王老吉“商標戰”轉成“商戰”

2012年05月17日 08:19
來源：新聞晨報 作者：林勁榆

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加多寶紅罐涼茶即將在國內大小超市上架，頂替“王老吉”繼續銷售，而廣藥集團的紅罐正宗王老吉或也將很快進入超市、賣場銷售，圍繞“王老吉”涼茶一場商戰已在弦上。廣藥集團與加多寶集團的“王老吉”商標爭奪戰塵埃落定，但是對于市場和消費者來說，“王老吉”的商戰剛剛開始。

失去“王老吉”品牌使用權后，加多寶集團昨天首度開腔回應商標仲裁結果，表示仲裁委的裁決對加多寶是個沉重打擊，加多寶深感失望和遺憾。同時，加多寶宣布在涼茶運營方面的新舉措，迎戰對手，保衛其在涼茶市場的龍頭地位。

加多寶正面“迎戰”

失去了“王老吉”品牌，加多寶將面臨眾多麻煩，而其要贏得未來還是要靠已被消費者接受的涼茶配方以及成功捧紅“王老吉”的運營團隊，加多寶集團現在已經開始出牌。

“加多寶真正擁有涼茶創始人王澤邦先生的祖傳秘方。”昨天，在新聞發布會上，加多寶集團發表聲明，加多寶失去的僅僅是“王老吉”三個字而且，現在的“加多寶”就是以前的王老吉，今后仍采用紅色罐體包裝，配方工藝口味不變。

對如何處理此前已生產的標有“王老吉”的產品，如何消化已投資產能，如何面對廣藥集團可能的訴訟？加多寶集團表示：“無意于糾結過去的事情，面向的是未來”，未來的目標是集中全部資源推出涼茶，戰勝一切對手，鞏固行業領導者地位。

然而加多寶希望“加多寶”能否迅速頂替“王老吉”？那個捧紅“王老吉”的運營團隊能否再現“神奇”？在昨天的新聞發布會上，加多寶集團表示，加多寶一定會團結好廣大員工、經銷商、供應商、原材料種植基地的廣大農民等上下游產業鏈幾十萬人的隊伍，繼續加大投入，引領團隊做大做強正宗涼茶產業。

盡管加多寶盡力弱化“王老吉”在品牌中的作用，但是無庸置疑，加多寶的涼茶失去了其最具競爭力的“王老吉”元素，具有忠誠度的老消費者可能會對其產生質疑，而新的消費者還需時日重新認識加多寶。因而，加多寶面臨著重拾市場信心的挑戰。“大張旗鼓高調應戰廣藥集團，對于加多寶來說是一個聰明的舉動。”昨天，國內一公關公司負責人向記者表示，目前“王老吉”的商標糾紛還處于關注度相當高的熱點期，借助于媒體的關注，加多寶主動發聲，可以讓更廣泛的受眾知道“加多寶”等于“王老吉”。抓住宣傳的機遇，加多寶一方面博得了同情，另一方面也獲得了大量免費傳播“改名”消息的機會。

廣藥希望延伸“王老吉”品牌

拿回了“王老吉”品牌，廣藥集團贏了關鍵一仗，但是品牌價值能否變成真金白銀還要看其能否成功推出產品。不少分析人士指出，對于缺乏經驗的廣藥集團營銷團隊而言，運作王老吉將是巨大挑戰。還有分析人士指出，由于加多寶擁有完整的營銷體系，有可能利用其網絡優勢迅速占領渠道，令競爭對手“王老吉”難以順利地進入遍布全國的終端渠道。

時間、人力資源和資金對于廣藥集團能否延續王老吉的知名度相當重要。廣藥集團旗下廣州王老吉大健康產業有限公司已于近日發布了“第一期緊急招聘”，特薪招攬3000名快銷人才，其中銷售代表類職務計劃招聘500人。廣藥集團收回王老吉品牌后，將有可能將“王老吉”品牌延伸至食品、保健品等非相關行業。廣藥集團王老吉大健康產業計劃“十二五”末達到500億元的銷售目標。

據了解，廣州王老吉大健康產業有限公司是廣藥集團旗下上市公司——廣州藥業股份有限公司的全資子公司，主要負責白云山涼茶、潘高壽涼茶、陳李濟植物飲料、明興清開爽、星群夏桑菊和菊普茶等系列飲料的市場銷售。

王老吉的品牌將被注入上市公司廣藥集團，成為廣藥集團的重要資產。此前，廣藥在其公布的重組方案中承諾，待“王老吉”商標法律糾紛解決后，廣藥將在可轉讓之日起兩年內，將“王老吉”系列商標及廣藥許可王老吉藥業一定條件下獨家使用的其他4項商標，依法轉讓給旗下上市公司——廣州藥業股份有限公司。數據顯示，紅罐王老吉的年銷售額高達160億元，以10%的利潤率計算，其一年的利潤就達到16億元。而根據廣藥集團2011年年報，其旗下兩個最賺錢的主力公司白云山A、廣州藥業的利潤總額才分別只有2.61億元和2.88億元。