涼茶之戰未息：廣藥、加多寶比拼廣告投放

2012年11月17日 03:51
來源：21世紀經濟報道 作者：張漢澍

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加多寶和王老吉的廣告投放已經到了肉搏的程度。11月15日晚，一位消息人士向本報記者透露，加多寶方面已經拿下了廣藥集團此前覬覦的湖南衛視年底節目，但奪標金額和具體的操作方式不詳。

11月16日，加多寶品牌管理部副總經理王月貴向記者證實了這一消息：“此前外界說，廣藥與湖南衛視三個欄目(明星跨年演唱會、元宵喜樂會、春節聯歡晚會)合作消息是不準確的，現在湖南臺的明星跨年演唱會將會由加多寶來冠名贊助?！?/p>

這距離廣藥集團放出“億萬重金猛砸央視和湖南衛視年底三臺晚會”的豪言壯語才一周時間。兩大涼茶品牌的營銷大戰進入這戲劇性的一幕，或許令電視臺都沒有想到。

對于冠名費用和奪標的操作細節，王月貴并沒有做出具體的披露，他只是表示：“湖南衛視作為衛視的領頭羊，是最‘正宗’的跨年演唱會當之無愧。”

王老吉大健康產業公司公關部人士也向本報確認了這一消息。不過該人士稱：“湖南衛視的明星跨年演唱會本來就不在王老吉的投放計劃范圍內?！?/p>

“加多寶此番橫刀奪愛，使得加多寶和王老吉在品牌營銷上的火藥味愈發濃烈，兩大涼茶巨頭間的廣告大戰看來已不可避免，且一觸即發。”快消品營銷專家、正略鈞策管理咨詢合伙人陳庚認為。

橫刀奪愛

廣藥明確冠名的湖南衛視三臺晚會，如今被加多寶搶走一臺

加多寶在停止使用王老吉商標后，最成功的品牌宣傳攻勢莫過于贊助浙江衛視的《中國好聲音》節目。

加多寶先是6000萬元的獨家冠名費押寶《中國好聲音》第一季。在取得了巨大的品牌效果和業內反響后，11月2日浙江衛視的廣告招商會上，加多寶又以2億元的天價再次摘走了《中國好聲音》第二季的獨家冠名權。

加多寶的這一舉措無疑大大刺激了廣藥集團。11月8日，廣藥集團不甘示弱地向媒體透露：王老吉也將開展一系列大手筆的廣告營銷投入，這其中將會包括準備獨家冠名央視三套王小丫主持的《開門大吉》，同時還將鎖定湖南衛視年底的三臺重磅壓軸大戲：明星跨年演唱會、元宵喜樂會、春節聯歡晚會。

王老吉方面的一位市場部經理當時表示，王老吉早已拿下了湖南衛視的這三臺大戲。“我們立即與湖南衛視展開了合作細節方面的商討，我們將深挖這三臺大戲平臺的潛在資源，無論是從品牌信息在節目間的嵌入形式，還是內容表現形式，抑或是曝光的時長等，均會與通常電視節目主冠名商的做法有很大突破。我們希望王老吉在開年之際一炮而紅，將‘吉文化’在‘吉慶時分’與全國消費者共享?！?/p>

業界當時估算，王老吉的這一大手筆，投入預計不下5億元。

11月15日，湖南衛視2013年廣告黃金資源招標會上，全國幾百家一線品牌廣告客戶參與爭奪。一位招標會工作人員透露說：“涼茶巨頭加多寶和王老吉都看中了湖南衛視的廣告資源。在與我們的前期溝通接洽中，已經很明顯地感受到兩家的競爭火藥味?！?/p>

但志在必得的廣藥王老吉卻未能如愿，而出乎外界所有人意料的是，其競爭對手加多寶卻鬼使神差般地搶先與湖南衛視簽訂了明星跨年演唱會的冠名合同。

王老吉計劃中剩下的幾個目標并沒落空。王老吉大健康上述公關部人士回復稱，目前湖南衛視的春節聯歡晚會和元宵喜樂會已經確定將由廣藥王老吉冠名播出，央視的《開門大吉》也將由王老吉獨家冠名。

廣告大戰

加多寶一年可用于廣告投放的資金至少10億元，相當于廣藥集團一年的利潤

陳庚預測的廣告大戰其實早已在兩大涼茶巨頭中提前展開。根據央視市場研究股份有限公司給出的廣告監測數據，今年1月到4月，加多寶公司一共向電視、報刊、戶外等媒體投放了11.74億元的廣告金額，同比增長了52.6%，僅4月份加多寶投入的廣告費用就高達4個億。

據負責加多寶電視廣告投放的廣告代理公司透露，2011年加多寶僅在8個衛視頻道投放廣告，而今年范圍擴大到了18個頻道。

而在廣藥方面，此前雖然對王老吉的廣告投放增長也達到200%以上，但金額仍只有700萬元。

“深層次地講，加多寶的做法還是在幫我們。假如他們不是這么弄，王老吉品牌的溫度就會下降，降了之后，要拉起來挺難的?！睆V藥集團的一位高層當時表示“消費者沒改口，還是認王老吉，3年之內，我們就會擁有超過原來紅罐王老吉的市場消費人群。”

此后的今年5月底，廣藥綠盒王老吉新廣告開始登陸央視；7月，廣藥紅罐王老吉廣告隨后也登陸央視，并拿下標王時段。當月這一廣告還進入了北京首都機場。

此后的7、8、9三月，加多寶開始冠名《中國好聲音》。隨著賽事的深入，加多寶的品牌營銷開始獲得巨大收益。而廣藥則也在浙江私募的建議下，打出了“180年從未改名，怕上火就喝王老吉”的廣告詞在《中國好聲音》節目開始前以硬廣形式播出，直接和加多寶打起擂臺。

廣藥集團市場部部長陳志釗說：“廣藥未來在媒體投放方面的資金不會比競爭對手少?！?/p>

王老吉上述公關人士向本報記者透露稱：“在攜手央視、湖南衛視之后，王老吉下一步的舉動其實也成為外界猜測的重點?，F在王老吉有意繼續完善與其他多家媒體的合作，形成覆蓋東、西、南、北、中的中國營銷空中布局，借此將公司的品牌主題進行放大，推廣王老吉180余年涼茶文化將是廣藥新一年中品牌傳播工作的重點?！?/p>

不過上述人士并未透露出王老吉將會投放進廣告市場的具體金額。加多寶方面也沒有就未來的媒體廣告投放計劃做出披露。

根據此前業內給兩家涼茶巨頭算過的廣告賬來看，依照加多寶2011年約160億至180億元的銷售額，以及行業平均利潤率計算，加多寶一年可用于廣告投放的資金至少在10億元以上，而廣藥集團一年利潤在10億元以下。在未來的廣告大戰投放中，加多寶可能在預算層面更占優勢。

營銷基石

目前廣藥的當務之急仍是應該發力渠道，而不是投重金在廣告營銷上

即便加多寶與王老吉在廣告大戰領域的火藥味愈加濃烈，業內專家仍認為，決定雙方成敗的重要基石仍在渠道，而非廣告。

“渠道是涼茶的生命線。渠道做不好，砸再多的錢在廣告商身上也沒用?！敝袊鴤髅酱髮W廣告學院院長黃升民表示。

陳庚也對記者說：“目前加多寶取得成功更多的是依賴其進入涼茶市場的時間更早，在渠道方面扎根更穩，這種積累是廣藥在短期內無法企及的硬實力，只有渠道暢通了，才能與品牌運作相輔相成?！?/p>

如今，加多寶與王老吉都對外宣稱，要立志將自身品牌打造成中國的可口可樂。2012年加多寶公司將銷售目標定在90億元，而廣藥則將王老吉的銷售目標鎖定在60億元左右。

加多寶浙江地區一位業務經理告訴本報，大概在今年7月底的時候，加多寶就已經完成了全年任務，而那時加多寶贊助《中國好聲音》才剛剛開始了一個月。由此可見，加多寶在市場的熱銷并非完全依托于廣告投放，而更多是本身渠道的架設。

加多寶目前的渠道劃分為現代、批發、小店、餐飲和特通五種渠道。上述業務經理表示，加多寶旗下的經銷商基本上對渠道方都有很好的掌控力。不僅如此，所有的經銷商都是排他性的，也就是說他們做了加多寶的生意，廣藥的王老吉就沒辦法再擠進來。

業內人士也由此認為，目前廣藥的當務之急仍是應該發力渠道，而不是投重金在廣告營銷上。

目前王老吉的主渠道為商超等傳統快消渠道，以及餐飲渠道。但除了這兩塊，廣藥也已經在探索加多寶尚未進入或無法進入的渠道。

中石化廣東公司此前對外稱：廣藥王老吉與該公司達成排他協議，中石化在廣東只賣廣藥王老吉，不賣加多寶。截至今年7月，中石化易捷便利店全國已有2.7萬家，其中廣東1900家，占加油站總數近80%。

而與此同時，依托醫藥背景的廣藥已經開始鋪設全國幾十萬家零售藥店，希望將其逐步發展成紅罐王老吉鋪貨的新渠道。

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