同陷“沖兌門” 味千肯德基種瓜得瓜種豆得豆

2011年08月05日 13:49
來源：中國商報

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企業遇到危機并不可怕，只要進行妥善處理，化解危機指日可待，相反，如果危機公關時沒有走對路，一個小危機很可能將企業置于艱難之地。味千拉面與肯德基對于最近遇到的危機采取的不同公關方式印證了這一點。

7月21日，北京電視臺曝光味千拉面聲稱的骨湯是兌制而成，隨之引發了消費者廣泛關注。然而，對此事件味千拉面方面卻并沒有承認，個別門店堅稱“經過20多個小時的熬制而成”，直到25日，味千拉面終于承認其拉面湯底由濃縮液兌成。

味千拉面濃縮液兌制湯底被曝光幾日后，又一餐飲巨頭肯德基被爆其醇豆漿系豆漿粉沖兌。隨后，肯德基方面即承認醇豆漿確為豆漿粉沖兌，同時并公開了豆漿粉的制作工序及成分。

表面看來，味千拉面與肯德基在危機公關方面的不同就是“不承認”與“承認”的區別，但事實上僅僅這一點差別就讓兩者走向了不同的道路。

一個謊言引發企業信譽危機

非常湊巧的是，味千拉面與肯德基在同一時段遭受了類似的危機，而兩者不同的公關方式又形成了鮮明的對比，當然，最終的結果也是懸殊很大。

肯德基第一時間承認了大眾的質疑，并且公開了豆漿粉的相關信息，盡管作出的“最初的宣傳并沒有稱是現磨現做”的解釋有些令消費者不滿，但從一個模棱兩可的宣傳上又再找不出任何問題，此時“醇豆漿”事件便告一段落。

而味千拉面的濃縮液事件則并沒有得到肯德基這樣的“完美”結局。盡管后來味千拉面承認了骨湯由濃縮液兌制，但這種被迫的承認并不能解決問題，也并不能終止消費者對其的質疑。

味千拉面的噩夢由此開始。

7月30日，上海市質監局證實：味千拉面曾在去年5月，因違規在面料中添加食品添加劑被上海質檢部門處罰78萬元。按照相關規定，上市公司有義務向投資者披露相關信息，但味千拉面并沒有在年報或者其他公報中披露這一信息。大眾將味千再次納入將涉嫌違法故意隱瞞的不良企業的黑名單。

與此同時，味千拉面來自中國農業大學認證的營養報告又陷入“造假門”。味千中國聲稱的委托中國農業大學食品科學與營養工程學院所出具的產品營養成分檢測報告遭到了該學院的否認。此時味千已被完全推向被動的一方。

8月2日，上海市相關監管部門再度發聲明，稱味千拉面湯料濃縮液的主要成分是山東省泰安京日完善食品工業有限公司生產的一種“豬骨湯精”。上海市方面還表示，目前已就味千拉面相關食品的安全性等問題開展進一步調查，調查結果將于近日向社會公布。而工商部門也正就味千拉面涉嫌虛假宣傳展開調查。

味千拉面應該沒想到，一個虛假廣告，可以令其去年因違規添加食品添加劑被罰的事情被翻出來，就連其湯料的檢驗機構都跳出來否認“檢驗說”，最終政府部門也介入調查。

還值得一提的是，味千拉面的市值在此次事件中一落千丈。據記者了解，在味千拉面“骨湯門”全面曝光之前(7月22日)，味千(中國)的收盤價為17.62港元，截至8月1日，其收盤價為13.46港元。僅僅十天時間，味千市值縮水約42億港元，女掌門潘蔚身價蒸發約22億港元。不僅如此，業內人士分析，味千的市值還會一路下挫：8月2日下午停盤，味千(中國)報收于12.56港元。

陷入一個個危機、股價一天天下挫、質疑聲持高不下，這種結果與肯德基的“消費者不滿”相比起來，孰重孰輕不言而喻。

味千危機公關錯在哪里

為何味千拉面與肯德基最終的結果如此懸殊？到底味千拉面在危機公關過程中錯在了哪里？

恐怕單純的“骨湯門”并不是此次事件的根本原因。“味千最大的問題就在于它的態度” ，暨南大學營銷學教授張計劃指出。任何一個企業都可能會遇到危機，或大或小，面對危機時，企業首先應該擺正自己的態度，必須將所有問題一肩挑起。而味千拉面在這方面是失敗的。

從以上提到的事實中不難發現，每次遇到質疑或者聲討，味千拉面總是不能勇于承認，總是推脫責任。面對骨湯兌制質疑，味千最初不承認；對于為何不披露被罰信息一事，味千沉默以對；報告認證被認證方否認，味千又是“不了解此事”。

對于最初的骨湯兌制質疑或許味千拉面覺得只是一件小事，味千拉面并不予理會，只做了簡單的解釋澄清，并沒有意識去形成一個完整的危機公關戰略，從而被接下來的事件牽著鼻子走。正是味千拉面的冷漠、傲慢、推委的態度讓公眾的憤怒不斷增加，事件本身的嚴重性也被放大，甚至轉移到這家企業的道德層面。味千拉面的躲閃與逃避讓事件一步步惡化。

除了態度的不端正，北京工商大學市場營銷系副院長張勇還認為味千拉面此次危機公關的失敗還可歸結于其沒有抓住“快”、“準”、“穩”三個要領，這與不久前的達芬奇家具的危機公關有著同樣的失誤。

當消費者和媒體發出第一聲質疑時，企業就應該在第一時間給出回應。味千拉面并沒有及時、積極地向社會做出回復，而是等到事件全面爆發后，味千拉面才出面承認。一步之差，步步跟不上，味千拉面一開始就丟掉了化解危機的良藥。

其次，味千拉面也沒找準此次危機的癥結所在。其實此次危機就是消費者對其拉面湯底是不是大骨熬制原湯產生質疑，味千拉面以營養豐富的骨湯為名，只要主動向消費者證明兌制骨湯的濃縮液并無食品質量問題，且營養豐富，消費者也不至于一再追問。但是味千拉面只是簡單說明其成分，對于其他細節并未給出權威的解釋。

當味千拉面的營養認證報告被認證方否認的時候，味千拉面又失去了“穩”。認證方已經否認，這時味千拉面就應該道歉或者進行補償措施，并積極地與該方進行溝通。在中國農大的回復中可以看到，此次認證是中國烹飪協會委托該方進行的認證，那么說明這個認證的結果是事實，只是并不是味千拉面委托進行的，味千拉面如果作出相應措施，其實并不會造成很大影響。

一個個“如果”證明味千拉面丟掉了危機公關的一個個要領，最終將自己推入了深淵。