王老吉之爭廣藥勝 專家稱“1+1＞2”效果難實(shí)現(xiàn)

2012年05月14日 17:23
來源：鳳凰財(cái)經(jīng)

字號:T|T

0人參與0條評論打印轉(zhuǎn)發(fā)

鳳凰財(cái)經(jīng)訊 5月14日消息，備受矚目的“王老吉商標(biāo)案”終于塵埃落定。日前廣州藥業(yè)發(fā)布公告稱，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)已裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的商標(biāo)使用補(bǔ)充協(xié)議無效，鴻道集團(tuán)停止使用王老吉商標(biāo)。

對此，北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長李明利在接受鳳凰財(cái)經(jīng)連線時(shí)稱，這對雙方而言都是一種考驗(yàn)。加多寶失去王老吉品牌之后如何運(yùn)行，廣藥集團(tuán)如何繼續(xù)保持王老吉在市場中的地位和影響，應(yīng)該說雙方都面臨著難題。

此前，市場上有“紅罐王老吉”與“綠盒王老吉”。“紅罐王老吉”生產(chǎn)商是加多寶集團(tuán)及其母公司鴻道集團(tuán)，而“綠盒王老吉”的生產(chǎn)商則是廣藥集團(tuán)。

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》援引資料顯示，1997年，廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同，授權(quán)鴻道集團(tuán)方面在內(nèi)地生產(chǎn)銷售紅罐王老吉。2000年雙方再簽合同，續(xù)約至2010年5月2日，這被廣藥集團(tuán)方面稱為主合同。其后，廣藥集團(tuán)原副董事長李益民收受鴻道集團(tuán)董事長陳鴻道賄賂，簽署兩個(gè)補(bǔ)充協(xié)議，將商標(biāo)續(xù)展期限延長至2013年和2020年。對于補(bǔ)充協(xié)議的合規(guī)性問題，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)方面各執(zhí)一詞，并最終于2010年引發(fā)“王老吉”商標(biāo)之爭。

“受傷”最大的是加多寶

從2011年年底，加多寶出品的紅罐王老吉涼茶產(chǎn)品啟用新設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，此舉被外界認(rèn)為是“去王老吉化”的開端。一段時(shí)期內(nèi)，紅罐包裝上一面是“王老吉”，一面打著“加多寶”。

而2012年3月29日，加多寶正式發(fā)布關(guān)于換裝的官方聲明，宣布全面放棄“王老吉”包裝，進(jìn)而強(qiáng)化“加多寶”品牌。廣告語也從以前的“怕上火喝王老吉”變更為“正宗涼茶，加多寶出品”。

“其實(shí)對于加多寶而言，之前已經(jīng)做好了失去王老吉品牌的準(zhǔn)備，一般我們看到一個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)商標(biāo)，但加多寶之前已經(jīng)開始在打企業(yè)訴求了，一面是‘王老吉’字樣，一面又打著‘加多寶’。”北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長李明利說，其實(shí)在王老吉成功之后，加多寶也在推新產(chǎn)品，比如昆侖山礦泉水，這都是在做市場鋪墊。

李明利稱，昆侖山礦泉水的市場表現(xiàn)并不盡如人意，因?yàn)榈V泉水的競爭很激烈。而王老吉的成功來自于獨(dú)特的定位，依托的是養(yǎng)生的大背景，或者說是一種生活方式。加多寶應(yīng)該延續(xù)做有特色，功能性的飲料類產(chǎn)品。如果當(dāng)時(shí)推其他牌子的涼茶，做個(gè)子品牌，可能現(xiàn)在會(huì)是另外一種景象。

“王老吉從一個(gè)影響力很小的品牌變成一個(gè)在全國影響力非常大的品牌，加多寶付出了很多。在這個(gè)過程中，加多寶也經(jīng)歷了快速的成長。但失去王老吉，加多寶的業(yè)績會(huì)面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。如果沒有涼茶賣，對加多寶將是非常大的影響”李明利坦言，“受傷”最大的是加多寶。

廣藥集團(tuán)難以實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”效果

廣藥集團(tuán)雖然將王老吉品牌收回囊中，但未來依然面臨考驗(yàn)。許多業(yè)內(nèi)人士稱，擁有王老吉品牌卻無經(jīng)驗(yàn)的廣藥要駕馭王老吉如此一個(gè)“龐然大物”并非易事。

李明利認(rèn)為，廣藥集團(tuán)此前的綠盒王老吉雖然也取得了不錯(cuò)的業(yè)績，但和加多寶的紅灌王老吉相比還是有很大差距。此次收回王老吉品牌權(quán)，如果廣藥集團(tuán)能夠好好運(yùn)作的話，完全可以把之前加多寶的一些渠道和營銷經(jīng)驗(yàn)等資源變成自己的。畢竟王老吉在消費(fèi)者中間的影響還是很大的。

然而隨著加多寶與廣藥的的“紅綠之爭”，整個(gè)涼茶市場也將進(jìn)入混戰(zhàn)期。“廣藥與加多寶之爭，會(huì)對王老吉的銷售帶來影響，他們中間肯定有個(gè)動(dòng)蕩的時(shí)期，雙方會(huì)有一個(gè)糾纏，比如包裝的專利啊，或者渠道的歸屬啊，或者終端的推廣啊，而這時(shí)候，對其他涼茶品牌而言，是個(gè)機(jī)會(huì)。未來整個(gè)涼茶市場的格局有可能會(huì)受到王老吉紅綠之爭的影響。”李明利說。

“對廣藥而言，‘1+1＞2’的效果估計(jì)很難實(shí)現(xiàn)，能否讓王老吉具有和之前一樣的市場地位、影響力，這是廣藥馬上要遇到的一個(gè)非常大的難題。”李明利說。(文/蘭瀾)