2011年04月08日 13:41
來源：商業(yè)時代 作者：肖樹青

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從1955年第一個現(xiàn)代意義上的主題公園洛杉磯迪士尼樂園建成，到2005年中國香港迪士尼樂園開幕，美國華特迪士尼公司用50年的時間在全球建起了5座迪士尼樂園。目前全球五家迪士尼樂園經(jīng)營狀況參差不齊。美國本土的洛杉磯迪士尼樂園和奧蘭多迪士尼樂園經(jīng)營均正常，洛杉磯迪士尼是目前為止運(yùn)營狀況最好的。東京迪士尼樂園是已開業(yè)的三家海外迪士尼樂園中唯一持續(xù)盈利的，即使是在金融危機(jī)嚴(yán)重的2008年，入園人數(shù)同比依然增加了7.1%，創(chuàng)歷史新高。而巴黎和中國香港的迪士尼運(yùn)營都不好，巴黎迪士尼開業(yè)17年來，除1995年和2007年曾實(shí)現(xiàn)微利外，幾乎年年虧損。中國香港迪士尼樂園開業(yè)4年以來進(jìn)園人數(shù)遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期，經(jīng)營年年虧損。詳細(xì)情況見表1所示。決定主題樂園運(yùn)營優(yōu)劣的原因很多，而研究發(fā)現(xiàn)文化很可能是其中決定性的因素之一。

美國本土與日本迪士尼成功的文化解讀

美日兩國三家迪士尼項目的成功，得益于目標(biāo)市場對美國娛樂文化的廣泛接受。 (一)美國是迪士尼娛樂文化的誕生地和堅定支持者 在美國本土，無論是加州洛杉磯迪士尼還是佛羅里達(dá)奧蘭多迪士尼，都是美國人創(chuàng)造的娛樂文化符號，屬于地道的“美國特產(chǎn)”。而發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)和多元文化等因素決定了休閑度假是美國人珍視的傳統(tǒng)，迪士尼早就成為美國中產(chǎn)階級消費(fèi)潮流的代表。充裕的公共假期，可以讓他們在迪士尼樂園充分享受，入住樂園的酒店，在樂園的商場購物。 (二)日本市場對美國娛樂文化強(qiáng)烈接受 二戰(zhàn)后，曾經(jīng)在戰(zhàn)場上出現(xiàn)的抵抗消失了，日本對美國十分服帖，美國甚至有讓日本成為美國第51個州的倡議。日本作家戶川豬佐武說：“從麥克阿瑟踏上日本國土的那一時刻起，便注定了日本無論在地理、政治、經(jīng)濟(jì)方面，還是在社會、風(fēng)俗上，都將作為美國的邊陲，度過爾后的若干歲月”。

美國文化也就當(dāng)然地成了很多日本人歡迎、羨慕和崇拜的對象(徐志民，2005)。 “拼命工作、放肆玩樂”同樣是日本人既有的傳統(tǒng)，而且東京迪士尼建成開業(yè)的時候，符合了上世紀(jì)80年代初日本經(jīng)濟(jì)蒸蒸日上，日本人樂觀向上、好大喜功的心情，當(dāng)時日本各種主題公園遍地開花，都熱鬧非凡，迪士尼的成功自然也不例外(長平，2009)。 東京大學(xué)馬薩卡•諾托基教授為日本迪士尼做過一個研究報告，他在報告中寫道：“東京迪士尼成功地體現(xiàn)了一個沒有威脅、富于幻想的日本化的美國，而這正是日本人想要的!”

 巴黎和中國香港迪士尼困境背后的文化“沖突”

巴黎與中國香港迪士尼項目到目前為止的不成功，當(dāng)?shù)匚幕瘜γ绹鴬蕵肺幕瘡?qiáng)大的抵觸是重要的原因。巴黎迪士尼從一開始就充滿爭議，充滿文化自豪感的法國人把巴黎迪士尼看作是美國文化的入侵。中國香港本地游客則更能接受海洋公園之類本土項目。(一)巴黎迪士尼遭遇法國文化抵制 迪士尼在法國出現(xiàn)的部分文化沖突事件主要如圖1所示。從圖1可以看到，巴黎迪士尼遭到了法國文化多方面的抵制，涵蓋了服飾、飲食、國際政治、宗教、經(jīng)濟(jì)諸多方面。歐洲人特別是一些文化人更是很難接受迪士尼文化，他們甚至認(rèn)為迪士尼在內(nèi)的美國文化是文化的“霸氣”和商業(yè)的“俗氣”。浪漫又略帶憂郁的法國人、冷靜而善于思辨的德國人以及其他老成持重的歐洲人，很難理解美國人、日本人在迪士尼樂園里娛樂。盡管巴黎迪士尼隨后做了許多本土化改變，但法國人對迪士尼的接受程度始終不高。迪士尼美國總部的一位安全分析家說：“迪士尼不該在文化上出這么多的錯，公司在文化差異上的不敏感所付出的代價是浪費(fèi)許多錢和公司的聲譽(yù)”。可見，有高度文化優(yōu)越感和自豪感的法國人、歐洲人對美國文化的排斥，是巴黎迪士尼不能成功的重要原因。 (二)中國香港迪士尼陷入“不平等條約”質(zhì)疑 中國香港不迷戀美國文化。就中國香港迪士尼樂園開局不利的情況來看，除了“地方小、項目少”，還有美國人高估了中國人、亞洲人甚至中國香港本地人對美國文化迷戀的程度。 由于欠缺文化深度，中國香港迪士尼發(fā)展受限。游客重游率很低。

樂園高層人士承認(rèn)：中國人對迪士尼卡通人物不夠熟悉，這是樂園在首年運(yùn)營中未能實(shí)現(xiàn)吸引560萬游客目標(biāo)的原因之一。于是在開業(yè)一年之后，香港迪士尼樂園在其主題公園開設(shè)背景介紹課程，以便向內(nèi)地的游客更好地介紹米老鼠和唐老鴨。 中國香港政府高投入低股權(quán)。投入了中國香港迪士尼約90%的資金，卻只擁有57%的股權(quán)，而且納入合資公司的只有門票收入。中國香港迪士尼的附屬經(jīng)營項目，比如迪士尼酒店，收費(fèi)的迪士尼頻道、迪士尼英語教育等，當(dāng)時作為一攬子項目引進(jìn)，而這一部分的利潤，與中國香港政府無關(guān)，巴黎迪士尼有類似的情況。反觀東京迪士尼，由于美國人沒有果斷地投資運(yùn)營東京迪士尼，而是采取了保守的提成做法，授權(quán)費(fèi)是門票收入的10%和其他餐飲等收入的5%。這恰恰是東京迪士尼高盈利的原因之一(魏夢杰、于兵兵，2009)。

 造成中國香港迪士尼出現(xiàn)上述問題的重要原因，是當(dāng)初中國香港遭受亞洲金融危機(jī)重創(chuàng)，急需大型項目拉動經(jīng)濟(jì)、提升就業(yè)。在談判的時候，“中國香港政府只把握了大的方向，忽視了細(xì)節(jié)問題”。比如華特迪士尼收取的高額特許費(fèi)都當(dāng)作經(jīng)營性開支(見表2)，這正是香港迪士尼項目虧損的根本原因。正是這種對于細(xì)節(jié)的忽略，產(chǎn)生了隱患，造成現(xiàn)在香港迪士尼不掙錢而合資方華特迪士尼盈利的局面。