“不平等條約”質疑 中國香港不迷戀美國文化。就中國香港迪士尼樂園開局不利的情況來看，除了“地方小、項目少”，還有美國人高估了中國人、亞洲人甚至中國香港本地人對美國文化迷戀的程度。 由于欠缺文化深度，中國香港迪士尼發展受限。游客重游率很低。

樂園高層人士承認：中國人對迪士尼卡通人物不夠熟悉，這是樂園在首年運營中未能實現吸引560萬游客目標的原因之一。于是在開業一年之后，香港迪士尼樂園在其主題公園開設背景介紹課程，以便向內地的游客更好地介紹米老鼠和唐老鴨。 中國香港政府高投入低股權。投入了中國香港迪士尼約90%的資金，卻只擁有57%的股權，而且納入合資公司的只有門票收入。中國香港迪士尼的附屬經營項目，比如迪士尼酒店，收費的迪士尼頻道、迪士尼英語教育等，當時作為一攬子項目引進，而這一部分的利潤，與中國香港政府無關，巴黎迪士尼有類似的情況。反觀東京迪士尼，由于美國人沒有果斷地投資運營東京迪士尼，而是采取了保守的提成做法，授權費是門票收入的10%和其他餐飲等收入的5%。這恰恰是東京迪士尼高盈利的原因之一(魏夢杰、于兵兵，2009)。

 造成中國香港迪士尼出現上述問題的重要原因，是當初中國香港遭受亞洲金融危機重創，急需大型項目拉動經濟、提升就業。在談判的時候，“中國香港政府只把握了大的方向，忽視了細節問題”。比如華特迪士尼收取的高額特許費都當作經營性開支(見表2)，這正是香港迪士尼項目虧損的根本原因。正是這種對于細節的忽略，產生了隱患，造成現在香港迪士尼不掙錢而合資方華特迪士尼盈利的局面。