日本明治奶粉不投錢推廣敗走中國 歐美廠家砸錢圈地

2013年10月25日 00:08
來源：21世紀經濟報道

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面對中國每年超過400億元的嬰幼兒奶粉市場，全球奶粉品牌魚貫而入，而日本明治奶粉卻選擇退出。

10月24日，明治乳業日本總部對外確認稱，明治乳業確實將暫時全面退出中國奶粉市場。并稱根據中國奶粉市場狀況的變化，來考慮將來重新營業可能。

10月24日，本報記者前往明治奶粉中國區總部、位于上海淮海中路的明治乳業貿易（上海）有限公司，該公司員工仍有序工作。一位明治中國區人士表示：“我們內部也是今天才公開了這個消息，而且還不算正式通知，目前公司也沒有談到中國區員工的去留安置問題。”

明治奶粉旗下一位經銷商方面人士稱，其實明治退出中國跡象早已“不脛而走”，從2013年春節過后，明治就開始醞釀退出中國市場。“春節后，明治就不再允許經銷商做進一步的市場拓展，發貨也是有一搭沒一搭。我們就知道明治不準備在中國繼續玩下去了。”

在上述經銷商看來，明治奶粉敗退中國幾乎是必然的結果。“在中國市場，你必須學會高舉高打，重金投入，現在奶粉市場就是這樣，你敢大加投入大家就陪你一起賭，眾人拾柴火焰高嘛，你自己都不敢下重注，誰敢陪你玩？”

敗走“麥城”

“我們一看廠家擰緊現金流，那就把明治的消費者轉給其他品牌”

明治乳業是亞洲最大的乳制品企業，其于1987年在全世界首先完成對母乳DHA研發，并曾在日本進行最大規模的母乳調查(4243人)，累計17萬人次，研制出的配方奶粉被譽為是“最接近母乳的奶粉”，奶粉銷量長年穩居日本第一。

1997年時，株式會社明治就開始進入中國市場，但直到10年后的2007年，株式會社明治才在華設立了明治乳業貿易(上海)有限公司，正式進入中國的乳制品市場。目前，明治旗下嬰幼兒奶粉產品包括：明治珍愛兒、明治珍愛寶、明治珍愛童、明治珍愛媽媽。明治奶粉方面稱，10月25日以后，上述產品的庫存在售完后不再向經銷商補貨。

前述明治經銷商表示，明治今年很早的時候就把多地的銷售端給撤掉了，也不給開發費用了。“我們一看廠家擰緊現金流，那就把明治的消費者轉給其他品牌，所以今年明治業績就更加慘淡。”

一位在奶粉業浸淫多年人士稱：“公司退市不會大張旗鼓的做發布會，因為你一講，下面的經銷商立馬都會涌過來退貨。所以廠家的選擇是，慢慢勒緊費用投入，不批錢給經銷商做市場，也不再要求經銷商多囤貨，要盡可能讓庫存慢慢消化掉。”

2011年4月，原明治制果株式會社（食品和健康護理事業）與明治乳業株式會社強強聯手，正式合并成立株式會社明治。合并后的零食事業部進一步擴大了零食、冰激凌、甜點等各領域以及原料經營等方面的業務，目前明治在中國的業務不僅是奶粉，還包括上述產品及相應資產。2011年7月，明治乳業斥2.4億元巨資在蘇州新建全資工廠，以力爭于2013年1月開始生產和銷售液態奶和低溫酸奶，試圖通過立足中國全面拓展海外業務。

明治乳業貿易（上海）有限公司營業本部部長沈宏祥說：“冰淇淋事業部在廣東、糖果和巧克力工廠在上海松江，他們都是獨立運營的，包括蘇州工廠在內，這些業務尚沒有退出中國市場的預期。”

目前，許多消費者對明治的退市尚不知情，明治官網仍計劃在10月26日上午9點半在上海大寧福朋喜來登酒店展開“珍愛媽媽成長之旅-之快樂做月子”的營銷活動。同時在今年的11月、12月還有諸如此類的4場營銷活動。

有業內人士分析認為，明治的客服和市場部門極有可能仍會得到一段時間的保留，而記者從明治奶粉中國區所在地的大樓物業處獲悉，明治奶粉的租約續到2014年12月15日截止，仍有一年多的時間。

潰敗原因

“歐美廠家都在瘋狂的砸錢圈地，明治費用投入少，而且只將重心放在華東市場”

多位乳業人士指出，明治奶粉的品質特點是其它許多洋奶粉所不能及的，比如DHA和鈣的含量非常高，即使包裝罐的設計也很人性化。而對于每年兩位數高速增長，市值在400億元以上的中國市場，明治奶粉自身也充滿期待，日本明治曾計劃在2020年時提高海外銷售額至目前的3倍，即1500億日元，其中中國、東南亞和美國是三大優先市場。

究竟是什么原因導致明治奶粉的潰敗？

明治乳業日本總部給出的解釋是：中國奶粉市場競爭激烈，同時隨著奶粉生產成本上漲，在中國市場的利益難以提升。

普天盛道董事長雷永軍卻指出：“我剛去廣東做調研，發現明治奶粉在廣東主要走的是KA渠道（大型連鎖，如營業面積大、客流量大的門店），這類渠道費用極為昂貴，但是明治的銷量卻很小，這說明明治每年都在虧損，拖的越久就虧得越多。”

前述經銷商則認為，由于中日不穩定的政局關系，一些日本企業在中國缺乏大手筆的戰略性資金投入。“這幾年中國奶粉市場在瘋狂增長，歐美廠家都在瘋狂的砸錢圈地，明治費用投入少，而且只將重心放在上海、江蘇、浙江三地的華東市場，那業績不佳是自然的事。”

目前，奶粉渠道分為三類：一是以沃爾瑪等大賣場類的KA渠道，費用最高，入場者均為國內外一線品牌，洋奶粉們皆鐘情于此；二為母嬰店渠道，成中小品牌兵家必爭之地；三為電商渠道，更多受到新品牌和小品牌的青睞。另有熟悉明治的乳業人士說：“明治這么多年來一直走的是大區域代理路線，自身沒有什么銷售團隊，全靠經銷商運營，品牌又不如歐美有穿透力，要贏得市場談何容易。”

“雖然明治給的毛利和其他洋品牌差不多，但是除此以外，沒有其他更多投入了，不派人也不投廣告、缺乏促銷推廣，你敢賭大家就陪你一起賭，你自己都不敢投入，誰敢陪你一起玩？”

在京東商城上的一組數據說明了很多問題：雅培奶粉的消費購買評價有6萬余次，而明治僅為77次。

此后，2010年，日本發生大規模口蹄疫，明治奶粉一度被禁，而后又遭遇日本核泄漏輻射危機，為能重返中國市場，明治將原產地從日本改為澳大利亞，但一些明治的忠實擁躉追捧的正是日本的原產，而非澳洲產地，這讓明治又遭遇雙重打擊。

2013年5月，國家發改委對明治在內的知名奶粉企業展開反壟斷調查，明治最終因“積極配合調查”免于受罰，明治承諾對旗下市場上銷售的珍愛系列奶粉，全部四個單品進行降價銷售，降價幅度為3％-7％，并承諾在今后2年內以此優惠價格供應中國市場。 “明治或許感受到，中國市場上‘規范’外資行為的力量在增強。就在明治對中國市場猶豫不決之時，這可能是壓倒駱駝的最后一根稻草。”乳業圈內一位實業人士說。

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