外資零售巨頭的中國困境

2011年10月24日 04:43
來源：北京晨報 作者：陳瓊

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如何保持業績可持續增長，同時又兼顧社會責任，是外資零售巨頭面臨的嚴峻課題。

沃爾瑪“綠色豬肉事件”還未完全落幕，全球第二大零售商家樂福又傳出誣陷顧客事件，這僅僅是全球排名前二位的外資零售巨頭數不清的負面新聞中的“滄海一粟”。在本土市場的業績大幅放緩之際，外資零售巨頭紛紛將目光轉向中國市場。不過在忙著攻城奪寨的同時，外資零售巨頭的擴張之路卻一直伴隨著產品質量問題、價格體系不透明、誠信缺失等負面新聞。如何在高速擴張的同時保持業績可持續增長，同時又兼顧社會責任，仍是外資零售巨頭面臨的嚴峻課題。

頭號零售商的尷尬

10月23日，盡管是個大風降溫的周末，北京晨報記者在家樂福通州九棵樹門店看到，地面加地下停車場的停車位已經不夠用，停車場的入口處排起了長隊，同樣排起長龍的還有收銀臺前，而這只是家樂福每個周末的常態。消費者劉先生告訴記者，周末最不愿意去家樂福，“排隊超過半小時是家常便飯”。

同一天，沃爾瑪萬達廣場店則相對清淡。消費者郭佳告訴記者，她很少在沃爾瑪看到人滿為患的景象。

事實上，這正是沃爾瑪和家樂福在北京市場的現狀反映。一直以來，經營重心在南方的沃爾瑪在北方市場的表現遠不如家樂福強勁，而門店選址不佳、產品單一、價格偏高也成了沃爾瑪無法吸引足夠客流的弊端。

一個尷尬的現實是，全球第一大零售商沃爾瑪的美國業務已經連續七個季度出現下滑，重慶“綠色豬肉事件”爆發后，沃爾瑪全球副總裁貝思哲專程趕至重慶善后，顯示出這家全球最大零售商對中國市場的重視。

不過，中國市場對沃爾瑪來說并不給力。十年以來，沃爾瑪一直沒有找到適合中國市場的發展策略，一直未能盈利。巨大的業績壓力下，讓沃爾瑪中國區高層在管理經營上開始變得激進，這也為沃爾瑪的問題頻出埋下禍根。上周剛辭職的沃爾瑪中國區總裁陳耀昌過于激進、片面追求業績的策略造成了內部管理的失控，而陳耀昌的前任則因為過于保守被業內人士認為是錯過了起步的最佳良機。

家樂福的日子也不好過

不過，旺盛的人氣也只是家樂福的表面光鮮而已。

盡管顧客盈門，但家樂福仍不得不面對歐洲經濟衰退帶來的負面影響。繼9月初宣布第一季度凈虧損2.49億歐元后，家樂福10月13日再度下調2011年的業績預期，稱預計年營業利潤將因歐洲市場疲軟最多下滑20%。

家樂福將業績下滑原因歸結為供應商價格提高、公司在法國市場的表現不盡如人意以及歐洲嚴峻的經濟環境。這已是這家第二大零售商一年內第五次發出業績警告。分析人士指出，家樂福密集發布的業績警告傳達出一個信息——2011年家樂福的營運盈利十分不樂觀。

更嚴峻的是，家樂福在一直引以為傲的新興市場也出現了某種潰敗，家樂福在中國市場的業績下跌了2.1%。此前，中國市場一直是家樂福全球業務增長量最快的市場。家樂福表示，這是由于“消費壓力日漸增加，特別對非食品銷售造成影響巨大”。

巨頭們的貪婪與傲慢

近年歐美市場持續低迷，以中國為代表的發展中國家的零售市場已成為跨國零售商業績增長的主要引擎。撤出虧損區域的同時，跨國零售商都不約而同地加快了在中國的開店速度。

眼下，隨著一線城市市場的逐步飽和，沃爾瑪、家樂福、樂購等零售企業已將目光瞄準二三線城市，不斷加快進駐步伐。在剛剛過去的不到一個月的時間內，家樂福在成都、南昌、昆明等地低調開出7家門店。截止到目前，家樂福在華門店總數已達195家。而沃爾瑪門店速度的增長更為驚人，從2006年底到2011年10月，沃爾瑪在中國的門店數量從70多家激增到353家，除了不斷開店外，沃爾瑪還并購了中國的大型連鎖超市好又多。

盡管在中國的門店數量如雨后春筍般崛起，但是關于外資零售巨頭的詬病也相伴而來，價格欺詐、解決問題缺乏誠意、態度傲慢、壓榨供貨商等“四宗罪”頻頻將沃爾瑪、家樂福等外資零售商推向尷尬。

盡管外資零售商的服務宗旨是將顧客奉為上帝，但是一旦發生問題，顧客卻絲毫體會不到做上帝的滋味。“門店的投訴永遠沒有著落”，不少消費者表示，在外資超市都有過不愉快的購物體驗。“我帶著孩子買完東西交完款，往外走時檢測儀響了，這時保安走過來開始翻包檢查，收銀員告訴保安，那個檢測儀壞了，可是那個保安還是不甘心?！蓖跖勘硎荆敃r覺得自己的尊嚴被踐踏了。

同樣的事情也發生在武漢家樂福。10月中旬，72歲的汪奶奶因促銷贈送麥片是否付費與收銀員爭執，當場被當成小偷強迫拍照簽字。汪奶奶隨后在超市負責人面前下跪，請求書面致歉還清白。家樂福第一時間通過官網和微博承認過失，但卻未同意書面道歉，傲慢依舊。

與傲慢形影相隨的是貪婪，外資零售商頻頻爆出虛標價格、提價后再打折、促銷價和原價相同等各種欺詐行為。消費者崔先生對記者表示，自己曾在家樂福買過一個開水壺，當時標簽和促銷員告知的都是129元，結賬時卻是199元?！凹覙犯＝o出的解釋是，促銷期已過，標簽未來得及更改”。商家解決的辦法永遠是簡單粗暴，隔一段時間，這類價格貓膩又會重復上演。

家樂福、沃爾瑪等外資零售商的“貪婪”還體現在對待供貨商上，進場費、促銷費、節假日費等名目繁多的費用讓許多供貨商在遭受盤剝的同時不得不選擇忍氣吞聲。

集體換帥背后的困局

半年時間內，沃爾瑪、家樂福、麥德龍、TESCO四大外資零售商集體換帥，在業內人士看來，這從一個側面反映出零售業的大環境變得激烈而嚴峻?！爸袊闶蹣I的發展進入了一個多元時代，也到了一個特殊的階段，零售業的規則、格局和生態都需要重新來審視和建立?！敝袊B鎖經營協會會長郭戈平表示，中國的零售商正面臨著競爭過度激烈、人才穩定性差、成本增長過快、增長方式亟待轉變等問題。

以沃爾瑪剛剛離職的大中華區總裁陳耀昌為例，陳耀昌加速開店的策略盡管被認為改變了沃爾瑪之前發展遲緩的局面，但卻并未受到來自美國總部的肯定，美國總部認為陳耀昌對沃爾瑪實施的中國式變革過于激進，背離了沃爾瑪傳統的價值觀。自1996年進入中國以來，沃爾瑪一直未擺脫業績虧損的狀況。在美國總部要求中國區削減費用、增加營收的背景下，自上而下的壓力傳導令沃爾瑪的管理漏洞暴露無遺。而沃爾瑪收購好又多雖然更有利于其占領中國市場份額，但沃爾瑪對好又多的整合卻顯得力不從心。

郭戈平指出，外資零售商們最需要的是轉變以往的思路來適應現階段，“首先，零售商需要調整增長方式，積極地去提升營運管理的質量和業績，努力研究和迎合消費者的需求，與供應商建立長期穩定的雙贏合作模式。其次，零售商既要克服用工荒的問題，還要努力留住人才，同時要應對快速增長的人力成本和租金成本帶來的壓力。第三，中國零售業已經暴露出過度競爭的問題，這必將帶來利潤攤薄，從而導致中小企業生存困難、倒閉或被收購兼并等問題”。

晨報記者 陳瓊

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本土零售商成績超過“師傅”

晨報訊(記者 陳瓊)外資零售商集體遭遇“寒流”，而對靠模仿起家、摸索前進的本土零售商來說，在人力成本增加、競爭加速的背景下，2011年的成績卻十分樂觀。

北京及華北地區知名的連鎖超市集團物美商業財報顯示，2011年上半年純利3.37億元，同比增長20%。物美目前在北京的市場占有率為35%，在聯想系入股后，物美每年的業績保持穩步增長。而另一家大本營在上海的聯華超市公布的業績顯示，上半年純利3.92億元，增加19.98%。

而走高端路線的華聯綜超則要承受門店快速擴張帶來的陣痛，華聯綜超上半年實現營收56.6億元，同比增長11.2%；凈利潤4550萬元，同比下降15.8%，略低于預期。分析人士指出，華聯綜超新店密集開業導致費用增加。此外，新店培育仍需時間，這在一定程度上也拖累了業績。

除了線下的廝殺，網上則成了中外零售商交戰的第二戰場。財大氣粗的外資零售商紛紛選擇與相對成熟的網上超市合作，外資零售巨頭沃爾瑪聯姻1號店、全球第三大零售批發超市集團麥德龍則選擇與陽光一號網上超市合作，而本土零售商大部分選擇自建網上超市。專家普遍認為，網上超市會令零售商的成本大幅攀升，其中最大的一筆投入就是物流，因此，資本實力將成為最關鍵的制勝因素。

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外資零售四巨頭

今年集體換帥

●3月，TESCO中國區首席執行官陶邇康調回英國總部，出任互聯網零售業務總監。TESCO韓國區的首席運營官施敦庭正式接替其成為中國區新任CEO。

●8月，家樂福任命現任家樂福國際發展市場執行董事Thierry Garnier擔任中國區新總裁，明年4月上任；大中華區總裁羅國偉于明年4月調回總部，出任集團商品部總裁。

●9月，麥德龍宣布，10月1日起，原萬客隆波蘭總裁何哲偉將就任麥德龍中國區總裁兼首席運營官。現任麥德龍中國區總裁兼首席運營官蔡天樂出任麥德龍集團亞太區企業國際事務副總裁。

●10月，沃爾瑪宣布，沃爾瑪中國區總裁兼首席執行官陳耀昌因個人原因向公司提出辭職。沃爾瑪亞洲總裁兼首席執行官貝思哲將暫時兼任沃爾瑪中國臨時總裁兼首席執行官。

[責任編輯：liuqiang] 標簽：外資零售 家樂福 巨頭 

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