王老吉之爭廣藥勝 專家稱“1+1＞2”效果難實現

2012年05月14日 17:23
來源：鳳凰財經

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鳳凰財經訊 5月14日消息，備受矚目的“王老吉商標案”終于塵埃落定。日前廣州藥業發布公告稱，中國國際經濟貿易仲裁委員會已裁決，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的商標使用補充協議無效，鴻道集團停止使用王老吉商標。

對此，北京方圓品牌營銷機構董事長李明利在接受鳳凰財經連線時稱，這對雙方而言都是一種考驗。加多寶失去王老吉品牌之后如何運行，廣藥集團如何繼續保持王老吉在市場中的地位和影響，應該說雙方都面臨著難題。

此前，市場上有“紅罐王老吉”與“綠盒王老吉”。“紅罐王老吉”生產商是加多寶集團及其母公司鴻道集團，而“綠盒王老吉”的生產商則是廣藥集團。

據《第一財經日報》援引資料顯示，1997年，廣藥集團與香港鴻道集團簽訂了商標許可使用合同，授權鴻道集團方面在內地生產銷售紅罐王老吉。2000年雙方再簽合同，續約至2010年5月2日，這被廣藥集團方面稱為主合同。其后，廣藥集團原副董事長李益民收受鴻道集團董事長陳鴻道賄賂，簽署兩個補充協議，將商標續展期限延長至2013年和2020年。對于補充協議的合規性問題，廣藥集團與鴻道集團方面各執一詞，并最終于2010年引發“王老吉”商標之爭。

“受傷”最大的是加多寶

從2011年年底，加多寶出品的紅罐王老吉涼茶產品啟用新設計產品包裝，此舉被外界認為是“去王老吉化”的開端。一段時期內，紅罐包裝上一面是“王老吉”，一面打著“加多寶”。

而2012年3月29日，加多寶正式發布關于換裝的官方聲明，宣布全面放棄“王老吉”包裝，進而強化“加多寶”品牌。廣告語也從以前的“怕上火喝王老吉”變更為“正宗涼茶，加多寶出品”。

“其實對于加多寶而言，之前已經做好了失去王老吉品牌的準備，一般我們看到一個產品都是一個商標，但加多寶之前已經開始在打企業訴求了，一面是‘王老吉’字樣，一面又打著‘加多寶’。”北京方圓品牌營銷機構董事長李明利說，其實在王老吉成功之后，加多寶也在推新產品，比如昆侖山礦泉水，這都是在做市場鋪墊。

李明利稱，昆侖山礦泉水的市場表現并不盡如人意，因為礦泉水的競爭很激烈。而王老吉的成功來自于獨特的定位，依托的是養生的大背景，或者說是一種生活方式。加多寶應該延續做有特色，功能性的飲料類產品。如果當時推其他牌子的涼茶，做個子品牌，可能現在會是另外一種景象。

“王老吉從一個影響力很小的品牌變成一個在全國影響力非常大的品牌，加多寶付出了很多。在這個過程中，加多寶也經歷了快速的成長。但失去王老吉，加多寶的業績會面臨嚴峻的考驗。如果沒有涼茶賣，對加多寶將是非常大的影響”李明利坦言，“受傷”最大的是加多寶。

廣藥集團難以實現“1+1＞2”效果

廣藥集團雖然將王老吉品牌收回囊中，但未來依然面臨考驗。許多業內人士稱，擁有王老吉品牌卻無經驗的廣藥要駕馭王老吉如此一個“龐然大物”并非易事。

李明利認為，廣藥集團此前的綠盒王老吉雖然也取得了不錯的業績，但和加多寶的紅灌王老吉相比還是有很大差距。此次收回王老吉品牌權，如果廣藥集團能夠好好運作的話，完全可以把之前加多寶的一些渠道和營銷經驗等資源變成自己的。畢竟王老吉在消費者中間的影響還是很大的。

然而隨著加多寶與廣藥的的“紅綠之爭”，整個涼茶市場也將進入混戰期。“廣藥與加多寶之爭，會對王老吉的銷售帶來影響，他們中間肯定有個動蕩的時期，雙方會有一個糾纏，比如包裝的專利啊，或者渠道的歸屬啊，或者終端的推廣啊，而這時候，對其他涼茶品牌而言，是個機會。未來整個涼茶市場的格局有可能會受到王老吉紅綠之爭的影響。”李明利說。

“對廣藥而言，‘1+1＞2’的效果估計很難實現，能否讓王老吉具有和之前一樣的市場地位、影響力，這是廣藥馬上要遇到的一個非常大的難題。”李明利說。(文/蘭瀾)