光線傳媒8大競爭優勢顯現

2011年06月14日 23:14
來源：鳳凰網財經

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鳳凰網財經訊 光線傳媒首發6月17日上會。通過招股書顯示，公司已經發展成為以規模化娛樂內容生產為主體、以電視節目聯供網內容運營為核心、以廣告整合營銷為手段的國內最大的民營節目制作及運營商之一，電影發行業務躋身國內電影公司的前列，民營電影公司的前三甲。實現了電視節目、影視劇和演藝活動等娛樂內容資源與公司廣泛的節目發行網絡等媒介渠道的良性互動和資源整合。

公司的競爭優勢具體表現在：

1、獨特的節目運營商業模式與傳統的節目制作公司不同，公司以電視節目為紐帶，率先在國內建立了307個地面頻道(包括地市級城市電視臺和部分省級地面電視臺)為核心的節目聯供網，使其成為電視節目和廣告運營的主要渠道。公司較早在國內建立了節目聯供網，實現了節目制作與運營相結合，從單純的節目制作公司轉型為以節目制作為紐帶、以覆蓋全國307個電視頻道每日首播1200余頻次的節目聯供網為節目運營平臺的傳媒內容運營商。該節目聯供網包括時段聯供網、頻道聯供網、付費數字電視和新媒體聯供網。

首先，該網絡用節目將分散的地面頻道聯合起來，實現節目的網絡化和規模化運營，挖掘地面頻道的廣告價值，克服了地面頻道的區域分割性和孤立的弱點，充分發揮了單個城市電視臺的本地化優勢和城市頻道聯盟的區域化優勢，使得節目廣告的覆蓋面大幅提升，從而充分挖掘地面頻道的廣告價值。節目的廣告價值取決于節目的覆蓋面、收視率以及廣告營銷能力。2010年，四檔主要日播欄目的首播頻次由2008年的441次增長到683次，隨著節目播出頻道數量的增加，節目聯供網的覆蓋范圍快速擴大，所有欄目的首播頻次已達到1200余頻次，節目的廣告價值不斷提升。

其次，該聯供網滿足了地面電視臺對節目的需求，能夠實現合作雙方的共贏，與地面頻道建立了穩定的合作關系。基于目前節目制作機構與播出機構的合作特點，節目換廣告時間、再向廣告客戶進行廣告營銷是公司電視節目的主要盈利模式。該盈利模式解決了廣大地面頻道節目制作投入不足、節目來源匱乏的問題，通過高質量的節目提升頻道和節目的廣告價值，與頻道分享廣告時段資源，創造了內容制作機構與播出機構共贏的商業模式，使公司的節目成為眾多地面電視臺穩定的節目來源。

最后，邊際利潤率和毛利率逐步提升。由于各個地面頻道覆蓋范圍的不同，隨著發行頻道數量的增加，公司的電視節目可以向全國多個地面頻道銷售。同時，在公司工業化節目制作和運營體系下，新增節目的制作邊際成本遞減且處于較低水平，在前期節目制作投入成本變化不大的情況下，隨著節目直接銷售收入大幅增加，公司節目運營的邊際利潤率和毛利率上升，節目運營具備規模經濟效益。公司電視欄目的毛利率由2008年的32.95%上升到2010年的51.42%。

2、節目制作的規模化優勢公司作為國內最大的民營娛樂節目制作和發行商之一，現擁有10 檔日播欄目和1 檔周播欄目，共計5.5 小時。公司在娛樂類節目領域積累了豐富的經驗，憑借資源共享的運營模式、優秀的節目策劃和制作團隊，公司節目制作的邊際成本低、具有顯著的規模經濟效益。

公司作為娛樂節目制作中的領軍企業，對各種娛樂資源具有天然的吸引力。由于公司的日播節目主要集中在娛樂領域，由此吸引了眾多娛樂明星和娛樂機構，公司成為重要的娛樂信息傳播平臺之一，使得公司可以以較低的信息采集成本獲得豐富的娛樂資源。

同時，公司的節目制作質量一直保持穩定，自1999 年開播《中國娛樂報道》(已更名為《娛樂現場》)以來，擁有了十余年的電視節目制作經驗，工業化的制作流程為節目的制作質量提供了良好的保證。

3、工業化運營體系具有的低成本和規模擴張優勢公司通過多年的豐富實踐，將國外傳媒產業成熟先進的管理理念與中國電視娛樂產業運作特點及產業現狀相結合，實現了電視節目的工業化生產和經營，并在電視節目的策劃、制作、包裝、發行、廣告以及增值服務各個環節上通過專業化分工、流程優化實現了標準化運作，較早建立了國內領先的“娛樂節目工業化運營體系”。

該工業化體系包括制作流程的工業化和運營流程的工業化。在制作環節，設立綜合運營服務部門，負責所有節目的采訪、錄制、編輯、包裝、合成、審查、傳輸；并制訂各個流程的質量控制標準，由專業化人員進行分工協作，提高錄制團隊的工作標準化水平；同時，通過信息資源、生產設施等資源共享的方式，實現規模化生產邊際成本遞減的效益。在運營流程方面，主要分為策劃、制作、發行、廣告和增值服務等環節，各個環節實現了專業分工協作和業務流程的優化，保證節目生產和經營的流暢和穩定。該工業化運營體系使得節目的規模化生產成為可能，大幅降低了單個節目的制作成本，使得公司的同類型節目較其他機構具有明顯的成本優勢。

該工業化體系還表現在娛樂資源共享。具體表現在一組采編人員可以為多個節目服務、娛樂明星可以接受公司不同節目的采訪、各種演藝活動為電視欄目提供內容來源、節目制作的硬件設施實現共享等，提高了資源的使用效率，在實現娛樂節目多樣化的同時降低制作成本。同時，在創作新節目時，能夠僅以較低的新增人力成本實現節目創作，即以較低的邊際成本提高節目制作量。

十余年來，公司一直專注于泛娛樂類節目，積累了豐富的創作經驗，新節目的創作能力更強，節目規模的擴張能力具有良好的彈性和成本優勢。

另外，通過貫穿始終并行之有效的財務管理、組織管理、創作管理(服務管理)、營銷管理和人才管理等管理措施來確保各業務流程的標準化運作，進而保證整個業務運作體系的規范化和高效率。

4、強大的廣告營銷能力和獨具特色的整合營銷模式電視節目主要通過節目換取廣告時段、再向廣告客戶進行廣告營銷實現收入。經過十余年的發展，公司積累了豐富的廣告營銷經驗，具有專業的策劃、包裝和整合營銷的能力，能夠充分挖掘節目的廣告價值。2008-2010年，公司的貼片廣告、植入廣告和冠名廣告總收入年均復合增長20.00%。

公司作為行業內為數不多的集節目制作、發行、廣告營銷及活動策劃為一體的節目運營商，根據客戶的需求為其量身定制一整套整合營銷方案。包括節目的貼片廣告、植入式廣告、活動冠名權等廣告形式，通過電視臺、演藝活動、戶外移動多媒體等多種渠道進行整合營銷。公司成立了整合營銷中心、活動營銷中心、媒介營銷中心三個專業化分工的營銷團隊，分別針對大企業客戶、演藝活動營銷和節目廣告營銷三種類型，根據客戶的不同需求由各中心進行分工協作，超越了一般情況下以單個節目為主的廣告營銷，提升了整合營銷能力。

5、各類型節目的協同效應優勢公司的電視節目包括電視欄目、電視劇和演藝活動，各類電視節目以品牌建設為核心，在統一平臺下運作，形成了顯著的協同效應。

公司的電視節目主要集中在娛樂領域，節目的品牌影響力強、收視率高，能夠提升藝人的知名度，使得公司成為國內對娛樂明星和娛樂機構影響力較大的民營電視機構，這使得公司可以用較低的成本獲得電視欄目制作、電視劇制作以及演藝活動所需的各種人力資源和作品資源。

電視節目廣泛的發行渠道也為電視劇的發行和演藝活動的營銷提供了渠道優勢。和電視欄目的銷售對象一樣，電視劇的銷售也主要針對電視臺。公司利用十余年來在電視欄目發行中與各級電視臺建立的良好合作關系，適度參與電視劇的制作和發行，開拓大型演藝活動市場，并將其發展成為具有較高收視率和影響力的特殊電視節目，不斷豐富電視節目的類型。

另一方面，演藝活動一般與公司的現有電視欄目相結合，實現品牌化運營。由于演藝活動具有影響力大、收視率高等特點，也極大地提升了公司電視欄目的影響力和廣告價值。

6、品牌優勢經過十余年的發展，形成了以光線傳媒為核心、以四檔日播品牌化欄目和頒獎禮等演藝活動為主體、以易視網為補充的品牌體系，公司的標志e 標成為傳媒娛樂界知名的品牌標志，建立了業內頗具影響力的娛樂信息傳播平臺，成為合作伙伴和觀眾可信賴的娛樂品牌。

公司將每一個欄目都作為一個品牌來打造。《娛樂現場》開播十年以來，已經成為在國內較具影響力的娛樂資訊類日播節目，具有開辦時間長、播出臺覆蓋面廣的特點。《音樂風云榜》也是一檔在國內頗具影響力的音樂節目，《最佳現場》是國內唯一的每日播出的娛樂明星訪談類節目。同時，公司已經由單純的節目制作轉向節目品牌運營。品牌運營涵蓋電視欄目、頒獎典禮和對應的演藝活動。以日播節目《音樂風云榜》為例，自2000 年開播以來，公司已連續9 年舉辦被譽為“中國的格萊美”的“音樂風云榜頒獎盛典”以及兩屆音樂風云榜新人盛典。另外，公司以音樂風云榜為依托，為大型客戶量身定制以“成就音樂夢想選拔賽”和音樂風云榜超級巨星演唱會為代表的各類娛樂營銷活動，多種不同類型的娛樂活動提升了品牌知名度，也使得公司能夠為客戶提供更加豐富的整合營銷手段。公司同時在娛樂營銷和主持人等領域擁有較強的品牌影響力。

7、電影發行業務精細化運作的優勢公司獨具特色的電影發行網絡實現了影片發行的本地化營銷和精細化運作。電影發行網絡以總部、大區、城市為“條”，以宣傳、發行、營銷為“塊”，“條塊”緊密結合，包括6個大區、5個小區、覆蓋50個城市。上述城市的票房收入占全國電影票房總額的85%以上。電影發行營銷人員在50個主要城市進行駐地式營銷，能夠根據各地情況，制定更具本地特色的營銷方案。特別是在影片場次的安排、影廳的選擇等方面，除了與院線公司溝通之外，還與負責具體決策的各影院進行充分溝通，實現地方票房最大化。

電影發行業務模式的投資風險較低，盈利穩定。公司的電影業務以發行為主，發行一般是先扣除代墊的宣發費用和一定比例的發行傭金之后，與制片方按照協議約定的不同比例對票房分賬收入進行分成(也有少量不參與分成)，影片發行的盈利模式穩定，投資風險較低。同時，通過積極參與投資、制作環節，不僅能保證取得影片的發行權，而且在收取代理發行費的同時，還能獲得包括票房分成、非影院渠道的版權銷售、影片廣告等在內的投資收益。代理發行和投資發行兩種模式相結合，使得公司的影片發行數量和票房快速上升，躋身國內電影公司的前列。

8、傳媒內容與媒介資源良性互動的優勢節目發行網絡為影片宣傳發行提供媒介資源支持，同時，電影能夠快速提升公司的品牌影響力，也是重要的娛樂內容資源，娛樂內容與傳媒渠道形成良性互動。

公司的電影業務以傳媒集團為依托，發揮電視欄目廣泛播出渠道的優勢，為影片宣傳、發行提供了覆蓋300余個電視頻道、廣播電臺、互聯網、戶外媒體等多種媒介資源的支持，實現了電影資源與廣播、電視、網絡等傳媒資源的整合和深度合作，借助傳媒資源的整合和整合營銷拓展了電影的市場空間。同時，公司在廣告客戶資源、整合營銷等方面具有顯著優勢，進一步提高了影片的廣告衍生收入，豐富了電影收入的類型，實現了電影發行的專業化、精細化運作。電影作為最具吸引力的藝術類作品之一，具有廣泛的品牌影響力，能夠提升公司對各種娛樂資源的吸引力。同時，電影本身作為娛樂內容，也為公司的節目提供了豐富的內容資源。因此，包括節目、演藝活動、影視劇內容在內的多種內容資源與公司廣泛的媒介資源實現整合，極大的提高了資源利用效率，形成了獨特的傳媒娛樂集團的運營架構。這一架構也符合美國主流電影公司一般均是在大傳媒集團旗下的組織架構，能夠充分實現娛樂內容與傳媒資源的整合，平衡大制作影片產生的短期現金流壓力與公司業務穩定發展的關系，實現公司長期穩健的發展。