王老吉紅綠之爭未完待續(xù)

2012年05月20日 11:04
來源：新金融觀察報 作者：淮純菊

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【簡介】如果說“王老吉”商標仲裁案是一場“紅綠之爭”的話，今后，廣藥旗下的王老吉和加多寶旗下的“正宗涼茶”將有可能面臨“紅綠之戰(zhàn)”。面對全國近300億的涼茶市場份額，這場“戰(zhàn)爭”雖沒有硝煙，但卻注定慘烈。

【正文】

裁決

5月11日，一個改變“命運”的日子——對加多寶集團(以下簡稱：加多寶)和廣藥集團(以下簡稱：廣藥)而言。

這天，經(jīng)中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會裁決，廣藥與加多寶母公司鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。至此，王老吉商標“回歸”廣藥，持續(xù)了近兩年的王老吉紅綠之爭告一段落。

與此同時，廣藥官網(wǎng)上出現(xiàn)了兩處“王老吉”標識。其一，“急聘3000快消人才”；其二，除了仲裁結(jié)果、廣藥要收回鴻道集團的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)；廣藥同時認為，“這一仲裁結(jié)果必將對防止國有資產(chǎn)流失，進一步促進國有資產(chǎn)保值增值有著積極和深遠的意義。”

在輿論一致“同情”紅罐王老吉的運營者——加多寶的同時，16日，加多寶媒體說明會在北京舉行。

說明會進行了一個小時，近300名記者出席，倉促結(jié)束。留給現(xiàn)場媒體更多的是——一張有關(guān)加多寶媒體聯(lián)系人的名片——“請會后就關(guān)心的問題再做溝通”。

新金融記者現(xiàn)場獲悉，其實，加多寶方面對提問做了某些“安排”，可當天現(xiàn)場過于“熱鬧”，提問環(huán)節(jié)沒能按照其預想的進行。即便如此，很多媒體還是覺得這次說明會更像一場“廣告會”。

加多寶相關(guān)負責人在說明會上表示：加多寶雖遭受了“沉重打擊”，但依舊“信心滿滿”。因為，“產(chǎn)品沒變”。然而，除產(chǎn)品外，“加多寶還擁有渠道和營銷團隊，團隊還是很厲害的。”原娃哈哈集團營銷總監(jiān)肖竹青對新金融記者說。

然而，對擁有渠道和團隊的加多寶而言，說明會上反復被提及的“再造一個輝煌”，也并不容易。

對此，中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣對新金融記者表示：“就目前的格局而言，加多寶如何通過有效的廣告宣傳及渠道建設(shè)，將用戶對王老吉已有的品牌印象轉(zhuǎn)移到加多寶涼茶上是重中之重。而中國經(jīng)濟增速放緩；涼茶市場規(guī)模正在逐步擴大，也是其面臨的機遇。”

而肖竹青則認為，“再造一個輝煌”要經(jīng)歷“三年紛爭”。

較量

看上去，王老吉的紅綠之爭確實可以隨著仲裁結(jié)果的出爐而終結(jié)，可實際上，另一個層面的較量卻也悄然展開。

在肖竹青看來，不論是加多寶還是廣藥，面對王老吉商標的回歸，它們各有優(yōu)勢。

肖竹青認為，廣藥的“軟肋”有三。

一，國企的決策體系，其不是追求利益最大化而是追求政績最大化，最大的政績就是不犯錯誤，另外，中國目前還沒有國企運作消費品成功的案例。二，國企決策效率和市場反應機制緩慢，不適合做市場形勢瞬息萬變的快速消費品競爭。三，廣藥缺乏團隊、缺乏人才。凝聚一支隊伍形成戰(zhàn)斗力，沒有三年的時間是不可能的。

同時，肖竹青認為加多寶的“底牌”也有三。

首先，全國有一大批靠加多寶賺了錢的代理商、分銷商、零售商。“在中國，你讓客戶賺了錢，客戶對你就有感情和信任，客戶可以不賺錢跟進三年。如果加多寶三年內(nèi)順利完成品牌更迭，那么加多寶就贏了。這個渠道和網(wǎng)絡是逐利的，內(nèi)心忍耐期三年，就像員工能忍耐三個月不發(fā)工資一樣，超過忍耐底線，再好的員工也會跑掉。”肖竹青說。

其次，廣藥拿到的只是品牌，并不是王老吉涼茶的供應鏈。比如，市場上易拉罐的罐身和蓋子一直都供不應求，廣藥很難在短時間內(nèi)拿到足夠的易拉罐供應量。而建設(shè)完整的供應鏈至少需要三年，如果三年內(nèi)加多寶持續(xù)領(lǐng)先，加多寶就勝出。再有，就是團隊和人才。加多寶旗下，下至促銷員上至大區(qū)經(jīng)理的工資和待遇是行業(yè)內(nèi)一般企業(yè)給不起的。

“一個小小的區(qū)域市場的市場部主管可以決策2萬元以內(nèi)的市場費用投放，不知道廣藥的副總有沒有2萬元以內(nèi)的開支支配權(quán)。另外，加多寶很重視培訓，也很重視企業(yè)文化建設(shè)，員工忠誠度和凝聚力也很強。目前的市場競爭是全局性的，拼的是全能競賽而不是單項競賽。”肖竹青強調(diào)——這也是上述“三年紛爭”的原因。

而梁銘宣則認為，對廣藥而言，王老吉“回歸”后，如何對產(chǎn)品進行定位及創(chuàng)新、如何使王老吉品牌價值得到提升、采取什么樣的營銷策略以及如何建立合理的涼茶供應、銷售隊伍是難點。優(yōu)勢則是讓醫(yī)藥資源與涼茶產(chǎn)品得到有效結(jié)合、產(chǎn)品供應鏈得到拓展、銷售人才隊伍得到壯大、盈利預期被拉高。

爭奪

“接下來，雙方爭奪的焦點在紅罐——這一視覺效果上。”營銷專家李臨春所言一針見血。

在李臨春看來，加多寶運營紅罐王老吉以來，并沒有沿用“王老吉”——類似拉開的卷軸一樣的標識，而只用了“王老吉”這三個字。而烙印在消費者腦海里的王老吉涼茶，就是加多寶所有廣告中的產(chǎn)品——紅罐王老吉，相對而言，更明顯的標識就是紅罐。

“如果加多寶依然可以生產(chǎn)、銷售紅罐涼茶，那么，加多寶就可以實現(xiàn)從王老吉涼茶到加多寶涼茶的切換，廣藥基本上沒有翻身的可能。180個億的市場份額，廣藥可以拿走十幾、二十幾個億，但不可能全部拿走。相反，如若加多寶不能再生產(chǎn)、銷售紅罐涼茶，而廣藥可以運營紅罐王老吉，那結(jié)局就很難說了。”李臨春對新金融記者分析道。

據(jù)梁銘宣介紹，2011年我國涼茶的市場份額約為286億元，其中加多寶紅罐王老吉占據(jù)中國涼茶市場約70%的份額。2011年“王老吉”涼茶(包括紅罐和綠盒)銷售收入在200億元左右，而綠盒王老吉銷售額僅有19億元。涼茶的第二品牌和其正只占據(jù)約10%，為28.6億元。

而這一格局或因王老吉“回歸”廣藥后，發(fā)生改變。但，究竟如何變化，還有待見證。

對此，李臨春認為，“關(guān)鍵看廣藥怎么做”。如果廣藥想繼續(xù)做“房東”，那么王老吉的回歸也改變不了廣藥目前的現(xiàn)狀，如果廣藥能出新產(chǎn)品，在團隊和渠道上下大工夫，“還有得爭”。

“王老吉與加多寶涼茶，在產(chǎn)品功能、渠道銷售、價格促銷上的競爭將更加激烈，此外，涼茶市場上原先一家獨大的情況將得到改變，逐步形成廣藥王老吉、加多寶涼茶、和其正涼茶三家鼎立的局面，而涼茶市場上產(chǎn)品同質(zhì)化競爭將逐步向價格差異化、渠道多元化傳導。而涼茶市場的口味則逐步偏重于保健、養(yǎng)生等方面，紅綠之爭在產(chǎn)品包裝、配方創(chuàng)新及銷售終端方面的競爭將進一步加劇。”面對王老吉“回歸”對涼茶市場的影響，梁銘宣說。

有意思的是，李臨春和梁銘宣均認為，“紅綠”之爭，距離結(jié)束還有很長一段時間，很有可能才“剛剛開始”。

而這場“爭奪”的最新的進展是，廣藥要在21日召開“王老吉涼茶新聞發(fā)布會”，也因此，對新金融記者所關(guān)心的問題“不一一作答”；而加多寶方面對新金融記者所關(guān)心的問題也沒能給出相關(guān)回復。

與此同時，有關(guān)廣藥背后有“推手”的陰謀論也在坊間廣為傳播，而這位“推手”直指外資飲料巨頭。據(jù)傳，其之所以成為紅綠之爭的幕后推手，是不甘心其在中國市場份額的逐年銳減。雖然，陰謀論無從證實，但不可否認的是這場“戰(zhàn)爭”將繼續(xù)。