“王老吉”商標之爭折射企業家浮躁心態

2012年06月11日 04:17
來源：中國青年報 作者：鐘新星

字號:T|T

0人參與0條評論打印轉發

凸顯中國企業對知識產權的認知目光短淺

日前，廣州醫藥集團有限公司(以下簡稱“廣藥集團”)宣布，從加多寶母公司鴻道(集團)有限公司收回紅罐王老吉。盡管法院的裁決讓廣藥集團從加多寶手中收回了“王老吉”的商標權，但贏了官司的廣藥集團似乎在民間輿論上卻不占優勢。

從數月前深圳唯冠公司與美國蘋果公司爭奪IPAD商標，到如今廣藥集團和加多寶公司爭奪“王老吉”，今年以來，中國企業在知識產權保護的舞臺上“大展拳腳”。但在一些知識產權專業人士看來，無論是深圳唯冠還是廣藥集團的訴訟都不代表企業的知識產權意識增強，反而凸顯了中國企業在知識產權領域的認知目光短淺。

武漢大學法學院副教授鄧社民說，廣藥集團擁有王老吉商標，也就擁有處置這個商標的權力。在試用期滿后，可以有兩種處置方式：續約允許加多寶公司繼續使用，或者要求收回王老吉這個商標。廣藥集團從自身利益角度出發，選擇了一種處置方式，這無可厚非。

但中關村知識產權戰略研究院院長馬一德分析，廣藥集團雖然依法收回了商標，但要獲得消費者認同尚需時日。因為過去是加多寶在做消費者的維護，而廣藥集團僅是在法律上擁有“王老吉”這個商標，沒有像加多寶公司一樣對“王老吉”進行大量投入，沒有對“王老吉”進行孵化。廣藥集團這個“親娘”如果想要被認可，還需要對“王老吉”付出更多的“愛”。

馬一德說，商標容易被加注高附加值的特殊屬性，是促使“IPAD”和“王老吉”兩個商標爭奪戰發生的關鍵因素之一。今天，廣藥集團和鴻道集團爭奪的已經不僅僅是“王老吉”這么一個商標，更是“王老吉”代表的高額銷售量和背后巨大的消費市場。

在馬一德看來，廣藥集團得到了“王老吉”這個商標，并不意味著拿到了“王老吉”巨額的銷售量。廣藥集團如果沒有清晰地意識到商標的真正含義，那么即便它現在已經收回了“王老吉”，也不一定能夠取得成功。

最近很多消費者在網絡上抱怨，“在餐館點的是王老吉，送上來的卻是加多寶”。有些消費者不知到底該喝“王老吉”還是“加多寶”。

武漢大學法學院副教授鄧社民說，商標的本意是為了區別商品，但現在廣藥集團和加多寶公司關于王老吉的糾紛混淆了消費者對品牌的認知，有悖商標的本意。

馬一德也認為，廣藥集團爭奪商標的行為扭曲了商標的作用。廣藥集團和鴻道集團對“王老吉”商標的爭奪，給消費者識別、辨識商品帶來了困難。消費者不僅沒有因為商標的存在而容易選擇商品，反而因此陷入了選擇僵局。

鄧社民說，對商標的搶注和互相競爭是通病，并非中國特有。國外的一些企業通常是自己注冊商標，自己使用，將品牌做大做強，為商標增加附加值；而IPAD和“王老吉”是商標在許可他人使用的過程當中，一下子變成名牌，價值大增。他認為，廣藥集團和鴻道集團今天展開的“王老吉”之爭，正是當初品牌意識淡薄種下的果。

在國內市場上，對商標的誤用、誤讀并不鮮見。無論是名人商標“喬丹”，以及后來的“林書豪”，還是“山寨專業戶”類別的“康帥博”“營養尖線”“adidos”，都拋棄了商標原本的標識作用，反過來利用商標的標識作用對消費者進行誤導。

鄧社民說，“康帥博”、“營養尖線”和“adidos”一類商品，侵犯了原商標權人的專有權，損害了原商標的形象。在商標注冊時，這類商標因“近似”和“類似”兩條硬杠杠，不能通過審查，而無法注冊成功。使用近似、類似商標的行為被稱作“傍名牌”。從經濟學角度來看，傍名牌是一種搭便車的行為，是不勞而獲。

大成律師事務所高級合伙人佟潔說，使用商標去博取眼球不會長久。從商品本身下手，提高質量，才能夠真正贏得消費者。

馬一德認為，當前一些企業對商標的爭奪，折射出中國企業家的浮躁心態。廣藥集團和鴻道集團的“王老吉”爭奪戰，并不值得中國企業學習和效仿，反而給中國企業謀求長遠發展敲響了警鐘。