2011年01月28日 00:27
來源：中華工商時報(bào) 作者：曲若柳

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一年一次的啤酒行業(yè)漲價(jià)再次上演，這一次仍然是燕京啤酒率先明確提價(jià)，華潤雪花和青島啤酒一前一后跟隨。

1月18日，燕京啤酒宣布旗下普通裝產(chǎn)品10°燕京清爽、燕京本生每箱（24瓶）提價(jià)3.3元，平均每瓶出廠價(jià)提高約16%。燕京啤酒集團(tuán)副總經(jīng)理丁廣學(xué)對媒體表示：“提價(jià)的是幾個普通產(chǎn)品，主要是在北京地區(qū)。”

事實(shí)上，從2010年底，啤酒行業(yè)都在醞釀提價(jià)，其中，華潤雪花已經(jīng)在四川、遼寧、安徽等優(yōu)勢地區(qū)提價(jià)，平均提價(jià)幅度在10%以上。有啤酒行業(yè)人士分析，青啤也有可能通過提價(jià)或者大規(guī)模變相提價(jià)來化解成本，尤其是地位比較鞏固的華南地區(qū)。

由于華潤雪花、燕京啤酒和青島啤酒在各自優(yōu)勢區(qū)域掌握了價(jià)格話語權(quán)，提價(jià)成為應(yīng)對成本上升的主要選擇，啤酒行業(yè)將進(jìn)入漲價(jià)通道。

燕京、雪花均提價(jià)

這次提價(jià)后，普裝燕京啤酒出廠價(jià)達(dá)到1.88元。

燕京啤酒集團(tuán)副總經(jīng)理丁廣學(xué)曾對媒體表示：“這次提價(jià)主要是在北京地區(qū)，原因大家都知道，一是大麥、大米等原料和水、電、煤都在漲價(jià)，大麥進(jìn)口漲價(jià)幅度很高；二是運(yùn)輸物流成本比較高；三是員工成本也在上升。”

燕京啤酒2010年產(chǎn)銷量超過500萬噸，其中普裝燕京啤酒在北京地區(qū)年銷售量達(dá)到70萬噸，約占到燕京在北京市場總銷量的60%。燕京啤酒在北京市場擁有約85%的市場份額，其在內(nèi)蒙古、廣西等地區(qū)也擁有很高的市場占有率，進(jìn)而具備了區(qū)域定價(jià)能力。

從2010年11月份開始，部分啤酒企業(yè)針對主要強(qiáng)勢區(qū)域市場已開始悄然漲價(jià)。在沈陽市場，華潤雪花瓶裝和聽裝啤酒已有不同程度漲幅，其中，瓶裝500毫升雪花啤酒從3.5元漲到4元，330毫升聽裝雪花啤酒從2元變?yōu)?.4元。而在四川、遼寧、安徽等強(qiáng)勢地區(qū)，華潤雪花已經(jīng)對部分產(chǎn)品提價(jià)20%，平均提價(jià)也有10%以上。

之前，華潤雪花董事總經(jīng)理王群表示，目前世界主要產(chǎn)麥區(qū)因美元貶值，造成大麥價(jià)格上漲，另加上國際航運(yùn)價(jià)格及燃油上漲，麥芽價(jià)格上漲的緊張局面將不斷加劇及持續(xù)下去。由于成本壓力上升，他預(yù)計(jì)整個啤酒業(yè)在2011年會有一輪漲價(jià)，幅度約一成，具體則針對不同區(qū)域、市場競爭激烈程度來確定。

燕京、雪花提價(jià)主要是針對各自所在優(yōu)勢區(qū)域。燕京、雪花已經(jīng)提價(jià)，國產(chǎn)啤酒三巨頭之一的青島啤酒卻相對“靜悄悄”。不過，面對成本壓力，青島啤酒也有提價(jià)的動機(jī)。

價(jià)格戰(zhàn)讓位于利潤

2009年，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒各自的產(chǎn)銷量分別為837萬噸、600萬噸和460萬噸，在國內(nèi)市場各占19.8%、14%和12%。

2010年華潤雪花產(chǎn)銷量將會達(dá)到約1000萬噸，燕京啤酒產(chǎn)銷量將會達(dá)到500萬噸以上。申銀萬國報(bào)告認(rèn)為，青島啤酒2010年全年預(yù)計(jì)銷量630萬噸。

不過，隨著區(qū)域品牌被不斷整合，尚未被整合的小品牌，已經(jīng)難以通過價(jià)格戰(zhàn)與各大巨頭相抗衡，而華潤雪花、青啤、燕京等憑借在各自主導(dǎo)區(qū)域的優(yōu)勢地位，掌握了定價(jià)話語權(quán)，其通過提價(jià)來應(yīng)對成本上升已經(jīng)水到渠成。

由于農(nóng)產(chǎn)品的普遍上漲，2010年國產(chǎn)大麥?zhǔn)召弮r(jià)格達(dá)到了1900-2000元/噸，比2009年提高了30%，加上包裝物的上漲，給啤酒行業(yè)帶來了較大壓力。由于進(jìn)一步降度、縮瓶的空間已經(jīng)有限，提價(jià)將會成為主要的解決方案。

大麥在啤酒總成本中所占比例在20%左右。2009年進(jìn)口大麥210美元/噸，而到了2010年，國信證券分析師告訴記者，進(jìn)口大麥價(jià)格在370美元/噸。本報(bào)粗略估算，上漲了50%以上。

申銀萬國分析師在去年12月初的研報(bào)中指出，大米價(jià)格上漲了10%左右，包裝物也有不同程度的上漲，大約5%-6%，包裝物的成本占比在51%。

國內(nèi)需求的啤酒大麥一部分來自進(jìn)口，其中主要進(jìn)口國為澳大利亞和加拿大。2010年下半年以來，由于受水災(zāi)影響，加拿大官方將2010-2011年度大麥產(chǎn)量預(yù)計(jì)下調(diào)15%至780萬噸，出口量預(yù)計(jì)僅為100萬噸，而來自中國方面的需求就將達(dá)40萬噸左右。

而另一進(jìn)口國澳大利亞去年下半年以來，同樣遭遇水災(zāi)。這些因素必然會導(dǎo)致進(jìn)口啤酒大麥價(jià)格可能會繼續(xù)攀升，屆時，為了轉(zhuǎn)移成本壓力，啤酒企業(yè)或許會繼續(xù)提價(jià)。

飲料企業(yè)也相繼釋放了漲價(jià)信號

在漲價(jià)風(fēng)勁吹之下，所有的“草”都一邊倒，飲料也不例外。自本月初可口可樂公司宣布將對旗下美汁源等產(chǎn)品提價(jià)4%-6%之后，百事可樂、娃哈哈、匯源果汁等品牌在內(nèi)的不少飲料企業(yè)也相繼釋放了漲價(jià)信號。

近日，敏銳的消費(fèi)者們開始注意到，一些地方的部分大型連鎖賣場忽然上調(diào)了百事可樂旗下2.5升百事可樂、美年達(dá)、七喜的零售價(jià)，比如2.5升百事可樂、美年達(dá)從4.5元漲至5.5元，七喜也漲了0.5元。

據(jù)飲料批發(fā)商透露，目前600毫升裝、24瓶一箱的百事可樂，出廠價(jià)由53.8元漲到54.36元，1.25升裝、12瓶一箱的百事可樂，從49.8元漲到50.28元。

有媒體披露，可口可樂公司2011年將提高美汁源等產(chǎn)品的價(jià)格，漲幅介于4%-6%之間。而占據(jù)國內(nèi)純果汁飲料市場份額第一的匯源，也準(zhǔn)備在近期將橙汁和果汁的3個品種進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，上調(diào)幅度在10%左右。

記者日前還從超市獲悉，康師傅旗下的冰紅茶、綠茶、果汁和礦泉水等的出廠價(jià)也已陸續(xù)上調(diào)。但此次調(diào)價(jià)漲幅非常小，一箱飲料（包括茶飲料和礦泉水）的出廠價(jià)上漲0.5元-1元。

而率先領(lǐng)跑本輪漲價(jià)的，是娃哈哈旗下的明星主打產(chǎn)品“營養(yǎng)快線”。“營養(yǎng)快線”此前上調(diào)了出廠價(jià)，每箱（500毫升/瓶，15瓶裝）大約上漲了3元。“以前娃哈哈的‘營養(yǎng)快線’售價(jià)是3.5元/瓶，不斷漲一點(diǎn)漲一點(diǎn)的，等過年再進(jìn)貨可能零售價(jià)要漲到4.5元/瓶，或者5元/瓶了。”一家零售店老板說。

據(jù)悉，娃哈哈旗下的“爽歪歪”、“呦呦奶茶”、“AD鈣奶”等產(chǎn)品也將提價(jià)，公司表示幅度在5%以內(nèi)。含乳飲料整體占到娃哈哈銷售額七成以上，本次出廠價(jià)提升之后，進(jìn)一步反映到終端上，娃哈哈含乳飲料的零售價(jià)將上漲10%左右。

促銷不如去年給力

多家超市工作人員透露，元旦過后，曾接到部分飲料企業(yè)的口頭通知，飲料出廠價(jià)在春節(jié)前后可能有所調(diào)整，由于現(xiàn)售飲料多為庫存貨，因此調(diào)價(jià)不會立刻呈現(xiàn)在終端產(chǎn)品上。

部分已經(jīng)調(diào)價(jià)的產(chǎn)品也沒有一步到位，而是“明漲暗促”。家樂福促銷人員介紹，這一個月部分飲料價(jià)格確有調(diào)整，但很多品牌也在輪流做促銷，價(jià)格變動很頻繁。“有的剛漲上去，又降下來做促銷。”

不過，記者發(fā)現(xiàn)今年飲料產(chǎn)品春節(jié)前的讓利促銷活動沒有往年給力。以某品牌2.5升的碳酸飲料為例，去年元旦過后，該款飲料4種口味同時推出促銷活動，售價(jià)為4.9元/瓶，今年只有一種蘋果味飲料在搞促銷，每瓶促銷價(jià)為5.2元，比去年同期高0.3元，而另外3種口味的產(chǎn)品售價(jià)則為5.8元/瓶。

“飲料廠家調(diào)高產(chǎn)品出廠價(jià)其實(shí)就是在吃零售商的利潤。”一位工作人員表示，由于年終歲末銷售壓力大，競爭激烈，超市和商店都不敢貿(mào)然在這個時候漲價(jià)，怕影響銷量，如果廠家漲了價(jià)，終端就會損失自己的利潤。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種調(diào)整最后一定會傳導(dǎo)至終端，但由于春節(jié)期間飲料消耗量大，考慮到消費(fèi)者的購買情緒，飲料廠商輕易不會選擇在春節(jié)這個消費(fèi)敏感期調(diào)高零售價(jià)。據(jù)其預(yù)測，春節(jié)過后，飲料企業(yè)面對的諸多成本壓力將會集中顯現(xiàn)出來，國內(nèi)飲料市場可能會掀起一輪聲勢浩大的漲價(jià)潮，或?qū)⒂瓉砑w價(jià)格上調(diào)。

成本上漲壓力很大

對于部分飲料企業(yè)的調(diào)價(jià)行為，中國飲料工業(yè)協(xié)會相關(guān)人士表示，由于去年糖等原材料的成本上漲，給飲料生產(chǎn)企業(yè)帶來一些生產(chǎn)壓力，而飲料企業(yè)通過提高產(chǎn)品價(jià)格緩解成本壓力也在意料之中。

據(jù)了解，飲料企業(yè)目前最大的成本壓力來自于糖價(jià)以及PET粒子（塑料飲料瓶原材料）價(jià)格的上漲，而在飲料產(chǎn)品整體成本中，糖價(jià)、PET粒子的成本占到了80%，去年上述兩類原材料的價(jià)格上漲超過了60%。公開資料顯示，去年初白糖批發(fā)價(jià)每噸價(jià)格在2700元-2800元，目前已經(jīng)漲至每噸5100元左右。同時，業(yè)內(nèi)人士指出，飲料企業(yè)最大的壓力并非是原材料漲價(jià)，主要來自運(yùn)輸、包裝、人力成本和廣告宣傳費(fèi)的上漲。

中國飲料工業(yè)協(xié)會在經(jīng)調(diào)查后指出，超過60%的飲料以農(nóng)產(chǎn)品為主要原料，與上年同期相比，目前飲料用農(nóng)產(chǎn)品初加工后的原料價(jià)格漲幅達(dá)50%以上；飲料生產(chǎn)所需的各種包裝材料價(jià)格也已明顯上漲，目前飲料包裝材料價(jià)格的漲幅同比達(dá)到20%以上。

飲料市場醞釀節(jié)后“動作”

銷售淡季，飲料市場意外地接過了漲價(jià)接力棒。近日，匯源果汁集團(tuán)董事長朱新禮對媒體表示，由于果汁原料價(jià)格飛漲，匯源的部分果汁產(chǎn)品將在春節(jié)后漲價(jià)5%至8%。而此前，包括可口可樂、百事可樂、娃哈哈、康師傅等品牌在內(nèi)的飲料產(chǎn)品漲價(jià)信息早已滿天飛。

朱新禮表示，從上游原料來看，蘋果濃縮汁漲價(jià)幅度比較大，進(jìn)口濃縮橙汁更是從每噸1000美元漲到每噸3000美元，漲幅高達(dá)兩倍，因此“部分終端價(jià)格產(chǎn)品春節(jié)后會上調(diào)5%至8%”。

此前，也有北京消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)市場上的百事可樂已經(jīng)漲價(jià)。在7-11便利店，一瓶600毫升的百事可樂要比以往貴了兩毛錢，每瓶由2.8元漲到3元。

飲料行業(yè)人士分析認(rèn)為，飲料真正的旺季是在夏天，春節(jié)只能算“淡季中的旺季”。但此時消費(fèi)者對價(jià)格會很敏感，考慮到消費(fèi)者的購買情緒，企業(yè)一般不會在這個時間段漲價(jià)，一些品牌飲料還會加大零售終端的促銷力度。但春節(jié)過后，消費(fèi)者的消費(fèi)意識普遍有所下降，此時提高產(chǎn)品價(jià)格不會引起過多的輿論重視。因此春節(jié)后飲料市場提價(jià)幾成定局。

分析人士指出，其實(shí)飲料企業(yè)最大的壓力并非是原材料漲價(jià)，而是來自運(yùn)輸、包裝、人力成本和廣告宣傳費(fèi)的上漲。