“世界十字路口”的中國形象：仰望廣告牌了解中國

2011年08月13日 02:39
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)

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從今年8月1日起，在世界的十字路口，紐約時報廣場的2號樓的一塊大型廣告屏開始滾動播放關(guān)于中國的形象宣傳片和商業(yè)廣告片。

紐約時報廣場(Times Square)地處紐約曼哈頓中城北區(qū)，這片由百老匯大街、第七大道和42街交叉形成的三角地，被稱為“世界的十字路口”。今年年初，中國國家主席胡錦濤訪問美國前夕，中國國家形象宣傳片也正是在這里亮相，引起外界廣泛關(guān)注。

租下這塊廣告屏的是新華社全資子公司新華影廊(北京)文化傳播有限責(zé)任公司，這是中國公司首次在嘗試在這片黃金地段長期租用戶外廣告屏，因此這塊廣告屏也被稱為“中國屏”。

“對新華社很有吸引力”

新華影廊租下的這塊液晶廣告屏高約19米，寬約12米，在它上方是美國保德信保險公司的廣告，下方則是韓國三星電子、美國可口可樂和韓國現(xiàn)代集團(tuán)的三塊廣告屏。

新華影廊總經(jīng)理張小軍在接受本報記者采訪時表示，租借這塊廣告屏是為了推廣形象和播放商業(yè)廣告。

廣告屏的出租方謝伍德戶外廣告公司總裁布萊恩·特納在接受本報記者采訪時介紹說，在新華社把辦公室搬到時報廣場地帶后，他們找到新華社詢問是否愿意在時報廣場對新華社的Logo(標(biāo)志)、產(chǎn)品和訊息進(jìn)行推廣。

根據(jù)雙方協(xié)議，新華社有權(quán)在這塊廣告屏上播放Logo、產(chǎn)品和訊息，但是這些內(nèi)容不能與相鄰廣告牌構(gòu)成競爭關(guān)系。新華影廊的張小軍表示這里的廣告排斥同類，這意味著關(guān)于汽車、保險等的廣告將不能在這里播放。

“我們提供的機(jī)會對新華社很有吸引力，因為它正好想在美國擴(kuò)大足跡。時報廣場2號樓是一個全球化的形象，它被世界上數(shù)以百萬計的人所認(rèn)識。”特納說。

據(jù)時報廣場聯(lián)盟公布的數(shù)據(jù)，時報廣場每天路過的行人約有50萬，按照他們在期間平均抬頭三次的頻率來算，它每天的傳播頻率達(dá)到150萬次。

在新華影廊之前，這塊廣告屏的主人是匯豐銀行。“不幸的是，由于全球銀行業(yè)危機(jī)，匯豐在美國的業(yè)務(wù)陷入停滯，所以他們在十年租約期滿以后沒有續(xù)租。”特納解釋說。他同時強(qiáng)調(diào)，雙方都從這段合作中得到了回報。

鑒于客戶保密協(xié)議，特納沒有透露這份租約的年限和金額。不過在時報廣場打廣告的公司

大多簽訂長期合約，謝伍德的客戶95%都簽約5年以上。按照慣例，時代廣場優(yōu)質(zhì)廣告位一個月的租金大約在30萬到40萬美元之間。

“我們與新華社的合作將以非常積極的方式推廣中國。我們也希望有更多的中國公司追隨新華的步伐，開始更多地到美國這個世界上最大的經(jīng)濟(jì)體，推廣和銷售它的產(chǎn)品。”特納說。

“性價比很高”的選擇

除了新華社自己的形象廣告，這塊廣告屏目前還在播放上海、成都兩地形象宣傳片，以及白酒公司五糧液的廣告。據(jù)知情人士介紹，杭州的城市宣傳片正在準(zhǔn)備中。

“我們很高興上海成為‘中國名片’的開篇之作。”上海市政府新聞辦公室相關(guān)處室負(fù)責(zé)人向本報記者表示。“這則形象宣傳片采取了圖片電影的形式，拍攝的內(nèi)容包括代表上海的經(jīng)典地標(biāo)、文化和民俗。”

上海的形象宣傳片不僅由新華影廊提供播出平臺，拍攝也是由其負(fù)責(zé)完成。新華社的報道顯示，新華影廊的業(yè)務(wù)范圍涉及影像文化傳播、廣告推廣等。

出現(xiàn)在這則形象宣傳片中的有外灘、陸家嘴、新天地、石庫門、蘇州河等上海地標(biāo)性場景和一張張普通上海人的笑臉。它以上海的早中晚時間順序制作成三個短片，并對應(yīng)紐約的早中晚相應(yīng)播出，全面介紹上海。

這位負(fù)責(zé)人沒有透露租金價格，但表示“性價比很高”。

成都的形象宣傳片則以“典型中國，熊貓故鄉(xiāng)”為主題，融入了寬窄巷子、杜甫草堂、武侯祠、春熙路等成都風(fēng)貌。成都市委外宣辦新聞聯(lián)絡(luò)處處長黃琳對本報記者介紹說，“成都這些年一直重視城市形象營銷，加強(qiáng)了對海外的推廣力度，這個平臺和我們的需求很吻合”。

此次成都租用了2個時段，共計4個月，即8月1日至9月30日，12月1日至次年1月31日。據(jù)黃琳透露，成都所付費(fèi)用“價格不高”。

這塊廣告屏也播放商業(yè)廣告。五糧液日前在網(wǎng)站上發(fā)布的消息說，此次五糧液率先走進(jìn)美國紐約時報廣場，對其加速“世界名酒”戰(zhàn)略、深耕歐美市場具有重要的戰(zhàn)略意義。

據(jù)上述知情人士透露，在播放商業(yè)廣告方面，新華社與中央電視臺合作，將把部分中央臺的客戶帶到時報廣場。

從被動到主動的轉(zhuǎn)變

“新華社租下時報廣場廣告屏和今年年初在時報廣場播放國家形象宣傳片產(chǎn)生的作用很相似，都體現(xiàn)了國家在對外傳播中由過去被動向主動的轉(zhuǎn)變。”中國國際公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長鄭硯農(nóng)在接受本報記者采訪時表示。

近年來，中國在對外形象宣傳方面的一系列動作被認(rèn)為是中國“國家公關(guān)”時代的到來。

在鄭硯農(nóng)看來，從被動轉(zhuǎn)向主動，方向是對的，但從專業(yè)細(xì)節(jié)的角度，還需要嘗試更加有效的傳播方式。“想要達(dá)到有效的傳播效果，就必須要使受眾從內(nèi)心對品牌和文化產(chǎn)生認(rèn)同，而非簡單停留在購買產(chǎn)品上。”鄭說。

全國政協(xié)外事委員會副主任韓方明也認(rèn)同主動的重要性。他在接受本報記者采訪時說，傳統(tǒng)的國家形象是政府包打天下的，如今國家形象更多來自于政府、企業(yè)、機(jī)構(gòu)、個人等的公共外交行為，需要社會各界力量“主動、多元、民主、透明”地參與到國家形象的構(gòu)建中來。

在長期關(guān)注公共外交的韓方明看來，以在時報廣場播放形象宣傳片的方式來提升國家形象，“坦率地講幫助不大，性價也比不高”，因為這僅僅有助于那些恰巧路過“世界十字路口”，并且抬頭仰望廣告牌的的人們了解中國。