“王老吉”商標之爭折射企業(yè)家浮躁心態(tài)

2012年06月11日 04:17
來源：中國青年報 作者：鐘新星

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凸顯中國企業(yè)對知識產(chǎn)權(quán)的認知目光短淺

日前，廣州醫(yī)藥集團有限公司(以下簡稱“廣藥集團”)宣布，從加多寶母公司鴻道(集團)有限公司收回紅罐王老吉。盡管法院的裁決讓廣藥集團從加多寶手中收回了“王老吉”的商標權(quán)，但贏了官司的廣藥集團似乎在民間輿論上卻不占優(yōu)勢。

從數(shù)月前深圳唯冠公司與美國蘋果公司爭奪IPAD商標，到如今廣藥集團和加多寶公司爭奪“王老吉”，今年以來，中國企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)保護的舞臺上“大展拳腳”。但在一些知識產(chǎn)權(quán)專業(yè)人士看來，無論是深圳唯冠還是廣藥集團的訴訟都不代表企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)意識增強，反而凸顯了中國企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的認知目光短淺。

武漢大學法學院副教授鄧社民說，廣藥集團擁有王老吉商標，也就擁有處置這個商標的權(quán)力。在試用期滿后，可以有兩種處置方式：續(xù)約允許加多寶公司繼續(xù)使用，或者要求收回王老吉這個商標。廣藥集團從自身利益角度出發(fā)，選擇了一種處置方式，這無可厚非。

但中關(guān)村知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略研究院院長馬一德分析，廣藥集團雖然依法收回了商標，但要獲得消費者認同尚需時日。因為過去是加多寶在做消費者的維護，而廣藥集團僅是在法律上擁有“王老吉”這個商標，沒有像加多寶公司一樣對“王老吉”進行大量投入，沒有對“王老吉”進行孵化。廣藥集團這個“親娘”如果想要被認可，還需要對“王老吉”付出更多的“愛”。

馬一德說，商標容易被加注高附加值的特殊屬性，是促使“IPAD”和“王老吉”兩個商標爭奪戰(zhàn)發(fā)生的關(guān)鍵因素之一。今天，廣藥集團和鴻道集團爭奪的已經(jīng)不僅僅是“王老吉”這么一個商標，更是“王老吉”代表的高額銷售量和背后巨大的消費市場。

在馬一德看來，廣藥集團得到了“王老吉”這個商標，并不意味著拿到了“王老吉”巨額的銷售量。廣藥集團如果沒有清晰地意識到商標的真正含義，那么即便它現(xiàn)在已經(jīng)收回了“王老吉”，也不一定能夠取得成功。

最近很多消費者在網(wǎng)絡(luò)上抱怨，“在餐館點的是王老吉，送上來的卻是加多寶”。有些消費者不知到底該喝“王老吉”還是“加多寶”。

武漢大學法學院副教授鄧社民說，商標的本意是為了區(qū)別商品，但現(xiàn)在廣藥集團和加多寶公司關(guān)于王老吉的糾紛混淆了消費者對品牌的認知，有悖商標的本意。

馬一德也認為，廣藥集團爭奪商標的行為扭曲了商標的作用。廣藥集團和鴻道集團對“王老吉”商標的爭奪，給消費者識別、辨識商品帶來了困難。消費者不僅沒有因為商標的存在而容易選擇商品，反而因此陷入了選擇僵局。

鄧社民說，對商標的搶注和互相競爭是通病，并非中國特有。國外的一些企業(yè)通常是自己注冊商標，自己使用，將品牌做大做強，為商標增加附加值；而IPAD和“王老吉”是商標在許可他人使用的過程當中，一下子變成名牌，價值大增。他認為，廣藥集團和鴻道集團今天展開的“王老吉”之爭，正是當初品牌意識淡薄種下的果。

在國內(nèi)市場上，對商標的誤用、誤讀并不鮮見。無論是名人商標“喬丹”，以及后來的“林書豪”，還是“山寨專業(yè)戶”類別的“康帥博”“營養(yǎng)尖線”“adidos”，都拋棄了商標原本的標識作用，反過來利用商標的標識作用對消費者進行誤導。

鄧社民說，“康帥博”、“營養(yǎng)尖線”和“adidos”一類商品，侵犯了原商標權(quán)人的專有權(quán)，損害了原商標的形象。在商標注冊時，這類商標因“近似”和“類似”兩條硬杠杠，不能通過審查，而無法注冊成功。使用近似、類似商標的行為被稱作“傍名牌”。從經(jīng)濟學角度來看，傍名牌是一種搭便車的行為，是不勞而獲。

大成律師事務所高級合伙人佟潔說，使用商標去博取眼球不會長久。從商品本身下手，提高質(zhì)量，才能夠真正贏得消費者。

馬一德認為，當前一些企業(yè)對商標的爭奪，折射出中國企業(yè)家的浮躁心態(tài)。廣藥集團和鴻道集團的“王老吉”爭奪戰(zhàn)，并不值得中國企業(yè)學習和效仿，反而給中國企業(yè)謀求長遠發(fā)展敲響了警鐘。