廣藥、加多寶渠道鋪貨大戰(zhàn)在即

2012年06月19日 03:31
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟報道 作者：鐘可芬 林向

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表面口水戰(zhàn)不停，暗地里卻緊鑼密鼓布局，在飲料銷售旺季，因“王老吉”商標(biāo)的“5月驚變”，涼茶行業(yè)品牌、產(chǎn)能、渠道瞬間分化為加多寶集團和廣州醫(yī)藥集團(下稱“廣藥”)兩大派系。

《第一財經(jīng)日報》獲悉，近期，純加多寶涼茶即將登陸廣州、北京等一線城市餐飲和零售終端，而廣藥版的紅罐王老吉涼茶也將于近期在廣州和北京正式與消費者見面。而對渠道而言，則要做好選擇題。

廣藥：暫停品牌延伸

昨日，廣州市國資委首度開聲支持廣藥，廣州市國資委副主任陳雄橋表示，作為廣州市國資委直屬企業(yè)，廣藥依法持有王老吉商標(biāo)，廣州市國資委支持廣藥的依法維權(quán)。

公開資料顯示，涼茶始祖王老吉發(fā)源于廣州，至今已有184年歷史。1956年公私合營，廣州羊城藥業(yè)全面承接王老吉涼茶品牌。1992年，廣州羊城藥業(yè)用王老吉涼茶配方推出了盒裝王老吉和罐裝王老吉涼茶，這是國內(nèi)最早的涼茶植物飲料，在華南市場上廣受追捧。

1995年，羊城藥業(yè)將紅罐和紅瓶王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)許可給鴻道集團，公司不再生產(chǎn)罐裝王老吉，但盒裝王老吉一直銷售至今。

在“5月驚變”之后，廣州市國資委這個廣藥的“老板”，也首次站到前臺力挺廣藥收回王老吉商標(biāo)和生產(chǎn)經(jīng)營紅罐王老吉。

而廣藥也在6月3日正式推出紅罐王老吉，對于接下來的市場安排，廣藥方面透露，第一批紅罐王老吉已經(jīng)開始全國鋪貨。記者昨日注意到，廣藥新展出的紅罐王老吉涼茶生產(chǎn)日期是5月30日，這應(yīng)該是廣藥版紅罐王老吉的第二批，5月25日產(chǎn)的則是第一批。

事實上，6月上旬，在廣州白云國際會議中心等國資背景的餐飲渠道，已出現(xiàn)廣藥第一批紅罐王老吉的身影。

在業(yè)內(nèi)看來，除了在品牌力方面強過加多寶，廣藥在飲料的人才、產(chǎn)能、渠道方面都遠不如加多寶。對此，廣藥集團營銷中心副總經(jīng)理倪依東表示，為了滿足產(chǎn)能需求，公司已陸續(xù)與包括銀鷺、統(tǒng)一、惠爾康等大型食品企業(yè)洽談合作，近期就會敲定下來。

統(tǒng)一官方網(wǎng)站顯示，統(tǒng)一企業(yè)擁有“鮮橙多”、“統(tǒng)一綠茶”、“雅哈”等飲料品牌。目前公司在大陸設(shè)有19家子公司。資料顯示，統(tǒng)一的果汁飲料占內(nèi)地市場份額的29.1%。

目前有消息稱，廣藥將與這些大型食品企業(yè)進行產(chǎn)能和銷售方面的合作。對此，廣藥方面沒有否認，但銀鷺、統(tǒng)一等公司沒有公開表態(tài)。

廣藥方面稱，對王老吉商標(biāo)將通過自主經(jīng)營、虛擬創(chuàng)贏和資本運營三種方式進行運作。市場預(yù)計，收回紅罐生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)的廣藥，未來幾年的重心都會放在運營紅綠王老吉涼茶身上，而暫停新的授權(quán)行為。

倪依東也對本報記者表示，廣藥收回商標(biāo)來之不易，未來會謹(jǐn)慎對王老吉商標(biāo)進行品類延伸。

加多寶：下半年完成品牌置換

5月底，香港鴻道集團已經(jīng)上訴到北京市第一中級人民法院，請求撤銷之前中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會(下稱“國際仲裁委”)對王老吉商標(biāo)仲裁案作出的裁決。

不過，市場人士認為，加多寶方面提出上訴是正當(dāng)?shù)姆墒侄?，但對先前的裁決結(jié)果已無力回天。

“加多寶所做的一切都是為了盡快完成品牌置換，我估計下半年這個置換就能完成。”北京圣雄營銷顧問公司專家鄒文武認為。

本報注意到，在上周，加多寶已經(jīng)推出新的廣告語，新的廣告強調(diào)“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”，并提出了“怕上火喝加多寶”的新廣告語。

此前有第三方廣告監(jiān)測公司測算，今年以來，加多寶在央視和各大衛(wèi)視及戶外媒體的廣告投放上的費用已經(jīng)超過10億元(以廣告終端報價計)。

知情人士透露，去年底今年初確定推自主品牌后的加多寶，不斷向經(jīng)銷商壓貨，以阻擊廣藥紅罐王老吉的上市。

5月份，確定失去王老吉商標(biāo)的加多寶快速推出了自主品牌加多寶涼茶，并逐漸在渠道和終端進行滲透新品以完成品牌置換。

面對兩家的競爭，渠道商也不得不面臨選擇題。從廣藥的經(jīng)銷商來看，目前有一部分經(jīng)銷商來自原加多寶經(jīng)銷商，但更多是新進入涼茶經(jīng)營的飲料經(jīng)銷商。而加多寶此前的銷售網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商隊伍已滲透到三四線城市，渠道力非常強大。

上海一位飲料經(jīng)銷商告訴本報，去年底廣藥和加多寶正式?jīng)Q裂之后，他們公司就退出了與加多寶的合作，而之前，這家公司是加多寶的一級批發(fā)商。

對于是否與廣藥王老吉合作，該上海飲料經(jīng)銷商表示并未想好，“到年底再看看廣藥做得怎么樣?！?/p>

而廣藥紅罐王老吉清遠地區(qū)的飲料經(jīng)銷商則對本報表示，公司新做涼茶品類就選了廣藥版王老吉，因為對廣藥有信心。

無論如何，一線城市已經(jīng)成為廣藥與加多寶對決的第一戰(zhàn)場。知情人士透露，加大鋪貨力度之后，純加多寶牌涼茶近期就能在一線城市終端推出，現(xiàn)在兩家都在搶速度?！凹佣鄬氈皦贺泬旱搅?月份，但從現(xiàn)在的速度看，向渠道壓的貨會提前消化，8月份左右就能消化完?！北本┦バ蹱I銷顧問有限公司鄒文武指出。

加多寶前員工也透露，上周，加多寶正忙于KA(KeyAccount，重要客戶)超市和BC(區(qū)域性中型超市)超市的換裝。且加大了終端的陳列費用，意在終端形成對廣藥版王老吉的阻擊，二三線城市的陳列費用由以前每月12罐(半箱)增加到36罐(1.5箱)，一二線城市則由以前的每月1箱增加到3箱，士多店的陳列要求貨架6個排面、冰箱3個排面。