一紙風行30多年，被喻為一代人心靈雞湯的《讀者》雜志日前披露了招股說明書，準備敲開資本市場的大門，并計劃從股市上募集5.04億元資金。主承銷商為本土券商華龍證券。

    《招股說明書》顯示，其出版方讀者傳媒將登陸滬市主板，此次發行新增股份不超過6000萬股，老股發售不超過3800萬股，合計發行總股份最高可達9800萬股。通過IPO，讀者傳媒擬募集資金5.04億元。

    一直耳熟能詳卻不甚了解的 《讀者》

    上市計劃曾擱淺5年 企業改制耗時太長

    《讀者》的IPO之路走得頗為不順，從開始至今已經擱淺了5年。直到今年的第6年，才終于出現在IPO預披露企業的 名單里。

    讀者集團管理層曾表示，原計劃讀者集團在2009年正式實現上市，但是因為企業自身還有很多改革不到位的地方 需要進一步完善，集團自身首先要完成股份制改造，因此上市工作完成時間估計要比預期的要晚。

    沒想到的是，除了企業自身改革之外，IPO暫停等因素，令《讀者》上市進程一拖就是五年，而上市的主體也由原來的讀者集團轉變為讀者傳媒，當初讀者集團選定的保薦機構銀河證券，如今也被更換為華龍證券。

    業績增長有水分 期刊業務下滑趨勢明顯

    2011年、2012年和2013年三年間，讀者傳媒的營業收入分別為6.1億元、7.48億元和8.72億元，對應凈利潤分別為1.39億元、1.45 億元和1.59億元。2012年，讀者傳媒的凈利潤同比增長幅度為3.93%；2013年，其凈利潤同比增幅為9.93%。

    招股書還顯示，2011年至2013年三年間，讀者期刊的毛利分別為8676.6萬元、8038.48萬元和7923.47萬元。若刨除營業外收入，讀者傳媒過去3年的營業利潤分別是1.257億元、1.18億元和1.254億元——其間數據反而出現下滑。讀者傳媒的核心業務——期刊業務的盈利能力，逐年下滑趨勢較為明顯。

公司毛利率情況

    第一大業務：為甘肅中小學最大教材發行代理單位

    讀者傳媒的另一塊利潤重要來源，為圖書出版業務。讀者傳媒稱，它是甘肅省中小學最大的教材發行代理單位，穩居甘肅省教材市場首位。招股書顯示，2013年，讀者傳媒的教材教輔類出版物的總品種，多達1937種。讀者傳媒從中取得營業收入2.59億元。毛利率26.43%的教材教輔，超過期刊，成為公司的第一大業務。

    第二大業務：期刊發行貢獻近三成營收 超9成《讀者》貢獻

    2013年，讀者傳媒的主營業務收入為6.77億元，其中期刊的貢獻為2.08億元，占比近三成。其中，《讀者》每月發行量為逾700萬份，每年的銷售額達到1.88億元。

主營業務情況

    政策風險大：中小學教材出版和發行體制改革帶來風險。

    中小學教材的出版發行是本公司收入和利潤的重要來源之一。中小學教材出版發行制度改革可能對公司未來的盈利能力產生一定的影響。

    主要用如下二大風險，第一、中小學教材出版和發行招投標改革的風險第。二、免費教材和循環使用教材政策不確定性帶來的風險。

    經甘肅省委宣傳部、財政廳、國稅局、地稅局聯合認定，讀者傳媒2010年1月1日至2013年12月31日免征企業所得稅。

    2013年、2012年和2011年發行人收到的增值稅返還及所得稅減免總額分別為5,270.65萬元、4,558.10萬元和和4,473.72萬元，分別占當期利潤總額 的32.65%、31.34%和32.13%，具有較強的行業特點。

稅收返還情況

    上述稅收優惠政策到期后，本公司享受的所得稅及增值稅優惠政策存在不確定性。若本公司不能繼續享受上述稅收優惠政策，公司經營業績將受到不利影響。

    法規出處：

    《財政部 國家稅務總局關于文化體制改革中經營性文化事業單位轉制為企業的若干稅收優惠政策的通知》（財稅[2009]34號）及《財政部 國家稅務總局 中宣部關于轉制文化企業 名單及認定問題的通知》（財稅[2009]105號）。

    誰的讀者 政府為何如此闊氣？

發行人的股權結構

    此次發行前，讀者集團是讀者傳媒的控股股東，持股比例高達80%。而讀者集團的前身為甘肅省人民出版社。此外，光大資本和酒鋼集團的持股比例分別為5.83%和4.17%，時代出版、國投創新、甘肅電投以及甘肅國投的持股比例均為1.67%。從上面股權結構不難看出，真正希望其步入上市行列的是誰。

    募投項目：欲2.5億辦報辦刊

    招股說明書中，讀者傳媒決定加碼期刊業務。擬用2.55億的募集資金，公司稱，擬募集資金將投入創辦或升級一批綜合閱讀類、家庭理財類或高端時尚類等六大刊物。

募投項目情況

    盈利模式："手機報"采用包月付費

    刊物的盈利模式為"期刊發行和廣告收入"。讀者傳媒的另一個募投項目是"專題資訊手機報"。公司稱，將以"手機報"的形式，向特定的目標客戶提供法律法規、醫藥、保健養生、幼兒啟蒙和居家生活等五方面的專題資訊。

    "手機報"項目規劃的盈利模式為，"采取定制用戶包月付費的方式，通過通信運營商的網絡平臺向用戶推送手機報產品"。在招股書中，讀者傳媒引用了2011年的數據作為論據 ，根據易觀智庫發布的報告，2011年手機報市場規模達到24.7億元，較2010年增長8.8%。

    行業現狀：手機報市場份額大幅縮水

    但公開報道顯示，2012年上半年，易觀智庫就再發報告稱，受新聞客戶端沖擊，當年第一季度，手機報收入在移動閱讀市場收入占比從2010年的88.57%下跌至47.72%。

    試圖擴寬業務：多元化經營受挫 投資影視虧損

    不過，近年來，讀者傳媒在其他領域也投入了不少"心思"。其擁有甘肅銀行2.87%的股權；在影視制作上，繼2011年和2012年向《射天狼》、《廣州十三行》等四部電視劇投資 5100萬元后，2013年，讀者傳媒又斥資5000萬元，投拍《武則天》等四部電視劇。但招股說明書顯示，2013年，讀者傳媒實現合作收益-300萬元，原因是"影視投資虧損"。

    出路在哪：借助移動互聯進行顛覆改革

    有分析指出，《讀者》關于投資期刊、手機報等業務的表述，確實嚴重過時了。或者說可能不是深思熟慮的產物，是為了上市而上市。其中唯一可取之處，是圍繞著手機媒體做文章。至于究竟做出怎樣的應用來，在今后的運作中還是可以調整的。

    在可預見的將來，僅有少量的傳統媒體，可以憑借政策的優勢，基于"必須搭載"的規則，出現在各種各樣的新媒體平臺和移動應用終端上，而大部分的傳統媒體， 將淪為社區媒體、內容供應商、特稿通訊社這樣的角色，在媒體產業鏈的上游，重新找到自己的位置。傳統媒體除了堅持做內容供應之外，需適應今日市場快速發展節奏，憑借移動互聯進行顛覆性改革，或走跨界投資、兼并之路。