廣藥奪回王老吉商標 員工稱有點像香港回歸祖國的感覺

2012年05月19日 07:14
來源：經濟觀察報 作者：吳娓婷

字號:T|T

0人參與0條評論打印轉發

廣藥集團奪回王老吉商標，這僅僅是個開始。

即將到來的飲料銷售旺季必定熱鬧，涼茶飲料渠道和市場都將迎來不小的震蕩。本報從廣藥、加多寶了解到，前者正以前所未有的速度招兵買馬、商定營銷模式；后者則調低目標、快速轉身。年銷售額180億的生意原本攥在加多寶手里，現在擺在了桌面上，誰的速度足夠快能搶到？

廣藥快攻

奪回王老吉，整個廣藥集團都興奮起來。“有點像香港回歸祖國的感覺。”廣藥集團一家子公司的負責人對本報說。

本報獨家獲悉，廣藥集團成立了四個小組，圍繞廣藥“十二五”中涉及王老吉品牌的大規劃做工作。

根據規劃，至2015年，大健康產業公司將實現營收500億元目標。廣州白云山中一藥業有限公司董事長、廣州王老吉大健康產業有限公司副董事長倪依東透露進一步將細化為：240億的份額是涼茶。其余是外延性品牌品類，通過品牌授權、加盟連鎖的方式實現，保健、食品。目前，是否組建新的子公司運營紅罐尚無定論。

王老吉藥業總裁方廣宏是其中一個小組的負責人之一，主管綠盒銷售，也統籌整個涼茶的銷售。非涼茶類則由大健康產業公司董事長吳長海負責。

倪依東明確表示，廣藥集團對做好王老吉的決心很大，目前已經在與國際飲品公司洽談合作事宜。同時，倪依東坦承：“執行力對國企來說是挑戰。廣藥以前做藥品的，現在要做快消。但是我們覺得做任何事情離不開人、財、物(的安排)。”

廣藥強調將以開放包容的態度運作紅罐。“廣藥正在突破體制束縛。”倪依東說。其介紹，王老吉大健康公司不僅高層持股而且允許員工持股，以股權激勵的方式來運作。廣藥會以優厚待遇和更好的發揮空間吸引快消品的頂尖級人才。財務上則通過各種方式融資，包括整體上市、政府支持，還有合作伙伴加盟等。

廣藥將新投入不少于6條生產線，擬建設新生產基地。傳聞不少于500萬標箱一年的產量，倪依東說，“那只是基本預估，旺季以后產能會增加。”5月底或6月初，涵蓋市場策劃、營銷模式、代理商招募和宣傳的整體方案就會出臺。據透露，廣藥營銷方案上“不走別人走過的路”，包裝與原來的紅罐王老吉“有明顯區別”。

而在拿到裁決結果的第二天，廣藥即宣布緊急招聘3000人銷售團隊。這對一家從事藥品生產銷售的國企來說，速度罕見。

所有人都盯著廣藥：光是贏回商標是沒用的，能接過年銷售額180億的生意才算成功。倪依東預計到年底能讓人們看到廣藥的成績表。他說：“如果今年我們能超過50%以上的增長，應該能給消費者和關注的媒體一個滿意的答案。”

即將來臨的飲料銷售旺季注定不平常。從4月份開始，加多寶將完全以新包裝參與競爭，對手正是自己一手培養起來的品牌。分析人士指出，如果廣藥速度足夠快，完全可以取加多寶打下的市場份額而代之。

當然，加多寶不是容易對付的。

蟄伏者加多寶

表面上，加多寶很低調。5月16日，北京說明會上，加多寶主要表達對商標仲裁“深感失望與遺憾”。

現場多次被問及商標案裁決之后如何處理市場上流通的紅罐裝王老吉，以及加多寶如何應對等問題。發布會發言人始終沒有給出正面解答。加多寶僅引用著名調研機構尼爾森日前發布的數據稱其2012年一季度在市場銷售方面同期增長30%。

同一天，陳鴻道在加多寶官網發表致加多寶全體員工的一封信，稱用17年再造加多寶。有人將這句話理解成陳鴻道深知失去王老吉金字招牌損失慘重，不過，熟悉加多寶的人說“這叫韜光養晦”。

曾在加多寶任職的資深人士指出，今年初加多寶將紅罐銷售額從180億調低到120億，“正因為擔心廣藥速度快，加多寶先定下較簡單的目標。目的是保證員工的年終獎沒問題，起安撫軍心的作用。”該人士說。

加多寶品牌管理部副總經理王月貴說：“品牌很多時候只是一個符號！”

從某種程度來講，加多寶有它的道理。2000~2003年，一批實干的廣東人從燒烤攤上一步步把紅罐做起來。飲料行業業內以“七年抗戰”形容加多寶的深耕，最終成就了稱得上“中國可口可樂”的紅罐王老吉。如今這批廣東人大多離開了，品牌也丟掉了，但一個強有力的執行系統還在。

對于加多寶從2004年的14個億一年內增長到次年的25個億，國內知名連鎖超市華南區渠道經理伍先生評價道：“那是厚積薄發。”“一個品牌能成功一定有它的道理。加多寶探索出來的模式適合紅罐王老吉。”伍先生看來，快消是極其靈活、繁瑣、快速的行業。國內企業中，加多寶是做得不錯的，其快消方案適應性相當強。

時至今日，加多寶在產業鏈上已占有絕對優勢。上述曾在加多寶任職的資深人士指出，原材料、制罐和營銷三方面，加多寶可對廣藥進行阻擊。

首先原材料上，加多寶在山東、云南的種植園規模龐大，它可以通過高價往外拔貨，收緊進口就能造成廣藥在原料上的困擾。來自東南亞原材料有季節性，只要大量收購。其透露，陳鴻道有多年合作伙伴蔡先生，在陳的種植園體系外有種植園，一年產值6個億，不對外供貨。

相比之下，廣藥集團雖有自己的種植園，但規模不夠。

其次，等待生產線投產最快需要半年，廣藥若要快速生產需尋找代工廠。而國內代工廠都與加多寶簽署排他性協議，只余不到20家代工廠。

前述廣藥集團一家子公司的負責人也承認存在困難：“廣藥盒裝、瓶裝做得多，鋁罐很少。”

再次就是加多寶強在營銷系統。

早在去年底，加多寶就著手“去王老吉化”，反應速度可見一斑。而商標裁決結果出爐同時，電視、QQ、微博已無處不見其廣告宣傳。而且加多寶不僅在涼茶飲料貨柜上大面積鋪貨，還設立幾個獨立小貨柜在飲料區展示產品。就連速凍食品的冰柜邊緣，也成了加多寶的展示區。

對撼

然而，失去王老吉商標，加多寶終究像老虎被拔了牙。

加多寶用十年時間將紅罐王老吉“去火”打造得深入人心，不過近年來沒有進步。

與加多寶有過合作的品牌營銷人士私底下透露，品牌塑造方面“都是執行的人，缺少策劃的團隊。包括廣告片，都是跟陳鴻道住在同一個小區的導演拍的”。

停滯不前的一個例證是，“去王老吉化”后，加多寶用自己的名字打起了廣告，活動仍沿用四年前北京奧運的點子，只是這次改成了“去倫敦”。僅以此想讓消費者認識加多寶涼茶，顯然不夠。

事實上，加多寶做過的綠茶飲品，以及現在的昆侖山天然雪山礦泉水，成績都一般，讓人質疑它過分依賴“王老吉”商標。

同樣是因為重執行而欠戰略部署，導致加多寶將寶完全押在單一品牌。“如果加多寶在王老吉商標談判過程中早些收購幾個二三線涼茶品牌做儲備，狀況就不會像現在這么被動。”飲料營銷專家陳瑋說。

相比起加多寶的單一，廣藥集團則有架構龐大之虞。2010年廣藥集團工商銷售收入275億元，在醫藥制造業位居第二名。

不過廣藥在快消品營銷方面還很落后。按出廠價計算，加多寶紅罐王老吉2011年實現銷售收入(不含稅)約為100億元，對應終端銷售收入約為160億元，而廣州藥業綠盒“王老吉”銷售額僅有19億元，前者相當于后者的6~7倍。

據了解，綠盒在銷售上部分“借道”紅罐，部分是自建渠道。廣告宣傳上也以“王老吉還有盒裝”的借力紅罐。綠盒銷售團隊中因有香港同興、原來加多寶的人員，內部出現派系斗爭。

2011年，廣藥集團利用“王老吉”的品牌資源，向包括保健品、食品、藥酒等多個領域擴展。這一年，“王老吉”品牌先是通過授權“廣糧集團”推出了王老吉固元粥、蓮子綠豆爽等產品，還通過授權白云山和黃推出了王老吉百世康絞股藍飲料。第一年銷售收入最終以4倍于原定目標的結果完成。

這次奪回王老吉商標，廣藥同樣不準備單純做涼茶，而是有延伸性產品的規劃。

不過，業內對廣藥“資源分流”的方式持保守態度，認為不應簡單迷信王老吉品牌的帶動力，否則可能令王老吉品牌面目模糊。

而且，名為“王老吉大健康”的企業實際上將廣藥集團所有非藥類的產品都歸入其中。廣藥方面解釋是多方協力，業內則擔心架構不能適應快消品特性。

前述加多寶人士認為以大健康產業公司運營紅罐并非好事，最好能組建獨立的企業。“正如‘環境衛生，人人有責’，實則人人無責。”該人士說，“每個人搶著發言，實則什么實事都沒做出來”。

該人士稱他接觸過王老吉藥業，發現“銷售流程完整，考核也嚴謹，就是沒有人落實”，“促銷方案反饋，在加多寶是兩個星期，廣藥是兩個月”。應該突破國企效率低下的問題。

因此，該人士認為廣藥不能只招聘營銷人才，而須賦予其參與決策、類似于CEO的權力，在原料、制罐、營銷三個方面全面運營。

“根據廣藥的國企特點，運營紅罐的人還必須得到集團領導的充分信任。”該人士說。

(本報記者王芳、仇子明對本文亦有貢獻)

[責任編輯：xuzg] 標簽：多寶 加多 涼茶 王老吉 

3g.ifeng.com 用手機隨時隨地看新聞