王老吉紅綠之爭未完待續

2012年05月20日 11:04
來源：新金融觀察報 作者：淮純菊

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【簡介】如果說“王老吉”商標仲裁案是一場“紅綠之爭”的話，今后，廣藥旗下的王老吉和加多寶旗下的“正宗涼茶”將有可能面臨“紅綠之戰”。面對全國近300億的涼茶市場份額，這場“戰爭”雖沒有硝煙，但卻注定慘烈。

【正文】

裁決

5月11日，一個改變“命運”的日子——對加多寶集團(以下簡稱：加多寶)和廣藥集團(以下簡稱：廣藥)而言。

這天，經中國國際經濟貿易仲裁委員會裁決，廣藥與加多寶母公司鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標許可補充協議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。至此，王老吉商標“回歸”廣藥，持續了近兩年的王老吉紅綠之爭告一段落。

與此同時，廣藥官網上出現了兩處“王老吉”標識。其一，“急聘3000快消人才”；其二，除了仲裁結果、廣藥要收回鴻道集團的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產經營權；廣藥同時認為，“這一仲裁結果必將對防止國有資產流失，進一步促進國有資產保值增值有著積極和深遠的意義。”

在輿論一致“同情”紅罐王老吉的運營者——加多寶的同時，16日，加多寶媒體說明會在北京舉行。

說明會進行了一個小時，近300名記者出席，倉促結束。留給現場媒體更多的是——一張有關加多寶媒體聯系人的名片——“請會后就關心的問題再做溝通”。

新金融記者現場獲悉，其實，加多寶方面對提問做了某些“安排”，可當天現場過于“熱鬧”，提問環節沒能按照其預想的進行。即便如此，很多媒體還是覺得這次說明會更像一場“廣告會”。

加多寶相關負責人在說明會上表示：加多寶雖遭受了“沉重打擊”，但依舊“信心滿滿”。因為，“產品沒變”。然而，除產品外，“加多寶還擁有渠道和營銷團隊，團隊還是很厲害的。”原娃哈哈集團營銷總監肖竹青對新金融記者說。

然而，對擁有渠道和團隊的加多寶而言，說明會上反復被提及的“再造一個輝煌”，也并不容易。

對此，中投顧問食品行業研究員梁銘宣對新金融記者表示：“就目前的格局而言，加多寶如何通過有效的廣告宣傳及渠道建設，將用戶對王老吉已有的品牌印象轉移到加多寶涼茶上是重中之重。而中國經濟增速放緩；涼茶市場規模正在逐步擴大，也是其面臨的機遇。”

而肖竹青則認為，“再造一個輝煌”要經歷“三年紛爭”。

較量

看上去，王老吉的紅綠之爭確實可以隨著仲裁結果的出爐而終結，可實際上，另一個層面的較量卻也悄然展開。

在肖竹青看來，不論是加多寶還是廣藥，面對王老吉商標的回歸，它們各有優勢。

肖竹青認為，廣藥的“軟肋”有三。

一，國企的決策體系，其不是追求利益最大化而是追求政績最大化，最大的政績就是不犯錯誤，另外，中國目前還沒有國企運作消費品成功的案例。二，國企決策效率和市場反應機制緩慢，不適合做市場形勢瞬息萬變的快速消費品競爭。三，廣藥缺乏團隊、缺乏人才。凝聚一支隊伍形成戰斗力，沒有三年的時間是不可能的。

同時，肖竹青認為加多寶的“底牌”也有三。

首先，全國有一大批靠加多寶賺了錢的代理商、分銷商、零售商。“在中國，你讓客戶賺了錢，客戶對你就有感情和信任，客戶可以不賺錢跟進三年。如果加多寶三年內順利完成品牌更迭，那么加多寶就贏了。這個渠道和網絡是逐利的，內心忍耐期三年，就像員工能忍耐三個月不發工資一樣，超過忍耐底線，再好的員工也會跑掉。”肖竹青說。

其次，廣藥拿到的只是品牌，并不是王老吉涼茶的供應鏈。比如，市場上易拉罐的罐身和蓋子一直都供不應求，廣藥很難在短時間內拿到足夠的易拉罐供應量。而建設完整的供應鏈至少需要三年，如果三年內加多寶持續領先，加多寶就勝出。再有，就是團隊和人才。加多寶旗下，下至促銷員上至大區經理的工資和待遇是行業內一般企業給不起的。

“一個小小的區域市場的市場部主管可以決策2萬元以內的市場費用投放，不知道廣藥的副總有沒有2萬元以內的開支支配權。另外，加多寶很重視培訓，也很重視企業文化建設，員工忠誠度和凝聚力也很強。目前的市場競爭是全局性的，拼的是全能競賽而不是單項競賽。”肖竹青強調——這也是上述“三年紛爭”的原因。

而梁銘宣則認為，對廣藥而言，王老吉“回歸”后，如何對產品進行定位及創新、如何使王老吉品牌價值得到提升、采取什么樣的營銷策略以及如何建立合理的涼茶供應、銷售隊伍是難點。優勢則是讓醫藥資源與涼茶產品得到有效結合、產品供應鏈得到拓展、銷售人才隊伍得到壯大、盈利預期被拉高。

爭奪

“接下來，雙方爭奪的焦點在紅罐——這一視覺效果上。”營銷專家李臨春所言一針見血。

在李臨春看來，加多寶運營紅罐王老吉以來，并沒有沿用“王老吉”——類似拉開的卷軸一樣的標識，而只用了“王老吉”這三個字。而烙印在消費者腦海里的王老吉涼茶，就是加多寶所有廣告中的產品——紅罐王老吉，相對而言，更明顯的標識就是紅罐。

“如果加多寶依然可以生產、銷售紅罐涼茶，那么，加多寶就可以實現從王老吉涼茶到加多寶涼茶的切換，廣藥基本上沒有翻身的可能。180個億的市場份額，廣藥可以拿走十幾、二十幾個億，但不可能全部拿走。相反，如若加多寶不能再生產、銷售紅罐涼茶，而廣藥可以運營紅罐王老吉，那結局就很難說了。”李臨春對新金融記者分析道。

據梁銘宣介紹，2011年我國涼茶的市場份額約為286億元，其中加多寶紅罐王老吉占據中國涼茶市場約70%的份額。2011年“王老吉”涼茶(包括紅罐和綠盒)銷售收入在200億元左右，而綠盒王老吉銷售額僅有19億元。涼茶的第二品牌和其正只占據約10%，為28.6億元。

而這一格局或因王老吉“回歸”廣藥后，發生改變。但，究竟如何變化，還有待見證。

對此，李臨春認為，“關鍵看廣藥怎么做”。如果廣藥想繼續做“房東”，那么王老吉的回歸也改變不了廣藥目前的現狀，如果廣藥能出新產品，在團隊和渠道上下大工夫，“還有得爭”。

“王老吉與加多寶涼茶，在產品功能、渠道銷售、價格促銷上的競爭將更加激烈，此外，涼茶市場上原先一家獨大的情況將得到改變，逐步形成廣藥王老吉、加多寶涼茶、和其正涼茶三家鼎立的局面，而涼茶市場上產品同質化競爭將逐步向價格差異化、渠道多元化傳導。而涼茶市場的口味則逐步偏重于保健、養生等方面，紅綠之爭在產品包裝、配方創新及銷售終端方面的競爭將進一步加劇。”面對王老吉“回歸”對涼茶市場的影響，梁銘宣說。

有意思的是，李臨春和梁銘宣均認為，“紅綠”之爭，距離結束還有很長一段時間，很有可能才“剛剛開始”。

而這場“爭奪”的最新的進展是，廣藥要在21日召開“王老吉涼茶新聞發布會”，也因此，對新金融記者所關心的問題“不一一作答”；而加多寶方面對新金融記者所關心的問題也沒能給出相關回復。

與此同時，有關廣藥背后有“推手”的陰謀論也在坊間廣為傳播，而這位“推手”直指外資飲料巨頭。據傳，其之所以成為紅綠之爭的幕后推手，是不甘心其在中國市場份額的逐年銳減。雖然，陰謀論無從證實，但不可否認的是這場“戰爭”將繼續。