“王老吉”紅罐之爭實質：誰擁有品牌誰贏得市場

2013年05月15日 19:22
來源：新華網作者：毛一竹肖思思

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15日，加多寶與廣藥兩個“老冤家”，針對知名商品特有包裝、裝潢糾紛展開的互訴在廣東省高級人民法院開庭審理。雙方都提出訴訟請求，判令對方停止使用紅罐包裝，停止生產、銷售紅罐涼茶等。除此之外，廣藥集團還提出了高達1.5億元的經濟賠償。

庭審激辯：誰的紅罐，誰的“王老吉”？

15日8時30分，廣東省高院的大門被前來旁聽案件的人員擠得水泄不通。廣東加多寶飲料食品有限公司訴廣州王老吉大健康產業有限公司擅自使用知名商品特有包裝、裝潢糾紛，廣藥集團有限公司訴廣東加多寶飲料食品有限公司擅自使用知名商品特有包裝、裝潢糾紛，兩起案件將在廣東高院開庭審理。

9時一開庭，現場便充滿了火藥味。廣藥集團委托代理人對加多寶委托代理人的身份提出了異議。身份核實后，訴訟雙方就多個爭議焦點展開唇槍舌劍，以致審判長不得不提醒雙方代理人，盡量不要使用攻擊性語言。雙方爭議焦點如下：

一是知名商品及其特有包裝是什么？

廣藥認為，知名商品應為王老吉涼茶。大量證據證明王老吉涼茶屬于知名商品，王老吉涼茶的特有包裝裝潢是由王老吉三個字作為核心要素，加以特定顏色、圖案組成的包裝裝潢，三個要素是一體的，構成特有包裝裝潢的全部要件。

加多寶認為，知名商品是“加多寶公司生產的、采用王澤邦配方的紅罐涼茶商品”。

二是“紅罐”包裝歸誰所有？

加多寶認為，其他企業多用綠色作為涼茶產品的包裝，鴻道集團首創將紅色作為涼茶包裝裝潢主色，并獲得了紅罐涼茶的外觀設計專利。廣藥則表示，本案訴爭的標的物決定了紅罐裝潢與王老吉涼茶不可分離的。根據反不正當競爭法，知名商品擁有特有裝潢權，該裝潢屬于知名商品的合法經營者，并可隨商品在不同的合法經營者之間轉移。

法庭之外：商業競爭愈演愈烈

“王老吉改名為加多寶”“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”這等耳熟能詳的廣告語由于最近被廣州市中級人民法院下達訴中禁令禁止加多寶使用，而在消費者耳邊絕跡。但商戰的硝煙并未停止。

這場糾葛始于1995年，加多寶集團母公司香港鴻道集團與廣藥集團簽署協議，獲得“王老吉”的生產經營權，使用權截止期限為2010年5月20日。2001年后，看到涼茶市場蓬勃發展前景的鴻道集團董事長陳鴻道與廣藥集團簽訂了兩份補充合同延長授權期限。

通過引入現代化生產設備和管理理念，加之先進的市場推廣和品牌宣傳手段，加多寶主控下的“王老吉涼茶”從2002年的市場銷量不足2億元成長為年銷售額超過200億元、商標市場價值被評估超過千億元的“涼茶王國”。某種意義上說，“紅罐王老吉”率領中國涼茶成為與可口可樂等跨國巨頭分庭抗禮的飲料行業領軍企業。

2012年5月9日，由于被查出商業賄賂，行賄者陳鴻道潛逃，中國國際經濟貿易仲裁委員會做出裁決，認定這兩份“補充協議”無效，廣藥集團正式收回此前授權給鴻道集團紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產經營權，鴻道集團無權再以任何方式使用“王老吉”商標。

然而，雙方的爭議并未因商標權歸屬塵埃落定而終結，反倒一波未平，一波又起，在涼茶配方、紅罐外觀專利等方面仍舊打得火熱，甚至從“文斗”發展到銷售市場上的拳腳相向，白熱化的競爭愈演愈烈。

爭議實質：誰擁有品牌誰贏得市場

廣州王老吉大健康產業有限公司董事長吳長海認為：“加多寶投入，已經取得了巨額的經濟回報。任何知識產權不能說誰投入就歸誰。不能‘吃父母的飯，長大了回過頭來損害父母’。”

在談到“配方之爭”時，吳長海后悔地說：“由于當時知識產權意識不強，我們將王老吉涼茶的配方公開了，致使競爭對手可以使用，目前加多寶只歸還了王老吉商標，但品牌包含了配方、商標、商譽和裝潢等四個要素，并未完全歸還。”

專家認為，如今的企業競爭已經進入品牌博弈時代。“王老吉”糾紛不斷，為企業經營品牌、保護知識產權敲響了警鐘。

廣東明境律師事務所律師胡福傳說，這次“紅罐之爭”的焦點在于知名商品的裝潢與商標究竟可不可分。專利的特殊性在于不能侵犯他人的商標權。目前加多寶的外觀專利里涵蓋了王老吉的名稱和注冊商標。外觀專利不能擅用注冊商標。

“作為知名商品來說，包裝、標識等很難從品牌上分割出來。”廣東外語外貿大學市場與企業研究中心教授王衛紅說，“企業的品牌戰略意識非常重要。倘若加多寶憑借其營銷能力、市場推廣能力，早些建立屬于自己的品牌，也許就不會卷入紛爭。”(記者毛一竹、肖思思)