加多寶加薪安撫員工大打悲情牌 王老吉恐成健力寶第二

2012年05月20日 23:18
來源：投資者報 作者：孫衛濤

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一紙中國國際經濟貿易仲裁委員會的裁決讓王老吉商標之爭以廣藥集團勝出暫時告一段落。加多寶集團最終還是失去了王老吉的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產經營權。

失去王老吉品牌的加多寶集團該如何應對？據《投資者報》記者調查發展，加多寶集團打出三張牌——利用消費者感性大打悲情牌，繼續加大廣告投入增加加多寶品牌知名度，為一線員工加薪安撫員工以面對接下來的激烈競爭。

雖然加多寶集團為后續發展準備不少，但是能否再造曾經的輝煌也遭到了質疑。“有人說，銷售渠道才是主導，沒有王老吉品牌，也是主導另外一個品牌，我覺得有點夸大了銷售渠道的作用。而品牌凝聚了太多了東西，比如消費習慣和認知。”一位關注王老吉商標案的業內人士對《投資者報》記者表示。

悲情、廣告和加薪

5月16日，加多寶集團在北京國際飯店舉行了媒體說明會，該公司品牌管理部副總經理王月貴宣讀了《加多寶集團聲明》。

此聲明表示，加多寶集團對此次裁決深感失望與遺憾外，更是感嘆民營企業力量薄弱，大打悲情牌。此舉為加多寶贏得了不少同情。據一項調查數據顯示，有64%的人會選擇買加多寶涼茶。

而在接下來的媒體提問環節，加多寶的三位高管除了一直強調現在的加多寶紅罐涼茶就是以前的王老吉，其配方和口感都沒有變化之外，而對于涉及到一個諸如廣藥索賠、加多寶原有庫存以及是否會尋求上訴等問題都顧左右而言他，不予以正面回答。

在打悲情牌的同時，加多寶集團的廣告早已先行一步。從2011年年底開始，加多寶集團就開始“去王老吉化”計劃，將紅罐包裝上一面是“加多寶”字樣印得碩大。緊接著從今年3月份起，在其電視廣告宣傳上，與“王老吉”相關的文字已不再出現，相反加多寶出品字樣和口號開始頻頻出現。

如今，在電視、地鐵、互聯網上，只要你稍微留意，隨處可見加多寶集團的廣告，可謂是鋪天蓋地。據有媒體報道，僅4月份加多寶集團投入的廣告費用就高達4個億。

“廣告鋪天蓋地是為了強勢占領人們的眼球，這是一種策略。現在這件事出來之后，大家關心比較多，趁大家關心的時候對植入一種思想的話，是一個比較好的契機。”加多寶一位工作人員這樣對《投資者報》記者說道。

在內部，加多寶集團也對員工進行了加薪。“基本工資漲100多元，交通補助電動車一月直接打300元，摩托車450元。此次一敗訴就漲工資，主要是因為怕人員流失。”曾在加多寶集團工作過的黃燦輝對《投資者報》記者說道。

“加多寶安排了人手，在廣州所有KA超市都有促銷員，在城中村的BC場也有安排，以應對消費者對一面加多寶一面王老吉的困惑。促銷員反應說，很多消費者以為寫著加多寶字樣的涼茶是假冒的，所以要促銷員多番解釋才買。”黃燦輝說道。

雖然提前做出了部署，不過目前加多寶集團的反應還是慢半拍。“高層反應是比較慢，最近一直在開會，所以很多中層會議推遲了。如果當初知道是5月9號這個結果，提前做反應也不會這么被動的。之前是的確沒想那么多，所以一直沒有反應。”一位加多寶的員工對《投資者報》記者說道。

再造一個“王老吉”

事實上，失去王老吉品牌的加多寶集團正打算再造一個“王老吉”。5月16日，就在加多寶舉行說明會當天，加多寶母公司鴻道集團董事長陳鴻道在加多寶官網發表了致加多寶全體員工的一封信，明確表示將“創造并見證下一個17年的加多寶奇跡”。

不過業內人士對此看法不一。“加多寶的成功是必然的，雖然短期內受到影響，銷量會下滑，但是從下滑到上升的時間不會超過一年。所以2012年可能是一個大的門檻。”品牌營銷專家王利峰對《投資者報》記者說道。

王利峰認為，加多寶集團的當務之急，就是把汶川地震一億元是加多寶捐款和加多寶用了十幾年的時間把王老吉做成了千億品牌的事情，運用傳播手段明確的告訴消費者，這樣只要半年的時間，以前公眾對王老吉的好感和認知度切換到加多寶身上。

但他也表示，目前加多寶集團現在“正宗涼茶，加多寶出品”的定位并不高明，不如“中國涼茶之父”定位明確。

不少業內人士并不看好加多寶后續的發展。“以我們的經驗看，以正宗涼茶加多寶出品這樣的口號去改變消費者是很困難的。因為消費者之前一直認定王老吉是正宗涼茶。你現在不用王老吉了，就不說是正宗的了。這樣做的后果是造成消費者整體對涼茶的信任度下降。”企業營銷顧問、原農夫山泉營銷總經理諸強新這樣對《投資者報》記者說道。

“現在有人說，銷售渠道才是主導，沒有品牌，也能創造另外一個品牌，我覺得有點夸大了銷售渠道的作用。打個比方，百事可樂如果換個名字，他還能做得這么好嗎？百事可樂也有其他產品，也是同樣的渠道，但是有達到可樂這種銷售規模嗎？品牌凝聚了太多了東西，消費習慣和消費認知。”廣東粵高律師事務所律師、合伙人張愛武對《投資者報》記者表示。

而張愛武更是質疑加多寶宣傳“正宗涼茶”是否涉嫌虛假宣傳。“加多寶不用王老吉品牌，現在還打正宗涼茶口號，依據是掌握了王氏后人的配方。但這個事實沒法判斷。因為廣藥也說擁有配方。從法律上講還是有風險的，不能排除涉嫌虛假宣傳的成分，因為無法證明你是正宗的。”張愛武說道。

而加多寶目前最為倚重就是自己的經銷商隊伍。但是這些經銷商在加多寶涼茶換標后未必就認可。“經銷商往往是見風使舵的。如果廣藥發個函給經銷商，你是繼續用王老吉的牌子還是跟著加多寶走，可能一般的經銷商未必會放棄王老吉的牌子。因為經銷商是靠王老吉的品牌賺了很多錢，經銷商貿然換品牌也要考慮經營風險的。”諸強新說道。