外資飲料巨頭或插手王老吉之爭 涼茶市場遭重創

2012年06月10日 10:48
來源：新金融觀察報 作者：淮純菊

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如果以‘王老吉’”商標仲裁案的塵埃落定為節點，眼下，廣藥集團和加多寶有限公司已經步入第二個PK階段——各自的涼茶上市，同時伴隨著激烈的‘紅罐’之爭。在這個夏天的利益爭斗中，上一輪還不曾分出勝負，而下一輪——渠道之爭已全面展開

外資飲料巨頭或插手王老吉之爭

如果以‘王老吉’”商標仲裁案的塵埃落定為節點，眼下，廣藥集團和加多寶有限公司已經步入第二個PK階段——各自的涼茶上市，同時伴隨著激烈的‘紅罐’之爭。可悲的是，在這個夏天的這場利益爭斗中，上一輪還不曾分出勝負，而下一輪——渠道之爭已全面展開。

紅罐、紅罐

爭斗，大多是見招拆招的過程，而且一定會分出勝負，可這場“紅綠之爭”卻未必會有贏家。

5月28日，王老吉涼茶創始人第五代玄孫——王健儀現身北京，為加多寶有限公司(以下簡稱“加多寶”)站臺，并發表了一紙頗具分量的聲明——“在此我再次聲明，加多寶生產的涼茶是獲我獨家授權的祖傳秘方配制，以前是，現在是，未來也是。”

6月3日，廣藥集團(以下簡稱“廣藥”)新裝紅罐王老吉涼茶在長城上首次震撼亮相，并公開發表《長城宣言》，誓將王老吉打造成世界品牌。還許下愿景——“五年內將實現年銷售300億元，2020年實現年銷售600億元。”

這已是第二回合，此前的第一回合是仲裁案后，加多寶面臨已輸的局面，卻高調召開媒體說明會。“大打悲情牌，氣勢上沒輸，從而盡可能多地獲得消費者的理解和同情。”市場觀察人士屈敬滿對新金融記者說。

之后，廣藥緊隨其后召開新聞發布會，強調“王老吉”已回歸廣藥，并對加多寶的“侵權產品”予以“聲討”——此時，紅罐之爭已初見端倪。

這期間，加多寶還有一個“動作”——5月17日，加多寶向北京市第一中級人民法院提起撤銷“王老吉”商標裁決的申請。該院也已立案。

最新的進展是，廣藥新裝紅罐王老吉上市當天，加多寶又發了一紙聲明——旨在強調，廣藥因紅罐而“侵權”。

“如今，誰在侵權？已經變得難分難解了。哪邊輸了，都會有一堆人很慘，所以雙方都很拼。但結果注定是——兩敗俱傷。”在快消領域打拼多年的一位高管向新金融記者分析道。

而屈敬滿認為，紅罐包裝是王老吉這個品牌數年來形成的、具有獨特辨識力的品牌符號。在消費者眼中，紅罐與王老吉是渾然一體的，如果王老吉去掉紅色包裝，消費者的認知就會模糊，長期形成的品牌資產就不能加強和延續，消費者對王老吉的認知也是建立在紅罐包裝的基礎之上。簡言之——將王老吉換成綠色包裝，消費者大多都不會認可，“他們會認為現在的王老吉已經不是從前的王老吉了”。

其實，早在一個月前，王老吉商標的仲裁落定后，“紅罐之爭必將成為下一個爭奪焦點”——彼時，營銷專家李臨春在接受新金融記者采訪時，就已經預料到了這一結果。而如今，這一爭奪已然分不清彼此。

加多寶雖然一再“聲明”廣藥侵權，但卻遲遲沒有上訴。“正在抓緊搜集證據。比如，對方用紅罐王老吉刊登的硬廣告等，另外，飲料所用的紅罐子也在搜集中。”6月8日，加多寶方面的知情人士向新金融記者透露。

而被廣藥認為其“侵權”的，前有加多寶，后有王老吉的紅罐涼茶目前還充斥在市面上。據該知情人士透露：“加多寶新上市的紅罐涼茶從5月28日后，處于全面鋪貨當中，但不會刻意追求速度，因為，目前用‘王老吉’在法律也沒有任何問題。”

糾結在二者爭斗中的“王老吉”和“紅罐”均無法全身而退，“其實，不論怎樣爭斗，二者最在乎的還是市場份額、是利益。說到底，還是利益之爭。”屈敬滿說。

在他看來，紅罐之爭事關雙方旺季銷售的重大事項，旺季結束之前估計難以解決，裁決的過程也有可能比較曲折。

無獨有偶，中國社會科學院經濟學博士馬光遠在接受媒體采訪時也曾表示：雙方爭奪的本質是未來涼茶市場的市場份額，以及大眾對加多寶和現在的王老吉本身的認同和區分。所以，這個夏天對于加多寶、對于廣藥，注定是非常關鍵的。

然而，不同的是，有很多業內人士與馬光遠均認為，有關“王老吉”商標，“大局已定”。而加多寶甚至也“心知肚明”，否則不會一邊和廣藥打官司，一邊努力去王老吉化。

目前所有種種，無非是想告訴外界：現在的加多寶就是以前的王老吉。“而加多寶也很想利用目前媒體的關注度，來強調加多寶與廣藥的淵源，從而實現品牌順利過渡的目的。”上訴高管對新金融記者說。

代工

伴隨著廣藥新產品紅罐王老吉的上市，一并被推到風口浪尖上的還有其飲料代工問題。

王老吉新品上市發布會不久，加多寶發表“嚴正聲明”，稱在廣藥和王老吉大健康公司委托生產的企業中，實達軒(佛山)飲料有限公司曾生產山寨“王老世家”涼茶飲料，因違反《反不正當競爭法》，在4月初才受到工商部門查處。“廣藥委托此種企業代工生產產品，是對消費者利益的漠視和挑釁，是對‘王老吉’品牌的羞辱。”

面對如此指責，廣藥卻表現得較為低調和“大度”。“加多寶利用了媒體，放大了某些新聞點。廣藥不站出來說話，只是不想再與其斗嘴，做好市場才是最關鍵的。

現下，加多寶方面無非是想通過與廣藥的不斷爭斗來說明自己和廣藥、和王老吉的關系。如若，你來我往，爭斗繼續，加多寶的陰謀不就實現了嗎？”廣藥方面的知情人士對新金融記者說。

對此，中投顧問食品行業研究員簡愛華認為，加多寶對廣藥王老吉這種嚴厲的批判有一定的“抹黑”成分。而新紅罐王老吉涼茶品質如何，需相關檢測部門以及消費者說了算，效果如何，一切還需后續市場檢驗，現在無憑無據下判斷有失公允。

更為嚴重的是，在廣藥準備新品發布會的同時，加多寶向工商局投訴其侵權的傳言不脛而走。

而廣藥發布會當天，活動雖沒有受到影響，但北京市的工商部門確實到達了發布會現場。“活動結束，我們與工商部門的人做了良好的溝通，誤會解除，我們覺得這樣的事不應該發生。大家應該依法依規做事。”當天下午的媒體溝通會上，廣藥方面的高管曾公開表示。

“今后，雙方市場層面的、另類手段的競爭還會爆發。不論是啤酒，還是飲料，暗地里耍手段是比較常見的。”屈敬滿向新金融記者透露。

即便“耍手段”被認為常見，但加多寶此舉依舊被諸多業內人士認為“有失大家風范”。

營銷專家李臨春也認為：“對年銷售額曾達180億元的加多寶而言、對一個有著外資背景的大企業而言，這樣的做法確實不夠大氣，也沒必要。”

他同時強調，在飲料行業，代工或者外包生產其實并不多見。代工也并非就是“常見現象”。

其原因是，代工就如同很多品牌的加盟店一樣，其管理和產品質量均比較難以得到有效的控制，存在隱患。另外，在委托代工的企業里，也沒有過硬的品牌。即便是被媒體披露的由銀鷺集團來代工王老吉涼茶，也并非良策。

“對飲料這種快消產品而言，迅速地實現流通和周轉非常重要。可銀鷺處在我國的東南角，如果廣藥的王老吉涼茶要實現全國鋪貨，其必須承擔高昂的運輸和物流成本，而且會導致產品的毛利率降低、發貨周期長。”李臨春對新金融記者說。

而此前有媒體報道稱，加多寶方面與其供應商和加工企業均簽署了一系列的排他協議，這些協議如若真實存在，那么，廣藥的代工之路將更加難走。

在一個月前，仲裁案塵埃落定之初，加多寶和廣藥還均對媒體表示過“不排除合作可能”，可如今的爭斗局面卻大有不可挽回之勢，合作之說已然破裂。

“加多寶去意已決。從其去王老吉化的程度和目前的種種競爭手段表明，其不想再受制于人，想掙脫枷鎖自己發展。而廣藥也已是開弓之箭無回頭。”上訴快消行業的高管分析說。

遺憾的是，在場爭斗中，雙方都在強調“要維護名族品牌”、要讓“王老吉”品牌走向世界，可事實是，“雙方的舉動都在傷害‘王老吉’品牌，都在加速‘王老吉’品牌的衰退。”李臨春強調。

渠道

李臨春斷言：“接下來的爭奪焦點必然是渠道。”因為每年的5-9月，對飲料行業而言，是黃金旺季。

加多寶和廣藥的新品均趕在這一時節上市，必然也考慮到銷售旺季的因素，可銷售需要經銷商通過渠道實現——這一點，雙方都很清楚。在其各自的發布會上，雙方的經銷商隊伍也都展露了不俗的實力。

加多寶方面，全國5大銷售公司的負責人帶領各自區域的經銷商代表出席發布會，并將各自所負責的終端市場拼接成一幅宏偉的中國地圖——其渠道之廣，溢于言表。

而廣藥方面，雖然是剛剛拉起來的隊伍，但也組成了非常有氣勢的旗手隊伍，并在長城腳下莊嚴宣誓。

可是，在這一切表面繁榮的背后，是逐漸擴散的觀望情緒。

新金融記者采訪獲悉，在廣藥的經銷商團隊里，有還沒褪去加多寶經銷商身份的代表。換言之，其目前擁有雙重身份。雖然無法判斷此類經銷商占廣藥總經銷商人數的比例，但“這恰恰說明了經銷商們的觀望情緒。”李臨春說。

他認為，經銷商的重新選擇不會對加多寶造成嚴重影響——經銷商目前是過剩階層，不是緊缺資源。

然而，觀望的情緒會導致經銷商在進貨方面變得消極，產品的流通速度也有可能放慢。而這種情緒在廣藥方面將體現得更加充分，畢竟，渠道不是很快就能建成的。因此，“加多寶十幾年努力積累下來渠道，不會受太大的影響。”李臨春判斷。

對經銷商的重新站隊，簡愛華卻認為，這種變化對于加多寶而言，是非常不利的——由于這些經銷商還未完全脫離自己的團隊，一些商業機密將會被“盜聽”。但對廣藥的經銷商卻是非常有利的，廣藥可以更多地學習到加多寶優秀的銷售模式以及獲得有用的商業機密。

“接下來的幾個月，在渠道層面，爭斗會非常激烈。”前述高管對新金融記者說。

據他介紹，通常情況下，渠道之爭，會通過租貨架或是冰箱排面、超市堆頭的陳列、特價促銷以及贈品的附加，還有促銷小姐的推廣等等來實現。“產品的知名度會占主要因素，所以，廣告投放在這個階段也會比較多。當然，除了商超，餐廳也是很重要的渠道。”

相比較而言，加多寶在渠道方面的優勢則比較明顯。

“加多寶在全國的布局已經完成，在北京、浙江、武漢、福建、廣東、四川等地均設有分公司，其產品的生產和流通是一個良性的、快速的周轉過程，運費也不會太高。另外，定價策略也非常重要，加多寶之所以能成功，其定價策略非常成功。如果價格管理做不好，就會出現竄貨現象，而渠道也終究受到影響。”李臨春強調。

如果說渠道是廣藥接下來要面臨的考驗，流動資金似乎已經在考驗廣藥了。有經銷商曾對新金融記者坦言，在沒見到廣藥王老吉產品和包裝的情況下，自己已經向廣藥打了三次貨款。雖然，提前打款是“正常現象”，但廣藥的資金鏈也難免讓人質疑。

對提前打款的行為，中投研究員則向新金融記者表示，經銷商這種做法不太理智，盡管廣藥贏得了價值連城的“王老吉”商標，但其產品是否得到消費者大力追捧還不得而知，這種對廣藥“王老吉”市場前景太過于樂觀的做法，存在一定風險，或將帶來貨物不足或產品滯銷而導致的囤貨的風險；對廣藥而言，將可能面臨產品受歡迎程度達不到預期而面臨的經銷商退貨風險。

風險和機遇往往是并存的，廣藥接下來要面對的考驗還有很多。李臨春表示，僅全國超市的進場費、條碼費以及堆頭的陳列費就是一筆不小的開支。而旺季來臨的廣告投入將是更大的一筆投入，其資金鏈能否經得起考驗還有待市場的檢驗。

比之更發人深思的是前文中提到的——廣藥和銀鷺“聯手”。有分析人士認為，消息能被放出來，說明合作已經基本達成。

然而，去年，銀鷺就被雀巢收購，而雀巢和外資飲料巨頭——可口可樂公司是曾經的戰略合作伙伴，停止戰略合作的時間也并不長。這不禁讓人聯想到此前的陰謀論——外資飲料巨頭或有可能參與了王老吉的紅綠之爭。

不論真相是否如此，可以預見的是，王老吉品牌衰退的可能性正在加大。如若二者的爭斗使得“王老吉”品牌的衰退終將不可逆轉、中國的涼茶市場遭受重創，那么，誰最高興？