張彤：中國消費(fèi)者對于電子郵件的態(tài)度(2)

電子郵件在很多的地方其實(shí)已經(jīng)取代了傳統(tǒng)的渠道，這是我們客戶給來的回饋?？赡艽蠹铱吹奖容^多的，50%的是傳統(tǒng)的線下的促銷郵件，其實(shí)我們目前有很多折扣優(yōu)惠的郵件。比如說他以前是發(fā)10萬份，可能里面有8萬份是通過郵件。所以，他們對于傳統(tǒng)的行業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)來輔助。

什么是垃圾郵件，其實(shí)最簡單的，很多人都知道，我沒有要求訂閱，我沒有許可說你發(fā)給我，你發(fā)給我就是垃圾郵件。其實(shí)，現(xiàn)在我可以看到，我框出了幾個(gè)，無論我是否訂閱，凡是我不想收到的都是垃圾郵件。我曾經(jīng)許可這家公司發(fā)郵件給我，但是我不想他再發(fā)，這也是垃圾郵件。比如說聯(lián)合利華公司，他有很多的產(chǎn)品，比如說立頓紅茶，比如說市場人員說你有沒有興趣寫一下您的郵件地址，以后有市場活動可以發(fā)信息給你。京寶罐頭湯，我下個(gè)禮拜罐頭湯有一個(gè)新產(chǎn)品上市，我選一個(gè)合適人選發(fā)一下。對于這個(gè)用戶給了聯(lián)合利華一個(gè)許可，我罐頭湯或者是立頓紅茶都是聯(lián)合利華公司，但是根據(jù)我們現(xiàn)行的垃圾郵件的控制方法，這就是一個(gè)垃圾郵件。因?yàn)楝F(xiàn)在的垃圾郵件是用戶主導(dǎo)的，收件人認(rèn)為這是垃圾郵件，我就舉報(bào)他這是垃圾郵件。對于收件人，我只授權(quán)給了立頓紅茶了，但是來的郵件是京寶罐頭湯的。我們在國內(nèi)和國外，很多知名的企業(yè)，包括很多大型的企業(yè)，下面有很多的分部和品牌，但是他拿到的許可，電子郵件是非常常見的方式，但是在發(fā)送的過程當(dāng)中，他可能各個(gè)部門其實(shí)不是很認(rèn)真地對待這個(gè)許可。如果是這樣做的話，最終受損害的是這家企業(yè)本身，因?yàn)槟愕挠脩羰盏侥愕男畔?，他會覺得你發(fā)送無關(guān)的信息給他，這是垃圾郵件。

那么，怎么樣一個(gè)信息對于用戶來說才是他所希望看到的呢？用戶的回答是什么呢？基本上是頭四條，當(dāng)時(shí)我想要的產(chǎn)品，信息包含我感興趣的，特別優(yōu)惠和折扣，來自一個(gè)我熟悉的和信任的品牌。當(dāng)時(shí)是時(shí)效性很強(qiáng)的，比如說我買了一個(gè)東西打折，我可以現(xiàn)在用，我有七折優(yōu)惠。但是七折優(yōu)惠快點(diǎn)行動，只在這個(gè)禮拜內(nèi)有效。這個(gè)品牌是消費(fèi)者之前應(yīng)用過的，混合應(yīng)用，有時(shí)效性、有折扣優(yōu)惠，這樣推廣的市場信息，是得到了消費(fèi)者高度認(rèn)可的。

另外一個(gè)回饋數(shù)據(jù)告訴我們什么呢？電子郵件可以帶動與客戶在不同渠道上的交流，很多人說我做電子郵件營銷有沒有實(shí)質(zhì)性的效果，比如說我通過郵件行銷，能不能把我的銷量提高？我們可以看到，其實(shí)用戶收到一個(gè)郵件，他會有什么反應(yīng)？他可以點(diǎn)擊這個(gè)網(wǎng)站，但是有62%的人，他是到線下的零售店購買，他是直接促進(jìn)產(chǎn)生購買的行為。你可以看到左邊的行為，其實(shí)都是一個(gè)品牌在做營銷的時(shí)候希望他的用戶可以去接觸而產(chǎn)生的行為，所以其實(shí)很多的時(shí)候，并不在于我發(fā)出去的郵件是不是直接可以讓用戶通過點(diǎn)擊郵件買我的東西，很多人認(rèn)為這樣是直接的回報(bào)。更大的回報(bào)應(yīng)該衡量在整個(gè)的銷售過程當(dāng)中，產(chǎn)生了一個(gè)什么樣的作用。我舉個(gè)最簡單的例子，我相信大家在座的沒有人會通過網(wǎng)上點(diǎn)擊買一輛車，但是現(xiàn)在很多的汽車廠商，都會在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化營銷上面投入，這是為什么？這就是因?yàn)樗鋵?shí)在網(wǎng)站上面做了廣告，或者是通過郵件發(fā)了一些信息給你，他會提升你這個(gè)用戶的興趣度，讓你知道更多這個(gè)產(chǎn)品的信息。最后導(dǎo)致了什么行為？導(dǎo)致讓你跑進(jìn)他的4S店試車，然后在4S店買車。很多的營銷手段并不是直接賣東西，但是在輔助、推進(jìn)上面有很強(qiáng)的作用。

我們再說一下電子優(yōu)惠券，我E-Mail里面夾個(gè)優(yōu)惠券會不會有人用？18到25歲的人，66%的收到優(yōu)惠券會通過網(wǎng)上直接選購，55%的人會拿著優(yōu)惠券到線下的店用掉它。而且你可以看到，其實(shí)通過網(wǎng)上購物的比例，是66%、80%，這是越來越高的。其實(shí)25到40歲的比例，其實(shí)他們有工作，有收入，所以如果是他熟悉的產(chǎn)品，他有興趣的話，可以直接通過支付寶、信用卡他直接付，他確實(shí)會使用直接購買。我們現(xiàn)在真的有通過在網(wǎng)上賣東西的，他主要賣東西的渠道是通過郵件把一個(gè)精品的信息，很有時(shí)效性地轉(zhuǎn)達(dá)給客戶，而且他確實(shí)賣得多了。

時(shí)效性這個(gè)東西是非常重要的，比如說我每個(gè)月的第個(gè)星期五是我做時(shí)效性信息計(jì)劃的，所以通過這些數(shù)據(jù)很大程度上改變了營銷人員做市場營銷的習(xí)慣。比如說每個(gè)月做定期的宣傳，才可以產(chǎn)生時(shí)效性的信息。

首先，我們揭示的是，電子郵件不斷延伸至新興裝置，電子郵件逐步替代傳統(tǒng)聯(lián)絡(luò)渠道的通信方式。垃圾郵件的新定義包括無關(guān)和發(fā)送過頻的信息，雖然我很有興趣，但是你每天發(fā)給我也很煩。相關(guān)的內(nèi)容、貼身針對與具有時(shí)效性的郵件能推動消費(fèi)者回應(yīng)。

網(wǎng)友：從營銷的角度看，您更喜歡目前哪種類型的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)？

張彤：其實(shí)我告訴大家，我們現(xiàn)在其實(shí)各大企業(yè)所說的都是多渠道營銷，其中多渠道營銷的概念，就在于并不是說哪一種形式更占主導(dǎo)地位，我想大家可能記得幾年前大家還在說，互聯(lián)網(wǎng)是新興媒體，是第四大媒體。其實(shí)，今天互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了主要的媒體。但是，今天的互聯(lián)網(wǎng)成為了主要的媒體，但是大公司、大企業(yè)做營銷的時(shí)候，是不是就不做電視、不做平面了呢？他也做，只不過他的預(yù)算上面有不同的分配。包括現(xiàn)在的即時(shí)通信，或者是SNS的網(wǎng)站，做很多的營銷，包括電子郵件的營銷，其實(shí)都多渠道營銷里面重要的組成部分，是缺一不可的。

很多的朋友在會場外悄悄地問，你怎么看有效市場，我說其實(shí)去年我們?nèi)驙I業(yè)額已經(jīng)突破了4億美元。這些錢是哪里來的？并不是說發(fā)郵件就直接發(fā)來這么多錢，其實(shí)很多的營銷服務(wù)，我們很多的客戶是需要通過即時(shí)通信去做的。所以，回應(yīng)這個(gè)問題，在各個(gè)渠道的各個(gè)領(lǐng)域，所有的這些互聯(lián)網(wǎng)上的營銷工具都是相輔相成的。

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