2009年11月25日 18:48鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評(píng)論0條

由財(cái)訊與《成功營(yíng)銷》雜志社共同主辦的“2009中國(guó)創(chuàng)新營(yíng)銷峰會(huì)”于2009年11月24日在北京舉行。上圖為伊利集團(tuán)副總裁靳彪。

靳彪：各位嘉賓大家好！今天出門前我在想一個(gè)問題什么是新濕界，那么這樣的話，濕界營(yíng)銷代表一種新的營(yíng)銷模式。所以今天我來了可以說不虛此行，如果不來我就跟不上這個(gè)時(shí)代的潮流。

我們知道大家最近討論更多的是金融危機(jī)，那么金融危機(jī)的時(shí)候各國(guó)首腦都在想辦法怎么解決金融危機(jī)，其實(shí)他們知道只有兩種方式，就是投資和拉動(dòng)內(nèi)需，尤其是根本上拉動(dòng)內(nèi)需。

我最近看了一部電影這也是一個(gè)創(chuàng)新的解決方案，比如說《2012》這部電影，通過這個(gè)電影向大家展示了一個(gè)2012年世界末日的景象，如果那個(gè)時(shí)候手里的錢不夠10億歐元，你就沒有辦法上那個(gè)方舟，無論你存的錢是多少，將一切都沒有。好比小沈陽說的“人生最大的不幸，莫過于人死了錢沒有花完”，不知道大家有沒有同感，我今天花得好就可以了，我不要太多的顧慮明天。如果大家像我這樣想，營(yíng)銷的效果就達(dá)到了。你現(xiàn)在花錢就消費(fèi)了，消費(fèi)了就拉動(dòng)內(nèi)需，拉動(dòng)內(nèi)需經(jīng)濟(jì)危機(jī)問題的就解決了。

優(yōu)酸乳這個(gè)產(chǎn)品過去的營(yíng)銷活動(dòng)今天給大家講一下，因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)得到了齊馨女士的嘉許，所以獲得了一個(gè)獎(jiǎng)。伊利優(yōu)酸乳在伊利是一個(gè)很老的產(chǎn)品，我們的早期消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)30多歲、40多歲，現(xiàn)在的消費(fèi)者是非常年輕的一群人。但是，我們伊利優(yōu)酸乳在發(fā)展的過程中，明顯覺得品牌有一些老化，30多歲、40多歲的人可能覺得品牌很親切，但是我們真正想溝通的80后、90后，他們覺得這個(gè)品牌跟我的關(guān)系不是很親密。

另外一個(gè)是說到的全球金融危機(jī)之后，如何去做？這些問題都擺在了我們伊利優(yōu)酸乳的面前。首先，我們做營(yíng)銷都知道，我們第一要研究我們的消費(fèi)者，看看我們的消費(fèi)者是哪一群人，他們現(xiàn)在的銷售變化是什么，這些消費(fèi)者心理都有什么影響，包括金融危機(jī)下影響，以及年輕一群人他們的變化。

其實(shí)在今年年初，我在走訪的時(shí)候，廣告部的主任都跟我說，今年能不能多投一點(diǎn)，我很多的房地產(chǎn)客戶、汽車客戶都減少了，這是一個(gè)事實(shí)。但是，這是大家通常想的一種方法，經(jīng)濟(jì)不景氣、消費(fèi)下降的時(shí)候，我把投入降低、節(jié)約，這樣我可以保證利潤(rùn)。其實(shí)，這一點(diǎn)并不是完全對(duì)的策略，其實(shí)等一下大家看到伊利的做法，恰恰是完全相反。在面對(duì)危機(jī)的時(shí)候，我們剛才曲先生講了，恰恰是我們的一次機(jī)遇。誰能夠在危機(jī)中自信地為未來規(guī)劃、投入，可能你未來收獲得越多。

最近在座的媒體都發(fā)現(xiàn)，好像汽車廣告最近怎么又減少了，這個(gè)問題跟行業(yè)的景氣沒有關(guān)系，據(jù)我所知現(xiàn)在汽車都脫銷了，買一部汽車要等幾個(gè)月，所以他們用不著做廣告了。

那么，在金融危機(jī)下到底產(chǎn)生了什么影響？我們通過研究去看，發(fā)現(xiàn)了我們大部分的消費(fèi)者，消費(fèi)更趨于理性，買東西更講究實(shí)惠、實(shí)用。在奢侈品和高檔品的消費(fèi)上，實(shí)行了少買或者是不買。這也是一個(gè)例外，因?yàn)橹袊?guó)非普通的消費(fèi)人群很多，所以在中國(guó)奢侈品的消費(fèi)一直是保持了非常旺盛的勢(shì)頭。

但是，對(duì)于普通的消費(fèi)者來說，他每天要吃的米、每天喝的水、喝的牛奶，這些關(guān)系到一般生活的是不會(huì)變的。消費(fèi)者首先削減買房預(yù)算、買車預(yù)算，他不會(huì)輕易削減買牛奶的預(yù)算。所以，從這里來看，金融危機(jī)對(duì)于他的影響不是很大。

再說到我們伊利優(yōu)酸乳的產(chǎn)品上，我們發(fā)現(xiàn)飲料健康成為了主題，以伊利為代表的青春健康的飲品，經(jīng)過了市場(chǎng)的培育，已經(jīng)成為了年輕人消費(fèi)的飲料，拉動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)。到了09年，我們發(fā)現(xiàn)以前已經(jīng)無法滿足了年輕的消費(fèi)者，所以我們?yōu)榱藵M足年輕消費(fèi)者對(duì)于伊利優(yōu)酸乳的需求，我們進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)。

說到產(chǎn)品升級(jí)，其實(shí)大家都知道，一個(gè)產(chǎn)品如果你不能給他更多的好處，他會(huì)厭倦，所以我們要讓產(chǎn)品變得更好。我們除了優(yōu)選了天然純正牛奶，我們配比了益生元，一個(gè)是IMO的低聚E麥芽糖和低聚M果糖形成的，這不是認(rèn)為的添加，而是促進(jìn)人體產(chǎn)生的，這樣的理念一經(jīng)推出，就得到了年輕人的關(guān)注。

除了滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求之外，我們也大膽地嘗試走進(jìn)年輕人的心理世界。對(duì)于消費(fèi)人群進(jìn)行深入心理分析以后，我們發(fā)現(xiàn)目前的80后、90后人群，在瞬息萬變的社會(huì)當(dāng)中承擔(dān)著越來越來自學(xué)校、家長(zhǎng)、社會(huì)的壓力。

現(xiàn)在積極改變自己、追求個(gè)性表達(dá)，已成為我們現(xiàn)在這群消費(fèi)者的普遍心聲，為此伊利優(yōu)酸乳的品牌主張由原來的我要我的滋味這種比較個(gè)性化的東西，升級(jí)為我要我的改變、我要我的滋味，來更加貼近年輕人的心理需求。

同時(shí)，也看到我們這群人的一個(gè)跟媒體的接觸習(xí)慣，也與傳統(tǒng)的不一樣。所以，為了讓這群消費(fèi)者更加充分地感受到伊利優(yōu)酸乳對(duì)于他們新層次的關(guān)注，我們?cè)跔I(yíng)銷中找到能與年輕人建立深入聯(lián)系的符號(hào)。因此，我們啟用了周杰倫，一個(gè)從歌手到演員，再到導(dǎo)演，一直在追求理想及改變的年輕人，不僅在年輕人中有非常高的人氣，更重要的是他成為了伊利優(yōu)酸乳2009年品牌內(nèi)涵、品牌主張的最佳代言。

同時(shí)，今天其實(shí)討論的主題是濕界，濕界是能跟消費(fèi)者更進(jìn)一步、更親密地聯(lián)系、互動(dòng)。所以，為了能跟我們的消費(fèi)者品牌互動(dòng)、品牌共鳴，我們專門搭建了一個(gè)溝通平臺(tái)，利用娛樂營(yíng)銷去溝通。

之前我們?cè)?jīng)做過一些簡(jiǎn)單的娛樂營(yíng)銷，2009年我們?yōu)榱藗鬟f“我要的改變、我要的滋味”的主張，伊利優(yōu)酸乳推出了年度巨星的主題活動(dòng)，讓眾多的消費(fèi)者體驗(yàn)到了“無改變不青春”的想法。活動(dòng)啟動(dòng)1個(gè)多月，我們伊利優(yōu)酸乳市場(chǎng)增長(zhǎng)17%，這說明了我們與年輕消費(fèi)群的對(duì)話是非常成功的。

事實(shí)上進(jìn)入2009年以后，除了對(duì)于產(chǎn)品品牌層面進(jìn)行細(xì)致的探討，對(duì)于渠道資源的優(yōu)化配置我們進(jìn)行了研究。我們?yōu)榱丝梢哉业脚c年輕的消費(fèi)群進(jìn)行品牌傳播的通路，在營(yíng)銷傳播平臺(tái)上我們特別加大了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)新媒體的使用力度。以伊利優(yōu)酸乳活動(dòng)為例，我們2009年，我就是巨星這個(gè)主題活動(dòng)，一開始就將平臺(tái)設(shè)置在互聯(lián)網(wǎng)，就是門戶、視頻網(wǎng)站、SNS三位一體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，全面覆蓋年輕人群信息接觸的通道，取得了很好的效果。

之所以將互聯(lián)網(wǎng)作為戰(zhàn)略渠道，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)識(shí)到隨著中國(guó)媒體市場(chǎng)受眾的變化趨勢(shì)，年輕的消費(fèi)者，他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)接觸的時(shí)間越來越多，就是濕度會(huì)越來越大。

單一形式的傳播媒介，已經(jīng)不能完全滿足受眾的需求。如果單一媒體不能但我們現(xiàn)在需要的高質(zhì)量、高頻次、全范圍的傳播任務(wù)時(shí)，作為企業(yè)要考慮跨媒體組合來滿足要求，所以伊利優(yōu)酸乳我就是巨星這個(gè)活動(dòng)，就是演繹是了一場(chǎng)線上加線下，互聯(lián)網(wǎng)加電視的活動(dòng)，起到了媒體最大化的效果。

面對(duì)轉(zhuǎn)型的階段，我們認(rèn)為創(chuàng)新是最好的選擇之一，我也相信我們?cè)谧膹V告公司、企業(yè)，也會(huì)不斷地去開拓自己創(chuàng)新的步伐。所以，期待明年能在這里看到更多成功的創(chuàng)新案例。謝謝大家！

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