加多寶：布道涼茶文化

2012年05月26日 05:23
來源：經濟觀察報 作者：王芳

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“怕上火，喝正宗涼茶。正宗涼茶，加多寶出品”。近日，加多寶在痛失王老吉商標權后，果斷重新推出旗下品牌加多寶涼茶，紅罐王老吉改名加多寶，新涼茶廣告也隨之撲面而來。

與廣藥集團的“紅綠王老吉”商標之爭，加多寶盡管輸了官司，但必須承認的是涼茶的文化卻因他們的努力而紅遍大江南北。

正如加多寶品牌管理部副總經理王月貴在5月16日媒體說明會上的陳詞：“現在的加多寶和以前的王老吉是一模一樣的，今后我們做涼茶配方不變、人不變，內在的東西也不會變，更重要的是推廣涼茶的社會責任不會變。”

加多寶的社會責任觀

作為社會的細胞體，企業不僅僅要謀取自身利益最大化，還要成為傳統文化的延續、社會文明進步、環境可持續發展的重要推動者。加多寶作為一個在波折中前進的企業，它對中國企業的社會責任有著自己獨特的看法。

在加多寶自身看來，追求企業價值的最大化已經不再是社會對今天中國企業的第一要求了。今天的中國，正穩健地走在經濟復興的道路上，盡管2012年全球經濟增速可能放緩，但中國經濟復興已經成為不可逆轉的趨勢。“我們知道，一個國家的崛起絕不僅僅是經濟、科技的崛起，文化的崛起才是國家復興的根本。”王月貴認為，在當今社會大環境下，企業作為社會的發動機，企業的社會責任除了公益形式回饋社會以外，更應該倡導一種大社會責任，譬如產業的革新，中華優秀文化的挖掘，文化的振興與弘揚，這將真正促進中國社會的發展，值得全社會來倡導。

在他們看來，企業社會責任主要分為兩大層面，首先，作為一個大的“個體”，就應該主動承擔“社會公民”的職責與義務。而在這方面，加多寶無疑走到了前面。

2001年，加多寶創建學子情公益項目，截止到2011年這個項目已經連續11年捐助貧困學子，資助5000多名高考貧困學子順利進入大學，資助總額超過3000萬元。

2008年汶川大地震，他們又專項捐贈1億元，成為捐助最多的企業。

2010年玉樹地震，加多寶同樣伸出援手，捐贈了1.1億元……

當然，這些在加多寶看來，僅僅是“社會公民”的責任與義務。其次，在加多寶人的責任意識中，企業公民的社會意義，更需要站在一個社會發展的高度，從大的方面去認識今天經濟全球化進程中，中國企業必須承擔的社會責任。正如他們從一開始就一直在推動涼茶及涼茶文化。

涼茶世界化的隱形推手

眾所周知，涼茶是中國首批國家級非物質文化遺產，有著中國傳統文化的深厚根基，代表了中華民族千年以來沉淀的養生文化，也是頗具中國特色的飲品。

但在十多年前，中國很多地方的人們對涼茶還很陌生，是加多寶集團在秉承王澤邦祖傳秘方的基礎上，通過市場研究，對涼茶所具有的文化內涵進行挖掘，提出了“預防上火”的獨特品類定位，從而奠定了涼茶工業化、產業化、世界化的基礎。

隨后，加多寶通過有規劃、有步驟的大力投入，如長年斥巨資在央視黃金時段投放廣告，以拍攝連續劇的形式廣泛宣傳涼茶；甚至借助國際賽事，如奧運會與亞運會平臺，將中國文化推向世界。

不僅如此，加多寶還多次與有關部門聯合開展“食品安全亞運行”、“涼茶文化全球行”等活動，都是旨在保護涼茶品質、宣揚涼茶文化，推動涼茶文化的國際化。可以說，是加多寶推動了涼茶文化的大發展，促進了涼茶產業從無至有、從小到大的進程。

在加多寶短短的十幾年間，通過大力度的品牌營銷推廣使涼茶風靡全國。公開資料顯示，2010年加多寶生產的紅罐涼茶飲料的銷售額在150億元左右，大約占整個包裝涼茶市場份額的70%；和其正涼茶2010年的銷售額大約在20億~30億元之間。同時存在的還有集中在廣東市場的鄧老、潘高壽、春和堂以及順牌涼茶等，但這些涼茶品牌2010年的銷售額沒有一家超過5億元，多是區域性品牌。

事實上，推動文化發展尤其是非物質文化遺產這樣一個“活”文化的發展是很難的，目前中國有大量的非物質文化遺產正瀕臨滅亡，而加多寶在這方面的經驗卻難能可貴。

王月貴說，其實，非物質文化遺產既有意識形態屬性，又有商品屬性。非物質文化遺產真正的價值在于其所蘊含的豐富的文化因子，這些文化因子可以通過生產、流通、銷售等方式轉化成為獨特的民族風格或地方特色的產品，重新融入現實社會，走進人們的日常生活。而這種對非物質文化遺產的生產性保護是最具文化延續性和創造力的。

同時，當一個行業、產品被印上文化烙印時，產品的影響力就會因為文化的生命力而具有極強的張力。基于對傳統文化的汲取、融合、創新，又將商業元素與文化元素進行有機融合，再通過規模化的運作提升行業競爭力，最終實現文化傳承下的產業復興，這或許也是加多寶在這短短數年內迅速崛起的深層次原因。

營銷制勝的“真功夫”

2010年9月，加多寶成功地摘得“全球食品工業獎”桂冠，這個由國際食品科技聯盟主辦、由業界最權威的專家們評出的獎項，有著食品工業界“奧斯卡”之稱，而加多寶也是國內唯一獲此殊榮的民族飲料品牌。

這一殊榮僅僅是加多寶品牌營銷的一個縮影，加多寶的優勢則主要體現在兩大方面。

第一是創新精神，可以說，第一罐加多寶涼茶的出現，實現了從散裝涼茶到罐裝涼茶的突破，也是涼茶現代化、規模化的標志。此后，加多寶人堅持不懈地投入大量的人力、物力在涼茶研發上。于是，加多寶成為首個成功研制出涼茶濃縮汁液并應用涼茶濃縮汁技術的企業。涼茶濃縮汁的出現，實現了涼茶飲料行業工業化生產的歷史性突破。同時，在秉承傳統的蒸煮工藝上，運用現代科技，采用“集中提取、分散罐裝”的模式，保證涼茶生產的標準化和產品新鮮度、品質的一致性，實現了工業模式的創新。可以說，加多寶為傳統涼茶行業注入了新的生命力，扛起了民族飲料行業復蘇的大旗。

第二，以弘揚中國傳統文化為己任。2008年北京奧運期間，加多寶第一次將中國涼茶文化推向世界，2010年，加多寶集團成為亞運會高級合作伙伴，將中國飲料品牌推上了世界的最高舞臺，同年，在南非的第15屆全球食品科技大會上，加多寶更是借助這一全球食品工業界的最高平臺，向來自世界食品產業界的人士展現來自中國養生飲食理念與傳統的東方文化魅力。

2012年，對于即將到來的奧運會，加多寶更是不甘落后，希望通過奧運會，加強與消費者之間的互動溝通。為此，他們聯手國家體育總局體育文化發展中心，推出“紅動倫敦 暢飲加多寶”活動，在線上會搭建活動平臺，讓消費者與運動員、明星互動，在線下，他們在十大城市舉辦落地的活動，同時評選“紅動倫敦之星”，在去倫敦為中國奧運健兒助威的同時，也讓國際友人感受到來自中國的民族飲品與民族品牌精神。

通過全球性平臺讓世界了解具有東方特色的涼茶飲品，弘揚中國的民族文化，加多寶一直走在前面，用自己的方式詮釋著當代中國企業的社會責任與使命。