劉碩真：文化營銷改變地板行業生態

2011年11月21日 13:43
來源：鳳凰網財經

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第七屆(2011)最佳商業模式中國峰會近日在北京舉行，生活家地板文化體驗式營銷、新浪微博140字激活傳統門戶、海底撈價值鏈的善意傳遞等商業模式創新案例獲得年度最佳商業模式TOP 10大獎。

生活家集團CEO劉碩真在頒獎現場表示，今年是建材行業最困難的一年，在這種情況下，對我們來說最重要的就是要堅持做對的事情，我們商業模式中最本質的一點就是回歸生意的本原——找到并滿足消費者的需求，為消費者創造價值。

制造共鳴

“如果說過去大家都在尋找產品的賣點，那么，我們則是要找到產品內涵和消費者心靈的共鳴點。”生活家集團CEO劉碩真一語道破文化體驗式營銷的本質。

在劉碩真看來，文化體驗式營銷就要讓消費在愉悅的享受中理解產品的內涵，并對產品產生偏好。因此，最好的方式就是要通過一種文化的載體來詮釋產品，制造和消費是之間的共鳴。

剛剛結束的“生活家群星演唱會暨生活家•CASA地板中國首發式”就是文化體驗式營銷的精彩案例。

CASA是生活家專門為時尚消費者開發的一個全新品牌，代表了時尚、人文與藝術的完美結合，目的是讓新生代消費者花幾百元的價格，享受到上千元產品的品質。CASA最引人注目的特點就是：通過材質、色彩與形狀的變化，營造一種愛與溫暖的氛圍。

為了更清晰地詮釋、表達和傳播CASA產品的理念和內涵，生活家斥資1000萬元在長沙國際會展中心舉辦了一場大型“新概念團購”，并邀請王杰、孟庭葦、姜育恒、李斯丹妮、DL組合等明星擔綱。

與通常的團購活動更多是強調便宜不同，由生活家所首創的“新概念團購”則是把文化元素植入營銷過程，給參與者帶來更多的快樂。在長沙國際會展中心900多平米的CASA團購概念館內，消費者直觀地領略了CASA系列地板的與眾不同：綠色、藍色、橙色、紅色，CASA地板以其繽紛和夸張的色彩，讓人們享受視覺的盛宴。大膽突破傳統地板對色彩的規則性約束，這是CASA區別于其他地板最直觀、最具沖擊力的表現。

在團購行業因誠信危機陷入困境，而建材企業也因樓市調控遭遇寒冬的雙重困難下，生活家的“新概念團購”吸引了過萬人參加，當天的團購活動銷售地板產品超25萬平方米。無論是活動形式、參加人數還是銷售數量在地板行業中都是史無前例的。

領悟心靈

IPhone和iPod的流行標志著一個極度渲染個性、崇尚自我的時代已經到來。消費者選擇產品的標準，已經由“我需要、我選擇”，變成了“我喜歡、我選擇”。

劉碩真認為，在這種大背景下，消費者對地板的需求，已經由單純的“功能需求”，更多地轉向為“文化需求”。因此，企業必須去貼近消費者，領悟消費者的心理需求，而不是把自己認為好的概念灌輸和強加給他們。

從2006年以來，生活家地板一直選擇高雅和時尚藝術作為品牌傳播的主線。在滿足消費者產品需求的同時，契合客戶追求高品位生活的心理訴求，努力塑造與之匹配的時尚品牌形象。在生活家公司，文化藝術活動早已不是零打碎敲的邊緣性事務，而是已經成為一個系統性工程。

巴洛克音樂是生活家試水文化體驗式營銷的載體。巴洛克音樂酒會是生活家初期重要的營銷方式，通過現場的體驗和感受，設計師們會對巴洛克產品有更深的理解與把握，從而使生活家地板和居室環境有更好的融合，并起到畫龍點睛的效果。此外，生活家還在杭州建立了中國第一個巴洛克音樂研究所，傳播巴洛克藝術和理念。通過和音樂的巧妙結合，生活家•巴洛克仿古地板迅速得到傳播和認知，而“巴洛克”三個字目前已經成了仿古地板的代名詞。

2009年舉辦的“生活家杯中國圍棋爭霸賽”是生活家文化營銷中一個具有標志性的案例。聶衛平、俞斌、常昊、古力四大棋王悉數出場，轉戰哈爾濱、大連、成都等多個城市，在給棋迷和觀眾帶來精彩對局的同時，在消費者心里，生活家不再是一個普通地板企業，而是一個有文化品味的公司。

M2C——“生產線團購”是生活家地板文化體驗營銷的一個重要載體和形式。生活家利用其獨特的生產工藝和生產場景資源，通過組織消費者參觀生產線，讓其對生活家的工藝和環保有最直觀的了解。龐大的手工生產線使他們對生活家•巴洛克仿古地板產生了濃厚的興趣，更出乎消費者意料的是走在上萬平方米的廠房里，居然沒有一點膠水和油漆的味道。一位消費者稱贊說：“現在連很多高端家具城里的味道都很刺鼻，看來生活家真是把環保做到家了。”

文化標簽

在地板行業中，生活家是一個鐵桿的原創派，但其發明或創新的產品甚至是產品的名稱，都在被一些同行所仿冒。比如說，劉碩真早在2003年就獲得了仿古木地板的專利權，但目前幾乎所有地板企業都在生產仿古地板，甚至連黃金麥田、雅典古城這些劉碩真為產品所取的名字，也直接被別人直接抄襲過去。

在這種情況下，文化體驗式營銷還可以起到“防火墻”的作用，也就是等于為生活家的產品貼上一個“文化標簽”，讓消費者在這些產品和生活家企業之間產生第一聯想，并在消費者心靈上打上一個文化印記，產生文化的排他效應。

通感營銷將是生活家文化體驗式營銷的一個“殺手锏”。劉碩真表示，“生活家會在產品研發、生產、銷售和服務的過程中，融入更多文化和藝術元素，讓地板具有觸覺美、視覺美、聽覺美和嗅覺美，從而給消費者帶來更加幸福的體驗和享受。”他舉例說，巴洛克產品凹凸不平的表面可以讓消費感受到觸覺美；CASA系列斑斕搶眼的色彩可以讓人享受到視覺美；生活家最近開發的香味地板可以發出檀香、薰衣草香等天然香味；而和巴洛克音樂的結合則可以讓大家陶醉在美妙的音樂中。

“我們賣的不是地板，而是幸福指數。我們一直在努力找到能夠接近消費者心靈的產品，這就是從巴洛克到CASA為什么都深受人們歡迎的原因。”劉碩真表示，“大家不單純是喜歡這些產品的形式，更是喜歡這些產品所代表的崇尚自然和自由的精神。我們現在要做的就是用更多文化的方式，讓產品的能量釋放出來。”

近年來，通過與清華大學合作的創意木居實驗室、與新浪樂居合作的木居愛好者平臺、全球木居流行趨勢發布等一系列文化藝術活動，生活家將產品和藝術進行了成功的嫁接，生活家企業的文化品牌已經在消費者心中植根。

從2008年初生活家在北京開設第一個2000平方米的生活家•巴洛克體驗館，到目前，生活家已經擁有各類終端體驗店超過1300多家。在這些極具文化和藝術氣息的體驗店中，消費者體驗到生活家產品所帶來的享受和愉悅。

世界管理學大師彼得•德魯克說過：“今天企業間的競爭已經不是產品間的競爭，而是商業模式之間的競爭。”和IT、消費電子以及奢侈品等行業的先進營銷模式相比，中國地板行業的營銷在過去若干年中，一直處于簡單和粗放的狀態，由于生活家地板在文化體驗式營銷模式上的創新，改變了地板行業的競爭格局和行業生態，使地板行業從同質化時代升級到個性化時代。