紅罐不可棄加多寶王老吉鏖戰

2013年05月17日 23:37
來源：經濟觀察報作者：吳娓婷

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爭完商標爭包裝裝潢，5月15日，被稱為“中國包裝裝潢第一案”的加多寶、王老吉“紅罐之爭”正式開庭。

由于雙方均認為自己擁有紅罐涼茶的包裝與裝潢歸屬權，早在2012年7月，加多寶和廣藥就分別在北京、廣州就紅罐包裝進行起訴。其后最高人民法院裁定，由廣東省高級人民法院(下稱“廣東省高院”)對此案進行一審。

15日上午9點，廣東省高院的最大法庭內，兩案合并開庭。廣東加多寶飲料食品有限公司訴廣州藥業旗下的廣州王老吉大健康產業有限公司擅自使用知名商品特有包裝裝潢；而廣州藥業的大股東廣州醫藥集團有限公司亦以相同理由訴加多寶公司。其中，加多寶要求廣藥賠償3096萬元，廣藥則向加多寶索賠1.5億元。

庭審從早上9點開至晚上8點，中間休息兩小時。雖然法庭內要爭個高下，但多位營銷界的人士都認為，不管誰輸誰贏，任何一方都不可能放棄紅罐包裝，會采用打“擦邊球”的方式讓紅罐繼續存在。

激辯9小時

庭審開始，王老吉大健康產業有限公司董事長吳長海步入法庭，在旁聽席中間位置坐下。

廣藥的辯論席上，除了兩名律師，一直負責王老吉法律事務的廣藥集團營銷中心常務副總經理倪依東也列席其中。他身穿印有王老吉LOGO的紅色T恤，在庭上用演示文稿軟件講述了王老吉商標與廣藥的歷史淵源，還拿出數罐王老吉擺在桌上。

期間，法庭大屏幕未能放大該份演示文稿以被聽眾看清，吳長海留意到后，親自走到前排交代廣藥的工作人員與庭審人員交涉。

經過數小時的陳述，合議庭歸納“紅罐之爭”的爭議焦點有四個：一、涉案商品是什么，知名商品包裝裝潢是什么？二、涉案商品特有包裝裝潢歸誰所有？三、涉案商品特有包裝裝潢能否與王老吉商標或加多寶公司相分離，到底誰構成侵權？四、經濟損失如何計算？

廣藥方面提出，根據《反不正當競爭法》規定，知名商品擁有特有裝潢權，該裝潢屬于知名商品的合法經營者，并可隨商品在不同的合法經營者之間轉移，并且因為知名商品是王老吉涼茶，所以在收回王老吉的生產經營權后，特有裝潢權也應隨之一并收回。

加多寶方面則稱，早在1995年3月28日雙方簽訂第一份商標許可合同后，加多寶就設計了黃色豎排大字、紅底金屬易拉罐“王老吉”涼茶包裝，還向國家知識產權局提交了外觀設計專利申請，于1997年獲得專利。知名商品是由加多寶生產、經過多年大量投入培育的，如今只是商標歸還廣藥，但配方沒變、生產者沒變，包裝裝潢也應該跟隨現在的加多寶涼茶。

北京盈科律師事務所知識產權部主任牟晉軍對經濟觀察報分析稱：“本案的關鍵在于知名商品是什么？如果知名商品確認為王老吉涼茶，特有包裝裝潢就要跟著王老吉涼茶走，廣藥占優勢；如果認定為紅罐涼茶，則加多寶占優勢。”

加多寶的代理律師楊曉巖說：“每個知名商品都有從不知名發展成知名的過程。法律保護知名商品正是要保護背后企業的付出。應該清楚通過誰的努力而成為知名商品，誰使包裝裝潢成為有顯著性、特有性的包裝裝潢的。”

強調18年來大量宣傳、營銷，是加多寶主張其對包裝裝潢權利的方式之一。“按照誰創造誰受益的原則，紅罐屬于加多寶毋庸置疑。”加多寶集團辦公室行政總監馮志敏當天接受媒體采訪時也如此稱。

廣藥方面認為，王老吉三個字是融合在包裝裝潢里的，當初也是廣藥授權對方使用紅罐。包裝與商標是內在的、不可分割的要素，是因為商標知名才突現裝潢的識別性和顯著性。其代理律師說，如果王老吉商標不重要，對方之前為何千方百計要租用？

加多寶方的代理律師稱，商標與裝潢并非不能分離，實際上兩者已經分離多年。綠盒、紅罐就是區分兩者最好的識別物，兩者之間銷量的差別之大就是明證。相反，有王老吉三個字的不代表都是知名商品。如目前王老吉商標下還有龜苓膏、固體涼茶等食品，但它們并非知名商品。

“‘王老吉’三個字不能承載所有產品的外延和內涵。廣藥僅憑王老吉就想取得附著商品上的知識產權和商譽，是不勞而獲的行為。”加多寶的律師說。

重要的紅罐

法庭上針鋒相對至此，證明紅罐包裝對雙方至關重要。不過，在生意場上是另一番道理。

博納睿成營銷管理咨詢公司董事長史賢龍說：“即使是輸掉官司，有一方可能放棄紅罐包裝嗎？不可能！”他認為，不論哪一方輸掉官司，另一方都會找到讓紅罐包裝繼續存在的方式。

加多寶方面提供的一份證據稱，在一項市場調查中，有七成受訪者以“紅色”作為對加多寶涼茶的辨識，其次才是商標。

事實上，2012年5月商標案裁決之前，王老吉涼茶及紅罐已成為一種牢固的捆綁為消費者所認知。在使用新商標后，加多寶也主要通過罐體包裝的一致性將消費者認知過渡到新產品上。

失去了王老吉商標，加多寶在法庭上需要給何為“知名商品”下一個很長的定義：多年來加多寶生產經營的、曾經租用王老吉商標、現使用加多寶商標、使用王澤邦后人獨家配方的紅色罐裝涼茶產品，包括加多寶公司生產的貼有王老吉商標和加多寶商標紅罐涼茶。不過，眾多定語后的落腳點仍然是“紅罐涼茶”。紅罐對于加多寶來說，重要性不言而喻。

馮志敏在接受采訪時說：“過去17年我們培育這個品牌投入了300多億，如果訴訟失敗，對我們會是一個巨大的打擊，我們還是會上訴到最高法院。”

另一方面，廣藥看重的也正是附著于紅罐的消費認知，以及認知背后的巨大價值和市場空間。事實上，廣藥難以回避加多寶方指出的這樣一個問題：“如果紅罐王老吉經營慘淡，廣藥還會用紅色包裝嗎？”

王老吉大健康董事長吳長海在接受經濟觀察報記者采訪時稱，今年第一季度對去年第四季度環比增長80%、90%。他沒有透露具體的產能數字，但稱基本能滿足市場需求，有部分區域存在緊缺現象。

按照廣藥副董事長倪依東在法庭上公開宣布的數據，紅罐王老吉自去年6月3日上市至年底，銷售收入17.8億元，利潤為3000多萬元。相比廣藥經營多年的綠盒僅錄得幾億元銷售額來講，紅罐的拉動作用功不可沒。

事實上，圍繞紅罐王老吉進入市場進行了鋪天蓋地的廣告宣傳、超市陳列以及促銷活動。倪依東還透露，紅罐王老吉還在綠盒的基礎上，對各配料含量作出了調整。從廣藥公開的2012年年報可見，截止去年12月底，集團預提的已發生的廣告費、運輸費、銷售返利等總金額達到4.79億元，占總資產的比例從2011年的 2.51%急速增加到了7.68%，金額較上年末金額變動的比例高達293.98%。

根據明細，去年預提的廣告費金額達到1.75億元，2011年這項數字只有區區1525萬元，一年間暴漲十倍有余。而另一項“終端費”則比2011年預提的費用猛增了50倍。

吳長海對回應稱：這些是啟動的費用，包括條碼費、入場費等等，“第一年總要出，是為未來幾年作準備的”。他透露，當時跟會計師事務所商量，是否將這些費用分攤到未來幾年，但最終還是決定統計到去年一年當中。

吳長海強調，這些費用“比競爭對手低很多。”據此前廣告業內估算，加多寶去年的廣告投入至少在10個億以上。

史賢龍認為，雙方都圍繞紅罐投入了這么多，不可能完全棄用紅罐。

作為唯一一款可與可口可樂、雪碧同時出現在各類型終端的飲料類產品，以前的紅罐王老吉、現在的加多寶擁有五級市場劃分。縣級的覆蓋率都能達到90%。背后龐大的分銷商、銷售團隊、渠道服務人員、產能布局及供應鏈—物流系統支撐了加多寶商標的過渡。一位接近加多寶的人士對經濟觀察報稱：“這一年加多寶比過去更加勤奮、扎實，消費者想看不到它都難。經過這一年的努力，‘加多寶’三個字的品牌效應已經初步顯現。”

史賢龍也認為，加多寶通過渠道和終端的實際把控，硬是把“加多寶”三個字做了出來，再經過今年的努力，品牌可成。