廣藥、加多寶渠道鋪貨大戰(zhàn)在即

2012年06月19日 03:31
來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：鐘可芬 林向

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表面口水戰(zhàn)不停，暗地里卻緊鑼密鼓布局，在飲料銷售旺季，因“王老吉”商標(biāo)的“5月驚變”，涼茶行業(yè)品牌、產(chǎn)能、渠道瞬間分化為加多寶集團(tuán)和廣州醫(yī)藥集團(tuán)(下稱“廣藥”)兩大派系。

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》獲悉，近期，純加多寶涼茶即將登陸廣州、北京等一線城市餐飲和零售終端，而廣藥版的紅罐王老吉涼茶也將于近期在廣州和北京正式與消費(fèi)者見面。而對(duì)渠道而言，則要做好選擇題。

廣藥：暫停品牌延伸

昨日，廣州市國(guó)資委首度開聲支持廣藥，廣州市國(guó)資委副主任陳雄橋表示，作為廣州市國(guó)資委直屬企業(yè)，廣藥依法持有王老吉商標(biāo)，廣州市國(guó)資委支持廣藥的依法維權(quán)。

公開資料顯示，涼茶始祖王老吉發(fā)源于廣州，至今已有184年歷史。1956年公私合營(yíng)，廣州羊城藥業(yè)全面承接王老吉涼茶品牌。1992年，廣州羊城藥業(yè)用王老吉涼茶配方推出了盒裝王老吉和罐裝王老吉涼茶，這是國(guó)內(nèi)最早的涼茶植物飲料，在華南市場(chǎng)上廣受追捧。

1995年，羊城藥業(yè)將紅罐和紅瓶王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)許可給鴻道集團(tuán)，公司不再生產(chǎn)罐裝王老吉，但盒裝王老吉一直銷售至今。

在“5月驚變”之后，廣州市國(guó)資委這個(gè)廣藥的“老板”，也首次站到前臺(tái)力挺廣藥收回王老吉商標(biāo)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)紅罐王老吉。

而廣藥也在6月3日正式推出紅罐王老吉，對(duì)于接下來(lái)的市場(chǎng)安排，廣藥方面透露，第一批紅罐王老吉已經(jīng)開始全國(guó)鋪貨。記者昨日注意到，廣藥新展出的紅罐王老吉涼茶生產(chǎn)日期是5月30日，這應(yīng)該是廣藥版紅罐王老吉的第二批，5月25日產(chǎn)的則是第一批。

事實(shí)上，6月上旬，在廣州白云國(guó)際會(huì)議中心等國(guó)資背景的餐飲渠道，已出現(xiàn)廣藥第一批紅罐王老吉的身影。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，除了在品牌力方面強(qiáng)過(guò)加多寶，廣藥在飲料的人才、產(chǎn)能、渠道方面都遠(yuǎn)不如加多寶。對(duì)此，廣藥集團(tuán)營(yíng)銷中心副總經(jīng)理倪依東表示，為了滿足產(chǎn)能需求，公司已陸續(xù)與包括銀鷺、統(tǒng)一、惠爾康等大型食品企業(yè)洽談合作，近期就會(huì)敲定下來(lái)。

統(tǒng)一官方網(wǎng)站顯示，統(tǒng)一企業(yè)擁有“鮮橙多”、“統(tǒng)一綠茶”、“雅哈”等飲料品牌。目前公司在大陸設(shè)有19家子公司。資料顯示，統(tǒng)一的果汁飲料占內(nèi)地市場(chǎng)份額的29.1%。

目前有消息稱，廣藥將與這些大型食品企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)能和銷售方面的合作。對(duì)此，廣藥方面沒有否認(rèn)，但銀鷺、統(tǒng)一等公司沒有公開表態(tài)。

廣藥方面稱，對(duì)王老吉商標(biāo)將通過(guò)自主經(jīng)營(yíng)、虛擬創(chuàng)贏和資本運(yùn)營(yíng)三種方式進(jìn)行運(yùn)作。市場(chǎng)預(yù)計(jì)，收回紅罐生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)的廣藥，未來(lái)幾年的重心都會(huì)放在運(yùn)營(yíng)紅綠王老吉涼茶身上，而暫停新的授權(quán)行為。

倪依東也對(duì)本報(bào)記者表示，廣藥收回商標(biāo)來(lái)之不易，未來(lái)會(huì)謹(jǐn)慎對(duì)王老吉商標(biāo)進(jìn)行品類延伸。

加多寶：下半年完成品牌置換

5月底，香港鴻道集團(tuán)已經(jīng)上訴到北京市第一中級(jí)人民法院，請(qǐng)求撤銷之前中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)(下稱“國(guó)際仲裁委”)對(duì)王老吉商標(biāo)仲裁案作出的裁決。

不過(guò)，市場(chǎng)人士認(rèn)為，加多寶方面提出上訴是正當(dāng)?shù)姆墒侄危珜?duì)先前的裁決結(jié)果已無(wú)力回天。

“加多寶所做的一切都是為了盡快完成品牌置換，我估計(jì)下半年這個(gè)置換就能完成。”北京圣雄營(yíng)銷顧問公司專家鄒文武認(rèn)為。

本報(bào)注意到，在上周，加多寶已經(jīng)推出新的廣告語(yǔ)，新的廣告強(qiáng)調(diào)“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”，并提出了“怕上火喝加多寶”的新廣告語(yǔ)。

此前有第三方廣告監(jiān)測(cè)公司測(cè)算，今年以來(lái)，加多寶在央視和各大衛(wèi)視及戶外媒體的廣告投放上的費(fèi)用已經(jīng)超過(guò)10億元(以廣告終端報(bào)價(jià)計(jì))。

知情人士透露，去年底今年初確定推自主品牌后的加多寶，不斷向經(jīng)銷商壓貨，以阻擊廣藥紅罐王老吉的上市。

5月份，確定失去王老吉商標(biāo)的加多寶快速推出了自主品牌加多寶涼茶，并逐漸在渠道和終端進(jìn)行滲透新品以完成品牌置換。

面對(duì)兩家的競(jìng)爭(zhēng)，渠道商也不得不面臨選擇題。從廣藥的經(jīng)銷商來(lái)看，目前有一部分經(jīng)銷商來(lái)自原加多寶經(jīng)銷商，但更多是新進(jìn)入涼茶經(jīng)營(yíng)的飲料經(jīng)銷商。而加多寶此前的銷售網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商隊(duì)伍已滲透到三四線城市，渠道力非常強(qiáng)大。

上海一位飲料經(jīng)銷商告訴本報(bào)，去年底廣藥和加多寶正式?jīng)Q裂之后，他們公司就退出了與加多寶的合作，而之前，這家公司是加多寶的一級(jí)批發(fā)商。

對(duì)于是否與廣藥王老吉合作，該上海飲料經(jīng)銷商表示并未想好，“到年底再看看廣藥做得怎么樣。”

而廣藥紅罐王老吉清遠(yuǎn)地區(qū)的飲料經(jīng)銷商則對(duì)本報(bào)表示，公司新做涼茶品類就選了廣藥版王老吉，因?yàn)閷?duì)廣藥有信心。

無(wú)論如何，一線城市已經(jīng)成為廣藥與加多寶對(duì)決的第一戰(zhàn)場(chǎng)。知情人士透露，加大鋪貨力度之后，純加多寶牌涼茶近期就能在一線城市終端推出，現(xiàn)在兩家都在搶速度。“加多寶之前壓貨壓到了9月份，但從現(xiàn)在的速度看，向渠道壓的貨會(huì)提前消化，8月份左右就能消化完。”北京圣雄營(yíng)銷顧問有限公司鄒文武指出。

加多寶前員工也透露，上周，加多寶正忙于KA(KeyAccount，重要客戶)超市和BC(區(qū)域性中型超市)超市的換裝。且加大了終端的陳列費(fèi)用，意在終端形成對(duì)廣藥版王老吉的阻擊，二三線城市的陳列費(fèi)用由以前每月12罐(半箱)增加到36罐(1.5箱)，一二線城市則由以前的每月1箱增加到3箱，士多店的陳列要求貨架6個(gè)排面、冰箱3個(gè)排面。