張述冠：多元化格局下的企業公益創新

2013年05月07日 04:09
來源：21世紀經濟報道作者：張述冠

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自從中國企業的公益意識被喚醒以來，每一次重大的災難事件都會激發企業投身公益的巨大熱情。2008年5月發生的汶川地震，就為中國企業的公益實踐提供了一個練習場。雖然其中不乏有以營銷或聲名為目的的公益秀的登臺表演，但對于那些懷有一顆真誠的公益之心的企業來說，通過此次演練，他們的公益理念和實操都有了實質性的提升。

在汶川地震快要迎來它的5周年紀念日之時突如其來的四川雅安地震，又讓熱心公益的中國企業集體行動起來。4月20日上午，當地震的噩耗傳來之時，中國企業聞訊而動。在迄今為止短短的10多天時間里，以各種不同的形式表達同難之心、傳遞公益的企業未可計數。

2008年的汶川地震讓中國企業公益實現了跨越式發展，而5年之后的今天，以雅安地震為契機，中國的企業公益正在呈現出一些新的特點。一個簡單的觀察是，一些宣布了捐贈金額的企業并不愿意對此過多宣傳。這表明，這些企業的公益理念正在向純公益回歸。“民間公益力量在雅安地震后的表現，正將公益推向多元化的格局。”北京師范大學中國公益研究院院長王振耀說。可以說，這種多元化的格局，既緣于社會力量對于公益更廣泛的參與，也緣于以此為基礎的企業公益的不斷創新。

公益的多元化體現在多個層面，比如說，借助于互聯網技術，企業的捐贈渠道開始多元化。4月20日，支付寶聯合多家公益機構緊急上線為雅安地震捐贈的平臺。用戶可在線捐贈，并自行選擇捐款數額和捐助機構。還有其他幾家移動支付企業也開通了類似的捐贈平臺，并且都反響熱烈。

如果說這種捐贈渠道的多元化可歸因于技術手段的提升，還難以作為企業公益趨于成熟的佐證的話，那么，企業公益項目設計的多元化，則可以表明企業正在開始告別過去那種千篇一律的單向度的公益模式，轉而向公益的專業化和科學化發展。對于中國企業公益的自我生長和發育來說，這無疑是值得欣慰的。

將企業資源快速轉化為公益供給

當公益的目的不再是營銷，關注點也不再是自己在捐贈名單上的排列座次之時，企業自然就會真正去關注公益的實效，即如何給災區的民眾帶去切實有效的幫助。商業組織通常都不是災難救援的行家里手，在災難發生后的緊急救援階段，如何將自己擁有的資源快速轉化為災區最急需的東西，這是每一個嚴肅地從事公益的企業都會考慮的問題。

比較好解決的一種情況是，災區民眾之所急需，與企業所提供的產品或服務正相契合。在這種情況下，直接向災民捐贈所需物質，便能提供極大的幫助。

雅安地震后，長虹向災區捐贈高強度LED手電筒、高能應急燈、長動力電池以及移動電源太陽能燈等物品；娃哈哈從四川就近的生產基地，緊急調度百萬瓶瓶裝水、飲料和八寶粥等救急物資，第一時間運往災區；聯想向災民緊急捐助4000部手機，配上電話卡和電池，讓他們盡快恢復通訊；沃爾瑪從成都物流配送中心緊急抽調數批物資送達雅安。類似的事情有很多，遠不止以上幾例。

這就很自然地引出另外一個問題，那些并不生產或銷售災區急需物資的企業，又該如何伸出他們的援助之手呢？最簡單也是最普遍的做法就是向慈善公益機構捐助，借助這些機構的專業能力向災區提供幫助。這樣做固然方便易行，然而，在當下一些慈善公益機構的公信力備受質疑的情況之下，要確保自己的捐贈真正落到實處，并不如想像得那么簡單。一些企業不得不另辟蹊徑去尋找他們認為更加穩妥有效的做法，百度就是一個好例子。

地震發生后，百度立即關注到災區前線的一支民間公益力量——藍天救援隊，他們在極度缺乏救援裝備的情況下，僅4月24日一天，藍天救援隊就完成了六架次直升機指揮任務，救出10名傷者。百度隨即和藍天救援隊接洽并提供協助，向他們捐贈了一批價值百萬元的救災裝備，用于繼續搜救失蹤人員、清理危樓路障以及為災民搭建活動板房和臨時居住場所。對于百度的捐贈，藍天救援隊方面表示：“這是我隊自2007年成立以來接受的最大一筆捐贈，更重要的是這些裝備是我們一直以來都夢寐以求的，它們為處在救援一線的隊員們提供了巨大的幫助。”

基于核心技能的公益創新

隨著雅安災區開始進入到災后重建階段，企業公益的多元化也會迎來更多的創新空間。但恰恰是在進入這一階段之后，一些企業反而會覺得自己的公益行動失去了方向感。這是因為，在此前的緊急救援階段，治病救人是第一要務，需求是很明確的，但是，隨著這一工作的完成，災區的需求就不再像以前那么顯性化。一些企業又不愿意一窩蜂地加入到捐錢建學校、建醫院的行列，于是，找到好的公益項目就成了一個難題。

這應該是一個普遍的困惑。的確，在漫長的災后重建中，災區最需要的不再是那些一次性的緊急援助，而是能夠支撐未來可持續發展的自我內在能力的培養。助人自助，也就是授人以漁，被稱為是公益活動的最高境界，自然也是最難做好的事情。也就是說，如何利用自己的資源去滿足公益對象自我發展的長期需求，是企業公益的最大挑戰。

在雅安地震發生之后舉行的一次公益研討會上，德勤會計事務所首席執行官BarrySalzberg說：“企業公益資源的有限性與社會公益需求的增長性之間的鴻溝，需要企業在公益方向上多元化創新。”他指出，多元化慈善有很多創新的模式，其中包括利用企業的優勢進行“以技術為基礎的志愿服務(Skills-Based Volunteerism)”，把專業技能的捐贈作為慈善的一個重要手段，并融入到企業公益的發展規劃之中。

4月26日，廣藥王老吉宣布向雅安地震的受災地投資3億元建立王老吉新生產線，具體推進計劃將會迅速啟動。雅安基地是西部首個王老吉生產基地，該生產線投入生產后，將同時帶動雅安地區種植業、運輸業等各個行業的發展；同時，工廠還將提供大量就業崗位，為災區民眾提供經濟來源，促進災區生活水平提升。雅安方面則表示，王老吉的雅安生產基地將成為災后首個造血賑災的項目。同時，該項目也有望成為災后首個落地和建成投產的項目。有評論人士指出，王老吉此舉變輸血為造血，開創了中國企業做慈善的新模式。

這一項目的后續實施效果還有待觀察，但其思路確實有可借鑒之處。基于自身的核心技能設計公益項目，著眼于幫助公益對象獲得可持續發展的內在能力，是災后重建階段公益活動的關鍵所在。按照這樣的思路來做公益，由于企業的核心技能各有不同，就不太可能出現眾人扎堆的現象。相反，一個多元化且互補的公益生態就有可能形成。眼下，雅安的災后重建工作才剛剛開始，公益創新的巨大空間正等待著那些意識超前且行動敏銳的企業去填補。