創業元老夏治冰別后 比亞迪不相信神話

2011年08月12日 22:39
來源：經濟觀察報

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耿慧麗

在比亞迪汽車艱難度過去年開始的驚濤駭浪、行將走上新的發展軌道之際，比亞迪副總裁、汽車銷售公司總經理夏治冰選擇了離開。

8月5日，比亞迪股份(002594)發布臨時公告表示，副總裁夏治冰因個人原因辭職，同時辭去在比亞迪關聯公司的其他一切職務。隨后，夏治冰本人也通過新浪微博正式確認離職的消息。

雖然在車市低迷時期車企高管時有變動，但夏治冰離開還是引發業內高度關注。正是他，帶領比亞迪汽車創下5年40萬輛的“銷售神話”，使比亞迪汽車由最初不被外界看好的“門外漢”變為自主品牌前三甲，但過快的擴張也導致比亞迪汽車去年爆發一系列問題。

夏治冰的離開，被看作是比亞迪銷售神話的終結。經歷去年經銷商退網等風波后，比亞迪開始主動調整，放慢發展速度，調低銷量目標，并努力提升產品質量與管理水平，但調整成效目前尚不明顯。

眼下，外界普遍為比亞迪汽車今后何去何從感到憂慮。受此事以及美國信用評級下降帶來全球股市下挫的雙重影響，比亞迪在香港與內地的股價一日間市值減少近66.6億元，成為資產縮水最多的中國整車企業。

接棒夏治冰的侯雁，同樣是比亞迪的“元老”。臨危受命的侯雁能夠帶領比亞迪汽車突出重圍，邁上更高的臺階嗎？答案或許還是幾年前夏治冰在F3上市前夕說的那句話：“請給我們時間證明給大家看。”

激情干將請辭

辭職前，夏治冰曾為比亞迪的重磅新車SUV　S6上市出來打氣助威，承諾S6上市后兩年內絕不降價，并稱比亞迪汽車今年表現好于預期等。給人感覺，比亞迪汽車已經度過了最困難階段。

因此，夏治冰此時離職在外界看來頗為突然。對于他的離職，外界有兩種猜測，一是為之前的戰略失誤買單，由于前幾年過于偏重銷量的增長與規模擴張，比亞迪汽車去年開始爆發一系列問題，銷量大幅下滑，下滑勢頭今年也尚未完全扭轉，需要有人為此負責；二是對比亞迪汽車今后發展方向與公司發生分歧，之前曾傳出夏治冰與總裁王傳福對于比亞迪的新能源汽車戰略意見不一。到底是為戰略失誤買單還是對今后發展存在分歧？比亞迪方面與夏治冰本人均不愿多做解釋。夏治冰在新浪微博中解釋為“累了”，要調養身體。

1998年從北京大學畢業后，夏治冰為王傳福身上創業家的魅力打動，加入比亞迪，從基層干起，歷任比亞迪會計員、財務經理、財務科長、售后經理、銷售副總。2005年，深得王傳福器重的夏治冰“臨危受命”，正式擔任比亞迪汽車銷售公司總經理，成為當時汽車行業最年輕的銷售負責人。

彼時，2003年通過收購秦川汽車進入汽車行業的比亞迪依然被視作汽車行業的“門外漢”，僅靠秦川汽車原有的福萊爾一款車型強撐，外界普遍不看好“門外漢”比亞迪造汽車的前景，汽車行業需要大量資本投入、多年技術研發與營銷經驗積累，而民營企業比亞迪在這些方面都欠缺。

在此情境下推出F3，夏治冰及其團隊可謂壓力重重。夏治冰與其團隊一方面做出“背水一戰”的高調表態：聽其言，觀其行，請給我們時間證明實力，比亞迪造車并非毫無根基，未來有一系列新車上市，要做“缺陷最少的國產車”；另一方面則采取分站上市、“農村包圍城市”的謹慎營銷策略，從山東開始，F3在全國上市花了將近一年時間。

F3一炮而紅，上市當年便創下5萬輛的銷售業績。夏治冰帶領比亞迪汽車所走的先在二、三線城市上市、分站上市等營銷策略，當初是資金資源所限的無奈之舉，被其他實力企業嘲笑，但實際效果驚人，此后其他自主品牌車企也紛紛效仿。

此后比亞迪汽車便走上快速擴張之路，不僅推出F6、F0等多款新車，更在銷量上連年翻番、5年便達到40萬輛，主力車型F3更是連續幾年位居單一車型銷量冠軍的寶座。比亞迪汽車也由此成為汽車行業成長最為迅速的“黑馬”，2009年比亞迪實現40萬輛的銷量目標，趕超吉利，接近奇瑞，而比亞迪2010年制定80萬輛的銷量目標，大有與奇瑞就自主品牌銷量冠軍一較高下之勢。

實現這樣的銷售神話，得益于比亞迪汽車“不按常理出牌”、迥異于其他車企的一系列做法。比如降低汽車代理準入門檻，快速擴張銷售網絡，5年便把營銷網絡擴展至1000家的規模，其他車企十多年也才發展500多家經銷商；率先嘗試分網營銷、迅速鋪開A1、A2、A3、A4四個銷售網絡等。

然而，偏重數量擴張的比亞迪汽車也積累了很多問題，比如銷售團隊的營銷管理能力跟不上銷量快速擴張的步伐，注重產業鏈整合、成本控制卻導致質量難控制等，這些不斷累積的問題在2010年開始集中爆發，經銷商退網、質量問題頻出、消費者投訴升高。

也因此，夏治冰的離職，很多人認為是在為比亞迪之前的戰略失誤買單。“之前的戰略是公司董事會做出的，不是銷售公司老總一個人能左右的。夏總是一個很有工作激情的人，他盡力了。”比亞迪一位員工表示。

JD　POWER亞太區汽車市場研究總監曾志凌認為：“作為上市公司，要對股民與投資者有一個交代。對于近期的問題，要找出一個負責人。由此也可以看出，比亞迪確實在努力轉型，告別過去的野蠻增長方式，通過換負責人換一種思路。”

掛印而去的夏治冰也在微博中反思之前的商務政策，并向經銷商們道歉：“由于我個人的急功近利，誤導了公司及銷售團隊。我定的策略對商家苛刻。我要求過高，團隊壓力過大后管理渠道用力太猛。傷害了經銷商朋友。于此致歉！”

最困難的時刻

之所以選擇這個時刻離職，夏治冰在發給同事們的郵件中解釋：“市場的困難階段已經過去，從這個月開始到春節是一個長長的旺季。”

比亞迪內部人士介紹，去年出現經銷商退網風波時，夏治冰就提出過辭職，不過當時正是最艱難的時刻，公司沒有批準。

從去年3月開始，比亞迪在成都、北京、浙江、山東、河南、深圳、東莞、杭州等地區的經銷商陸續出現“退網”的情況。及至下半年，經銷商風波愈演愈烈，以至出現了部分地區經銷商集體抗議討伐的情況。來自比亞迪股份的公開信息顯示，截至2010年12月31日，A3、A4網絡經銷商的退網比例分別高達27.83%、31.91%，而A1、A2網絡經銷商退網比例分別為12.97%、27.6%。

問題不止一面，之前一直保持高速增長的比亞迪卻出現了增長乏力的情況，在車市依舊高速增長的2010年，比亞迪卻連續數月出現銷量同比大幅下滑；5年主要依靠F3一款主力車型，其他后續車型大多市場反應平平；過于一體化以及嚴苛的成本控制，使得比亞迪汽車質量問題頻出，消費者口碑大打折扣，難以維系客戶忠誠度。

除了傳統汽車領域問題不斷，為比亞迪帶來巴菲特投資以及諸多光環的新能源汽車市場化進展緩慢，純電動汽車上市時間一再推后且上市后銷量很低，外界也由當初的高度看好變為質疑，資本市場股價嚴重縮水，之前一路高歌猛進的比亞迪開始陷入“四面楚歌”的困境。

王傳福與比亞迪的管理層沒有選擇換人，而是穩定團隊先滅火。去年11月，比亞迪在深圳召開經銷商大會，夏治冰公開向經銷商道歉，并承諾將少壓庫，保證退出經銷商的利益等，穩住了經銷商隊伍的“軍心”；其次，加緊推出新產品，去年下半年以來，比亞迪推出L3、G3、S6等多款新車，在完善產品線的同時提升產品價格區間。

比亞迪還對之前的分網營銷策略進行調整，對于難以支撐的網絡進行收網，進一步減少經銷商的壓力。在比亞迪四個營銷網絡中，A1、A2兩個網絡由于有F3、F0等暢銷車型，經銷商日子相對好過，而A3與A4網絡主要是后續推出的更高端的車型，一時難以上量，經銷商日子艱難。據了解，目前A4網的經銷商已經開始和A3網合并，共同銷售G3、F3R、E6、M6等產品。

在經銷商考核上，也改變過去單一以銷量考核經銷商的體系，開始注重客戶滿意度等指標，以提升服務質量。“現在廠家不壓庫了，今年也不發展新的經銷商，雖然外部環境不怎么好，車市放緩了，但經銷商的日子還是比之前好過。”一位比亞迪經銷商表示。

前路漫漫

經過2010年的風波后，比亞迪開始求穩，今年年初制定的銷量目標是在去年50萬輛的基礎上增加10%，達到60萬輛。在發展核心訴求上，比亞迪也發生了轉向，將2011年定位為品牌年，著重渠道的優化，提升整體的運營水平，更加注重經銷商的贏利水平。

但在車市增速整體放緩、合資品牌進入低端車領域、全線壓境的情況下，自主品牌普遍面臨很大壓力。比亞迪的轉型之路走得也并不容易。

中汽協數據顯示，今年上半年，比亞迪汽車成為連續6個月銷量下滑的國內汽車企業，僅為22.58萬輛，下滑22%，銷量頹勢難掩。如果下半年不挽回銷量頹勢，比亞迪很難完成全年銷售57萬輛至60萬輛的目標。

7月中旬，比亞迪股份發布半年度業績預告，預計上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降85%至95%。導致業績下降的原因之一是汽車銷量、汽車業務的銷售收入同比下降。

除了外部壓力，比亞迪還需要解決自身以及內部的問題。產品與品牌提升都需要時間，不可能一蹴而就。

產品方面，在F3與F0之后，比亞迪需要打造更多月銷過萬的明星車型，來支撐已經達到1000家的經銷商網絡，僅靠減少壓庫、注重服務質量，很難維系經銷商繼續跟其走下去。首款SUV車型S6　后雖然有不錯的反響，但在國內外品牌都瞄準SUV市場的情況下，S6能否成功還需要進一步的市場驗證。

品牌方面，之前為保證快速增長而采取的低價策略，以及質量問題給消費者帶來的低價印象，使比亞迪如今的處境有些類似于吉利等自主品牌前幾年所處的處境，需要更好的新產品以及更好的經銷商管理、提升服務質量。

對于比亞迪短短幾年內成長起來的營銷團隊，以年輕人為主、缺乏經驗，其學習與執行能力能否跟上企業轉型的需要，也有待驗證。

除了管理方面的提升，還有資金方面的壓力，由于2010年以來在新能源業務方面大舉投資，比亞迪資金進一步吃緊。前不久登陸國內A股時比亞迪披露信息顯示，2011年，比亞迪需要償還銀行的借款為113.63億元，整個集團一季度末的資產負債率約62.55%，相對于2009年底的52.96%、2010年底的60.06%，進一步上升。

無論是自身資源還是外界日益嚴酷的競爭環境，留給比亞迪的時間都不多。靠著之前的不按常理出牌的“野路子”，比亞迪汽車在中外車企中突出重圍，贏得了生存空間；轉型之后的比亞迪又將靠什么樣的營銷方式贏得發展空間？

目前看來，這些問題尚沒有明確答案，比亞迪自身也在摸索。但可以確定的是，經過“十面埋伏”低迷期的比亞迪汽車，將徹底告別“狂飆突進”式的增長，進入注重發展質量的新階段。

[責任編輯：liliang] 標簽：比亞迪 汽車 經銷商 銷量 

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