華化成：王老吉商標權之爭“曲終人未散”

2012年05月21日 02:54
來源：新京報 作者：華化成

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加多寶未來的發展成為一場商業實驗——品牌與營銷渠道在企業發展過程中，究竟何者更為重要。

根據中國國際經濟貿易仲裁委員會做出的仲裁結果，加多寶集團最終失去了王老吉商標的繼續使用權。對此，加多寶集團召開新聞發布會，稱：“作為民營企業，縱使我們很努力按照國家法律遵守規則，但力量微薄，無法如愿。”

自2008年廣藥向加多寶提出交涉至今，雙方圍繞王老吉商標使用權的博弈已達近4年。而前不久的仲裁結果雖從法律層面為這一糾紛暫時畫上句號，但該事件在危機公關、快消品商業模式及反商業賄賂等多方面引發的問題卻開始延燒，正所謂“曲終人未散”。

在加多寶宣布召開新聞發布會后不久，廣藥方面也表示計劃在京召開發布會，王老吉商標之爭已呈現出由“法律戰”轉向“輿論戰”的趨勢。而在這一趨勢背后，亦隱藏著失去王老吉品牌的加多寶方面試圖保持輿論熱度，借此為新品牌免費進行推廣造勢的危機公關考量。

對加多寶而言，盡管其已在數月前即著手在飲料包裝及日常廣告中，用“加多寶”的品牌標志對“王老吉”進行置換和淡化，但王老吉品牌畢竟已經營多年且深入人心，加多寶的努力顯然收效有限。在此局面下，以一場引發社會關注的焦點事件作為營銷載體，全面強化消費者對“加多寶”的認知和接受度，顯然是最為經濟有效的做法。而仲裁結果公布這一事件本身，正為加多寶提供了進行危機營銷的良機。

而在危機公關之外，加多寶失去“王老吉”，或許是國內首個在企業經營本身良好的情況下，卻不得不重新構建新品牌，并和原有品牌進行競爭的商業案例。盡管失去王老吉品牌，但加多寶的營銷渠道依舊存在。這也使得加多寶在今后一段時間的經營，成為一場真正意義上的商業實驗——品牌與營銷渠道在企業發展過程中，究竟何者更為重要。

當然，王老吉商標之爭的仲裁結果，更深遠的影響在于，這一案例充分證明了盡快以立法手段對商業賄賂行為進行專項規制的必要性。

王老吉商標之爭本身的起點即是鴻道集團以行賄手段，透過原廣藥高管延長加多寶對王老吉商標的使用期限。盡管有關機構對商標使用權做出裁決，但廣藥和加多寶方面圍繞“商標侵權損失”等問題依舊存在大量法律糾紛隱患，這對雙方都無異于“埋下眾多定時炸彈”。

而在當下，類似的因商業賄賂引發的糾紛并不鮮見。也惟有通過專門法律，對上述商業賄賂行為所引發的復雜經濟后果進行分類定性和處置，才能徹底使得涉事企業盡快走出糾紛影響，重回正常發展軌道。

□華化成(北京 媒體從業者)