同陷“沖兌門” 味千肯德基種瓜得瓜種豆得豆

2011年08月05日 13:49
來(lái)源：中國(guó)商報(bào)

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企業(yè)遇到危機(jī)并不可怕，只要進(jìn)行妥善處理，化解危機(jī)指日可待，相反，如果危機(jī)公關(guān)時(shí)沒(méi)有走對(duì)路，一個(gè)小危機(jī)很可能將企業(yè)置于艱難之地。味千拉面與肯德基對(duì)于最近遇到的危機(jī)采取的不同公關(guān)方式印證了這一點(diǎn)。

7月21日，北京電視臺(tái)曝光味千拉面聲稱的骨湯是兌制而成，隨之引發(fā)了消費(fèi)者廣泛關(guān)注。然而，對(duì)此事件味千拉面方面卻并沒(méi)有承認(rèn)，個(gè)別門店堅(jiān)稱“經(jīng)過(guò)20多個(gè)小時(shí)的熬制而成”，直到25日，味千拉面終于承認(rèn)其拉面湯底由濃縮液兌成。

味千拉面濃縮液兌制湯底被曝光幾日后，又一餐飲巨頭肯德基被爆其醇豆?jié){系豆?jié){粉沖兌。隨后，肯德基方面即承認(rèn)醇豆?jié){確為豆?jié){粉沖兌，同時(shí)并公開(kāi)了豆?jié){粉的制作工序及成分。

表面看來(lái)，味千拉面與肯德基在危機(jī)公關(guān)方面的不同就是“不承認(rèn)”與“承認(rèn)”的區(qū)別，但事實(shí)上僅僅這一點(diǎn)差別就讓兩者走向了不同的道路。

一個(gè)謊言引發(fā)企業(yè)信譽(yù)危機(jī)

非常湊巧的是，味千拉面與肯德基在同一時(shí)段遭受了類似的危機(jī)，而兩者不同的公關(guān)方式又形成了鮮明的對(duì)比，當(dāng)然，最終的結(jié)果也是懸殊很大。

肯德基第一時(shí)間承認(rèn)了大眾的質(zhì)疑，并且公開(kāi)了豆?jié){粉的相關(guān)信息，盡管作出的“最初的宣傳并沒(méi)有稱是現(xiàn)磨現(xiàn)做”的解釋有些令消費(fèi)者不滿，但從一個(gè)模棱兩可的宣傳上又再找不出任何問(wèn)題，此時(shí)“醇豆?jié){”事件便告一段落。

而味千拉面的濃縮液事件則并沒(méi)有得到肯德基這樣的“完美”結(jié)局。盡管后來(lái)味千拉面承認(rèn)了骨湯由濃縮液兌制，但這種被迫的承認(rèn)并不能解決問(wèn)題，也并不能終止消費(fèi)者對(duì)其的質(zhì)疑。

味千拉面的噩夢(mèng)由此開(kāi)始。

7月30日，上海市質(zhì)監(jiān)局證實(shí)：味千拉面曾在去年5月，因違規(guī)在面料中添加食品添加劑被上海質(zhì)檢部門處罰78萬(wàn)元。按照相關(guān)規(guī)定，上市公司有義務(wù)向投資者披露相關(guān)信息，但味千拉面并沒(méi)有在年報(bào)或者其他公報(bào)中披露這一信息。大眾將味千再次納入將涉嫌違法故意隱瞞的不良企業(yè)的黑名單。

與此同時(shí)，味千拉面來(lái)自中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)認(rèn)證的營(yíng)養(yǎng)報(bào)告又陷入“造假門”。味千中國(guó)聲稱的委托中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院所出具的產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分檢測(cè)報(bào)告遭到了該學(xué)院的否認(rèn)。此時(shí)味千已被完全推向被動(dòng)的一方。

8月2日，上海市相關(guān)監(jiān)管部門再度發(fā)聲明，稱味千拉面湯料濃縮液的主要成分是山東省泰安京日完善食品工業(yè)有限公司生產(chǎn)的一種“豬骨湯精”。上海市方面還表示，目前已就味千拉面相關(guān)食品的安全性等問(wèn)題開(kāi)展進(jìn)一步調(diào)查，調(diào)查結(jié)果將于近日向社會(huì)公布。而工商部門也正就味千拉面涉嫌虛假宣傳展開(kāi)調(diào)查。

味千拉面應(yīng)該沒(méi)想到，一個(gè)虛假?gòu)V告，可以令其去年因違規(guī)添加食品添加劑被罰的事情被翻出來(lái)，就連其湯料的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)都跳出來(lái)否認(rèn)“檢驗(yàn)說(shuō)”，最終政府部門也介入調(diào)查。

還值得一提的是，味千拉面的市值在此次事件中一落千丈。據(jù)記者了解，在味千拉面“骨湯門”全面曝光之前(7月22日)，味千(中國(guó))的收盤價(jià)為17.62港元，截至8月1日，其收盤價(jià)為13.46港元。僅僅十天時(shí)間，味千市值縮水約42億港元，女掌門潘蔚身價(jià)蒸發(fā)約22億港元。不僅如此，業(yè)內(nèi)人士分析，味千的市值還會(huì)一路下挫：8月2日下午停盤，味千(中國(guó))報(bào)收于12.56港元。

陷入一個(gè)個(gè)危機(jī)、股價(jià)一天天下挫、質(zhì)疑聲持高不下，這種結(jié)果與肯德基的“消費(fèi)者不滿”相比起來(lái)，孰重孰輕不言而喻。

味千危機(jī)公關(guān)錯(cuò)在哪里

為何味千拉面與肯德基最終的結(jié)果如此懸殊？到底味千拉面在危機(jī)公關(guān)過(guò)程中錯(cuò)在了哪里？

恐怕單純的“骨湯門”并不是此次事件的根本原因。“味千最大的問(wèn)題就在于它的態(tài)度” ，暨南大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授張計(jì)劃指出。任何一個(gè)企業(yè)都可能會(huì)遇到危機(jī)，或大或小，面對(duì)危機(jī)時(shí)，企業(yè)首先應(yīng)該擺正自己的態(tài)度，必須將所有問(wèn)題一肩挑起。而味千拉面在這方面是失敗的。

從以上提到的事實(shí)中不難發(fā)現(xiàn)，每次遇到質(zhì)疑或者聲討，味千拉面總是不能勇于承認(rèn)，總是推脫責(zé)任。面對(duì)骨湯兌制質(zhì)疑，味千最初不承認(rèn)；對(duì)于為何不披露被罰信息一事，味千沉默以對(duì)；報(bào)告認(rèn)證被認(rèn)證方否認(rèn)，味千又是“不了解此事”。

對(duì)于最初的骨湯兌制質(zhì)疑或許味千拉面覺(jué)得只是一件小事，味千拉面并不予理會(huì)，只做了簡(jiǎn)單的解釋澄清，并沒(méi)有意識(shí)去形成一個(gè)完整的危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)略，從而被接下來(lái)的事件牽著鼻子走。正是味千拉面的冷漠、傲慢、推委的態(tài)度讓公眾的憤怒不斷增加，事件本身的嚴(yán)重性也被放大，甚至轉(zhuǎn)移到這家企業(yè)的道德層面。味千拉面的躲閃與逃避讓事件一步步惡化。

除了態(tài)度的不端正，北京工商大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系副院長(zhǎng)張勇還認(rèn)為味千拉面此次危機(jī)公關(guān)的失敗還可歸結(jié)于其沒(méi)有抓住“快”、“準(zhǔn)”、“穩(wěn)”三個(gè)要領(lǐng)，這與不久前的達(dá)芬奇家具的危機(jī)公關(guān)有著同樣的失誤。

當(dāng)消費(fèi)者和媒體發(fā)出第一聲質(zhì)疑時(shí)，企業(yè)就應(yīng)該在第一時(shí)間給出回應(yīng)。味千拉面并沒(méi)有及時(shí)、積極地向社會(huì)做出回復(fù)，而是等到事件全面爆發(fā)后，味千拉面才出面承認(rèn)。一步之差，步步跟不上，味千拉面一開(kāi)始就丟掉了化解危機(jī)的良藥。

其次，味千拉面也沒(méi)找準(zhǔn)此次危機(jī)的癥結(jié)所在。其實(shí)此次危機(jī)就是消費(fèi)者對(duì)其拉面湯底是不是大骨熬制原湯產(chǎn)生質(zhì)疑，味千拉面以營(yíng)養(yǎng)豐富的骨湯為名，只要主動(dòng)向消費(fèi)者證明兌制骨湯的濃縮液并無(wú)食品質(zhì)量問(wèn)題，且營(yíng)養(yǎng)豐富，消費(fèi)者也不至于一再追問(wèn)。但是味千拉面只是簡(jiǎn)單說(shuō)明其成分，對(duì)于其他細(xì)節(jié)并未給出權(quán)威的解釋。

當(dāng)味千拉面的營(yíng)養(yǎng)認(rèn)證報(bào)告被認(rèn)證方否認(rèn)的時(shí)候，味千拉面又失去了“穩(wěn)”。認(rèn)證方已經(jīng)否認(rèn)，這時(shí)味千拉面就應(yīng)該道歉或者進(jìn)行補(bǔ)償措施，并積極地與該方進(jìn)行溝通。在中國(guó)農(nóng)大的回復(fù)中可以看到，此次認(rèn)證是中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)委托該方進(jìn)行的認(rèn)證，那么說(shuō)明這個(gè)認(rèn)證的結(jié)果是事實(shí)，只是并不是味千拉面委托進(jìn)行的，味千拉面如果作出相應(yīng)措施，其實(shí)并不會(huì)造成很大影響。

一個(gè)個(gè)“如果”證明味千拉面丟掉了危機(jī)公關(guān)的一個(gè)個(gè)要領(lǐng)，最終將自己推入了深淵。