馬光遠：王老吉商標之爭的兩大看點

2012年05月16日 20:06
來源：中國廣播網

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中廣網北京5月16日消息 據經濟之聲《天下公司》報道，中國社會科學院經濟學博士馬光遠為您評說：王老吉商標之爭。

馬光遠：前幾天中國國際貿易仲裁委員會已經就雙方關于王老吉商標使用權的爭議做出了最終的裁決，這個裁決是把王老吉的商標使用權又給還到了廣藥集團的手中。關于王老吉的商標之爭，大家從各個角度去評價去看待這個事非常正常。但就我來講，我認為這個爭議的價值和意義已經超越了我們現在所講的一個簡單的商標權的爭議。

這個案件對于辛辛苦苦將王老吉從一個傳統的、已經沒落的品牌，做成國際涼茶行業巨無霸的加多寶集團而言，它的最大教訓就在于雙方后來續簽協議的過程中，通過賄賂這種非法的手段，廉價獲得了繼續使用王老吉10年商標的許可。事實上就100萬的行賄，付出目前這么一個慘重的代價，這是我所知道的商業賄賂里面最愚蠢，也是代價最大的。由此我們可以看到，一個企業不管你的營銷手段如何，不管你的技術如何，不管你的管理如何，如果你不合法經營、誠實經營，最終你會付出一個比較大的代價。

這個案子除了這個以外，還有兩個比較大的看點。第一個是國內企業對于商標使用的許可，這個協議怎么樣來簽的問題。廣藥集團跟加多寶的這個協議簽訂是一個固定的合同，也就是說，每年加多寶集團給廣藥集團幾百萬的錢，跟它的經營業務跟它的銷售額沒有任何的關系。但是，經過這么多年的經營以后，王老吉現在每年的銷售額已經將近達到200個億，200個億相對于加多寶支付給廣藥的幾百萬的使用費來說，實在太廉價了。正是這種利益分配方面的巨大反差，事實上給雙方合作的反目埋下了很大的伏筆。

除了廣藥集團以外，國內的很多的企業對于自己的品牌價值其實并不重視。比如一開始把這個東西廉價的轉讓出去，但是等別人把這個品牌做大了，它又開始后悔、眼紅。所以我認為每個企業一定要重視自己的品牌，在簽合同的時候，一定意識到萬一你這個品牌以后價值做大做強的話，你怎么樣從中分得你的收益，這是很重要的。

第二個看點是什么呢？大家非常關注王老吉未來的命運，因為以前王老吉的所有權雖然屬于廣藥集團，但是真正把王老吉這個180年的品牌做大做強，做成涼茶行業的“巨無霸”，應該說是加多寶的功勞。不可否認，在10多年的加多寶運作王老吉品牌的過程中，加多寶不管是在技術工藝上還是營銷策略上，應該說都要比廣藥集團高出一籌。廣藥的綠盒王老吉去年的銷售額只有20個億，其實這20多個億的銷量也是被認為是沾到了加多寶的光。在廣藥拿到王老吉的使用權以后，盡管他也雄心勃勃的講要上生產線，畢竟要招3千個銷售團隊，但是很顯然王老吉能有今天行業龍頭老大的地位，靠的不僅僅是簡單的銷售。

加多寶目前擁有王老吉現代生產的配方，擁有一套現代化的生產和質檢的流程，以及王老吉的整個供銷渠道，這個可能不是短期內可以復制的。所以坦率的講，王老吉的品牌價值最值錢的東西是什么，我倒不認為是這三個字，而是這三個字背后加多寶多年在技術配方、在生產管理、在經銷體系等一系列的領域所做出的努力。這種努力本身在廣藥拿走王老吉三個字以后，能不能把這種靈魂復制過來，我覺得并不是一個很容易的事。

隨著廣藥和廣藥商標糾紛的計劃，加多寶事實很多年已經開始了“去王老吉化”的戰略，現在的它的紅罐王老吉上面，加多寶三個字已經跟王老吉三個字是一般的，所以當最終的協議裁決出來以后，對加多寶來講事實上一點都不被動，為什么？因為它這么多年已經在做這個準備。相反對于廣藥集團來講，它拿到這個以后，它是不是已經做好了接手這個巨大品牌的準備，恐怕現在下一個結論還為時尚早。所以對于中國的涼茶市場來講，當然說要想讓廣藥把王老吉這個品牌現在一下子做砸、做爛也不容易，因此未來我覺得最大的可能是中國涼茶這么一個新興的市場來說，可能多出了另一個涼茶巨頭加多寶。也就是說從以前的王老吉一家獨大，到現在雙雄爭霸的這么一個格局的可能性，我認為是非常大的。

最后需要提醒的是，最近我們看到包括iPad商標的爭議、喬丹體育以及王老吉等等，很多的商標爭議意味著什么呢？意味著改革開放30多年，隨著我們經濟的不斷成長，中國已經逐漸從一個制造大國正在變成一個品牌大國。中國很多行業的很多品牌已經具備了成為知名品牌的潛力，歐美等國的企業我感覺它們已經從收購中國的企業開始盯上了中國的品牌。對于任何一個中國的企業來講，都應該意識到品牌運營的價值，都應該意識到品牌這個東西本身對于一個企業的重要性。未來大家在轉讓商標的時候，或者在許可使用的時候，都不應該學廣藥一樣來建立自己的品牌，否則在別人享受涼茶帶來巨大紅利的時候，你可能會淪為一個打醬油的。

評論員簡介

馬光遠，男，1972年生于甘肅，經濟學博士，經濟評論員。畢業于中國社會科學院研究生院，師從成思危先生。學術研究主要在宏觀經濟、企業并購和民營經濟等方面，關注中國的法治轉型和制度變遷，正在籌辦中國民營經濟發展研究院。現兼任中央電視臺財經頻道特約評論員，中央人民廣播電臺中國之聲特約觀察員，民建北京市西城區副主委，西城區政協常委。同時，還是《經濟觀察報》、《中國經營報》、《中外管理》、《新京報》、《南方都市報》等報刊雜志的專欄作者。2009年榮獲南方人物周刊年度“中國驕子青年領袖”稱號。