李光斗：消費者不是你的上帝 而應該是你的家人(3)

這是交通銀行上市之前，讓我們做的一個廣告語，其實我們做的廣告語非常簡單，就要溝通。中國有很多都是假大粗，我們提出了一個口號叫“百年之交、信心相通”，since 1908。這里面有很多的消費者溝通，不要覺得你的品牌有多么強大，我們所有的國營企業，石油、石化，你越講強大消費者覺得越跟我沒關系。

這是美國最大的私人銀行，當然洛杉磯有一個地理條件的限制，我看美國的銀行，包括中國的地級市，或者是縣級市也好，最好的大樓一定是銀行的大樓，但是美國的銀行大樓不會在門口擺來兩個石獅子，是嚇唬老百姓的。所以我講實則虛之、虛則實之。

這是我專門到美國的一家銀行去看的，當然中國有最高大的大樓，也有最擁擠的銀行，我們排半個小時、40分鐘是很正常的。當農歷新年、中國春節的時候，在華人銀行會放上華人的賀年片，在角落里會有很多報紙、便簽，也就是說他的細節做的非常好，真正讓你感覺到體驗。什么叫以產品賣服務，以服務促產品。這是臺灣富邦的一個廣告，說了一個簡單的道理，一個漂亮的女孩子本來到鞋店買鞋的時候，在換上新鞋的時候給你泡了腳。當然這里講的很夸張，但是講到一個服務理念…所以我覺得這里有很多消費者的需求。美國一個賣鞋的網站比任何一個經銷商都賣得好，因為在網上買鞋子是不能試穿，會給你寄來10雙，你試穿之后留下1雙就好，但是每次都會留下2、3雙。所以，這就是人完全通過服務最大化誘發消費者對產品的一種需求。

我的一個概念品牌就是和消費者建立關系。比如說品牌需要講故事，我們看美元上面講的什么，美國人信仰上帝。但是美國銀行的廣告是什么？美國信任美國銀行。完全是用比富的方式來傳播美國銀行多么的進步。企業其實也要講故事，故事是和消費者溝通，你一定要知道賣的不是咖啡豆，當然換一個境界可能是賣那個包裝，在品質的基礎上要賣的是要消費者體驗你的服務，所以現在星巴克提供產品的時候，在美國賣的非常火，一定會比雀巢咖啡賣得好，因為有比雀巢咖啡好的體驗。

最后我講兩個案例：這是2004年我參加“中國黃酒文化高層論壇”，中國有非常多的中華老字號，我是商務部中華老字號商務顧問，但是中華老字號在建國之初1萬多，但是現在剩下的連10%都不到，大多數都死掉了。黃酒是中國的國酒，很多人有分歧，真正賣的時候這樣提就害了中國，因為現在中國不是一個詩歌的國度，高考的時候你寫的如果是詩就會打零分。你要知道消費者在意什么，提了一個概念就是皇帝喝的酒，大家很多人反對，我說你要學會講故事，第一個產品營銷是全國式營銷，不要只盯著一個地方，叫貨離鄉貴，服務離鄉遠。

第二個產品的故事要品牌精致化，這是以前的包裝，這樣的包裝送到家樂福就會送到產品部。但是講產品的故事、中國文化的故事就可以在北京的酒樓賣到68塊錢，最后由陳寶國做代言。當把這個故事講完之后，就變成了中國的文化符號。比如周杰倫的青花瓷受歡迎就推了一款青花瓷的品牌，所以要用差位的方法來做等等。這里有很多的故事，以前的銷售額是二三個億，去年的銷售額達到了20個億。

另外本土的企業，如果形象老土你的品牌怎么樣提升，這是喜臨門，宜家的很多產品是他生產的。這樣的產品怎么樣去講一個品牌故事(時間關系，我給大家放一些圖片)。怎么樣做內涵提升、形象提升、產品提升，怎么樣進入高端市場，你的服務要提升，怎么樣送貨上門、怎么樣提供保修服務，怎么樣進行理念的提升，這叫品牌符號的提升。當做成這樣的品牌的時候，就給消費者一個符號，以前賣的是幾百塊錢，現在全球的銷量累積一千萬家，很快成為一個上市公司。這個品牌通過講故事的方式，產品、品牌、營銷等等。怎么樣篩選品種、建立品牌更興、提煉品牌核心價值、演繹品牌故事，完善品牌文化、提供傳播策略等等。謝謝！

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