王老吉很“受傷”：廣藥稱商標爭奪由加多寶挑起

2012年05月27日 10:51
來源：新金融 作者：淮純菊

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簡介：在有關“王老吉”的爭斗中，不論誰更占上風，受傷的終歸是“王老吉”這個品牌。

“王老吉”商標的爭奪戰——廣藥與加多寶過招，大有兵來將擋，水來土掩的架勢，并且你來我往。可無論爭奪如何激烈，傷害最深的、也是雙方愛之愈切的——也還是王老吉。

-過招

在廣藥集團看來，王老吉的這場爭奪戰是由加多寶挑起的——5月16日，加多寶召開媒體說明會。“仲裁，我們贏了，我們都沒那么高調，是加多寶先高調的，那我們當然要高調了。”廣藥一工作人員對新金融記者說。于是，5月21日，廣藥“王老吉涼茶發展戰略新聞發布會”在廣州如期舉行。

所謂“禮尚往來”，廣藥發布會結束的第三天，5月24日，新金融記者便接到了來自加多寶方面的邀請函——5月28日加多寶涼茶全國上市儀式在北京舉行。而轉天，新金融記者又收到了來自廣藥方面的郵件——王老吉商標最新動態——一份措辭嚴厲的聲明。

當天，很多媒體均收到了這份聲明，而這份“鄭重聲明”則再次強調了仲裁之后，市場上仍在銷售的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶屬“侵權商品”，而某些企業對外散布“紅罐王老吉更名”的虛假信息，對“王老吉”品牌造成了嚴重的損害，“廣藥集團都將予以嚴重關注并保留采取法律行動追究相關侵權責任的權利”。

面對“紅罐”這一紅色標識，根據仲裁，加多寶已經無權生產經營。可在此前加多寶的發布會上，其高層也曾公開表示：“加多寶集團擁有紅色罐體包裝的專利權。”

“如今事態變得更加復雜了。”營銷專家李臨春說。從聲明看，加多寶不能再生產經營紅罐涼茶，而加多寶必然不肯輕易放棄；另外，加多寶雖有包裝專利權，但其包裝專利卻是在生產、經營王老吉涼茶時申請的，很難撇清其外包裝與“王老吉”沒有關系，“也說不過去”。

而中投顧問食品行業研究員梁銘宣則認為，不能生產經營紅罐涼茶，對加多寶而言，涼茶市場份額面臨削弱的可能性增高，而王老吉品牌缺失給加多寶帶來的經濟效益和社會效益影響更為巨大。

“面臨即將上市的廣藥紅罐王老吉涼茶，加多寶在涼茶產品塑造、品牌構筑、渠道開拓及人才建設方面承壓較大，因此，加多寶要想迅速占領消費者市場，必須把握好進入市場的時間及取得較強的領先優勢。”梁銘宣對新金融記者說。

-信心

事態的發展就此僵持著，可兩大陣營誰也沒有停下腳步。

因即將召開的加多寶涼茶上市會，加多寶方面“不對媒體的提問一一作答，但會收集問題進行備案”。

“28日，發布會當天，一定會震撼的！王老吉第五代傳人來京，她是加多寶名譽董事長。”在加多寶工作的一知情人士對新金融記者透露。

不論是廣藥的發布會還是加多寶的說明會，媒體關注的焦點之一便是配方。而兩者雖然說辭不同，但意思終歸都差不多——“我才是正根兒”。

在加多寶的官方網站上，那個曾經紅極一時的廣告語已經變成了——怕上火，喝正宗涼茶。而加多寶方面也在多個場合公開表示，“自始至終我們真正擁有涼茶創始人王澤邦的家傳秘方。”

而廣藥在21日的新聞發布會上也多次強調，王老吉品牌是王澤邦老先生創立的，最初消費的方式是大碗涼茶和涼茶包，在1956年公私合營之后廣藥集團全面承接了王老吉涼茶的主業。2006年王老吉涼茶列入國家非物質文化遺產名錄，廣藥集團獲得了王老吉涼茶秘方獨特工藝擁有的專有權，受到國家的保護。

而這一紙神秘的配方，對飲料行業的人而言也只不過是“配配就有了。”

“對加多寶而言，強調其正宗、擁有家傳秘方，無非想告訴消費者，加多寶涼茶就是之前的王老吉涼茶，從而實現消費過渡。”上述飲料行業的從業人員對新金融記者說。

梁銘宣也認為，針對市場上王老吉配方“正宗”一說，加多寶其實只是加大了公關營銷力度。加多寶借配方之爭，目的是為挽救當前品牌缺失帶來的損失，及為后續的價格促銷打下基礎，并通過傳播效應形成自己的優勢品牌。

“對一款涼茶而言，一紙配方其實決定了涼茶品質、生產工藝、產品定位。目前加多寶與廣藥集團在商標上的爭奪已塵埃落定，但在渠道建設、人才隊伍建設、配方歸屬等方面的爭奪將愈演愈烈。”梁銘宣表示。

對這一紙看不清也說不明的重要配方，不知道王老吉的傳人是否真的有話語權。但不可否認的是，雙方的爭奪不僅僅停留在商標、配方層面。

“很快，廣藥王老吉產品也會登陸央視。”在廣藥工作的知情人士向新金融記者透露。

事實上，加多寶知名度和王老吉品牌價值與其在央視和各大衛視的頻繁曝光有很大關系。而“廣藥也會在營銷上做足功課，因為廣藥是國企，大家把對某些國企的憤怒和不滿轉給了廣藥，其實國企做事反倒更有保障，只要想做，就一定能做好。”上述知情人士表示。

可上述加多寶的知情人士也曾對新金融記者埋怨：“廣藥其實手里牌子大把，潘高壽、陳李濟這些哪個比王老吉差啊，也都出過涼茶，哪個也沒見他們做起來。不過，一切看市場檢驗，我們都很有信心。我個人很喜歡現在的狀態，緊張又刺激，這才是做生意。”

-握手

自王老吉商標回歸廣藥后，“加多寶與廣藥集團之間紛爭不斷，其中矛盾尖銳點集中在渠道建設、人才隊伍上。”梁銘宣說。王老吉品牌歸屬廣藥集團后，從加多寶與廣藥集團發展進程來看，廣藥集團已在58個國家和地區搶注了王老吉商標。此外，廣藥集團公布王老吉涼茶包括人才戰略在內的6大發展戰略，可謂各有各的招。

而在廣藥積極招賢納士的同時，曾經在快消領域因為種種原因失去陣地的“快消人才”們也在躍躍欲試。在他們看來，這是一次機會——重新在快消領域復出，并利用以往的經驗和團隊與加多寶進行有效抗衡，從而成為廣藥的“功臣”，當然，收獲也不會太少。

可李臨春并不認為這些人能締造廣藥的成功。他甚至覺得，此時想走近廣藥的人，均各有動機，而個人再有能力也要依附于平臺，一個品牌能夠成功，要靠企業文化去傳承、有連貫性的，而這批人與廣藥和王老吉品牌的操作顯然缺乏連貫性。現實是，廣藥和加多寶的涼茶均要上市了。

“從王老吉與加多寶均發布了旗下涼茶上市時間來看，加多寶在營銷價格戰上贏得了先機。剔除價格、口味、目標人群定位等因素，加多寶涼茶也為其紅罐注冊了專利。考慮到消費者對王老吉與加多寶商標辨識能力較弱的情況，加多寶涼茶銷量在短時間內極容易獲得突破。”梁銘宣表示。

在梁銘宣看來，這樣的爭奪，會對“王老吉”商標造成損傷。廣藥與王老吉營銷戰逐步拉開，對中國涼茶產業而言，其涼茶文化可繼承性將得到延續；涼茶產業散、亂、小的局面有望得到改變。

有意思的是，爭斗如此激烈的兩大陣營，仍然有望再次握手合作。

仲裁結果出爐后，廣藥先是向加多寶發出公函，要求協商解決相關侵權行為。25日又向媒體發出鄭重聲明，意在聲討加多寶。可不論是在21日的新聞發布會上，還是廣藥的知情人士均表示：“廣藥是敞開胸懷的。”

而加多寶高層此前也曾公開表示，“我們相信以后不利于涼茶發展的事情，不利于國家民族健康文化養生傳承的事情，是不會發生的，我們堅信這一點。”雖無直接明言，但也并沒有對二者有望合作表示決然否定。

這不禁讓人想起之前的陰謀論，“如果二者在將來某一天達成合作，這場爭奪終究會變成一場鬧劇，而王老吉品牌的衰退也將注定加速。”李臨春表示。

[責任編輯：hanfn] 標簽：多寶 涼茶 王老吉 加多 

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