2009年11月25日 18:48鳳凰網財經【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

由財訊與《成功營銷》雜志社共同主辦的“2009中國創新營銷峰會”于2009年11月24日在北京舉行。上圖為伊利集團副總裁靳彪。

靳彪：各位嘉賓大家好！今天出門前我在想一個問題什么是新濕界，那么這樣的話，濕界營銷代表一種新的營銷模式。所以今天我來了可以說不虛此行，如果不來我就跟不上這個時代的潮流。

我們知道大家最近討論更多的是金融危機，那么金融危機的時候各國首腦都在想辦法怎么解決金融危機，其實他們知道只有兩種方式，就是投資和拉動內需，尤其是根本上拉動內需。

我最近看了一部電影這也是一個創新的解決方案，比如說《2012》這部電影，通過這個電影向大家展示了一個2012年世界末日的景象，如果那個時候手里的錢不夠10億歐元，你就沒有辦法上那個方舟，無論你存的錢是多少，將一切都沒有。好比小沈陽說的“人生最大的不幸，莫過于人死了錢沒有花完”，不知道大家有沒有同感，我今天花得好就可以了，我不要太多的顧慮明天。如果大家像我這樣想，營銷的效果就達到了。你現在花錢就消費了，消費了就拉動內需，拉動內需經濟危機問題的就解決了。

優酸乳這個產品過去的營銷活動今天給大家講一下，因為這個活動得到了齊馨女士的嘉許，所以獲得了一個獎。伊利優酸乳在伊利是一個很老的產品，我們的早期消費者現在已經30多歲、40多歲，現在的消費者是非常年輕的一群人。但是，我們伊利優酸乳在發展的過程中，明顯覺得品牌有一些老化，30多歲、40多歲的人可能覺得品牌很親切，但是我們真正想溝通的80后、90后，他們覺得這個品牌跟我的關系不是很親密。

另外一個是說到的全球金融危機之后，如何去做？這些問題都擺在了我們伊利優酸乳的面前。首先，我們做營銷都知道，我們第一要研究我們的消費者，看看我們的消費者是哪一群人，他們現在的銷售變化是什么，這些消費者心理都有什么影響，包括金融危機下影響，以及年輕一群人他們的變化。

其實在今年年初，我在走訪的時候，廣告部的主任都跟我說，今年能不能多投一點，我很多的房地產客戶、汽車客戶都減少了，這是一個事實。但是，這是大家通常想的一種方法，經濟不景氣、消費下降的時候，我把投入降低、節約，這樣我可以保證利潤。其實，這一點并不是完全對的策略，其實等一下大家看到伊利的做法，恰恰是完全相反。在面對危機的時候，我們剛才曲先生講了，恰恰是我們的一次機遇。誰能夠在危機中自信地為未來規劃、投入，可能你未來收獲得越多。

最近在座的媒體都發現，好像汽車廣告最近怎么又減少了，這個問題跟行業的景氣沒有關系，據我所知現在汽車都脫銷了，買一部汽車要等幾個月，所以他們用不著做廣告了。

那么，在金融危機下到底產生了什么影響？我們通過研究去看，發現了我們大部分的消費者，消費更趨于理性，買東西更講究實惠、實用。在奢侈品和高檔品的消費上，實行了少買或者是不買。這也是一個例外，因為中國非普通的消費人群很多，所以在中國奢侈品的消費一直是保持了非常旺盛的勢頭。

但是，對于普通的消費者來說，他每天要吃的米、每天喝的水、喝的牛奶，這些關系到一般生活的是不會變的。消費者首先削減買房預算、買車預算，他不會輕易削減買牛奶的預算。所以，從這里來看，金融危機對于他的影響不是很大。

再說到我們伊利優酸乳的產品上，我們發現飲料健康成為了主題，以伊利為代表的青春健康的飲品，經過了市場的培育，已經成為了年輕人消費的飲料，拉動了整個行業的增長。到了09年，我們發現以前已經無法滿足了年輕的消費者，所以我們為了滿足年輕消費者對于伊利優酸乳的需求，我們進行了產品升級。

說到產品升級，其實大家都知道，一個產品如果你不能給他更多的好處，他會厭倦，所以我們要讓產品變得更好。我們除了優選了天然純正牛奶，我們配比了益生元，一個是IMO的低聚E麥芽糖和低聚M果糖形成的，這不是認為的添加，而是促進人體產生的，這樣的理念一經推出，就得到了年輕人的關注。

除了滿足消費者對于產品的需求之外，我們也大膽地嘗試走進年輕人的心理世界。對于消費人群進行深入心理分析以后，我們發現目前的80后、90后人群，在瞬息萬變的社會當中承擔著越來越來自學校、家長、社會的壓力。

現在積極改變自己、追求個性表達，已成為我們現在這群消費者的普遍心聲，為此伊利優酸乳的品牌主張由原來的我要我的滋味這種比較個性化的東西，升級為我要我的改變、我要我的滋味，來更加貼近年輕人的心理需求。

同時，也看到我們這群人的一個跟媒體的接觸習慣，也與傳統的不一樣。所以，為了讓這群消費者更加充分地感受到伊利優酸乳對于他們新層次的關注，我們在營銷中找到能與年輕人建立深入聯系的符號。因此，我們啟用了周杰倫，一個從歌手到演員，再到導演，一直在追求理想及改變的年輕人，不僅在年輕人中有非常高的人氣，更重要的是他成為了伊利優酸乳2009年品牌內涵、品牌主張的最佳代言。

同時，今天其實討論的主題是濕界，濕界是能跟消費者更進一步、更親密地聯系、互動。所以，為了能跟我們的消費者品牌互動、品牌共鳴，我們專門搭建了一個溝通平臺，利用娛樂營銷去溝通。

之前我們曾經做過一些簡單的娛樂營銷，2009年我們為了傳遞“我要的改變、我要的滋味”的主張，伊利優酸乳推出了年度巨星的主題活動，讓眾多的消費者體驗到了“無改變不青春”的想法?；顒訂?個多月，我們伊利優酸乳市場增長17%，這說明了我們與年輕消費群的對話是非常成功的。

事實上進入2009年以后，除了對于產品品牌層面進行細致的探討，對于渠道資源的優化配置我們進行了研究。我們為了可以找到與年輕的消費群進行品牌傳播的通路，在營銷傳播平臺上我們特別加大了互聯網和手機新媒體的使用力度。以伊利優酸乳活動為例，我們2009年，我就是巨星這個主題活動，一開始就將平臺設置在互聯網，就是門戶、視頻網站、SNS三位一體的網絡平臺，全面覆蓋年輕人群信息接觸的通道，取得了很好的效果。

之所以將互聯網作為戰略渠道，是因為我們認識到隨著中國媒體市場受眾的變化趨勢，年輕的消費者，他們對于互聯網接觸的時間越來越多，就是濕度會越來越大。

單一形式的傳播媒介，已經不能完全滿足受眾的需求。如果單一媒體不能但我們現在需要的高質量、高頻次、全范圍的傳播任務時，作為企業要考慮跨媒體組合來滿足要求，所以伊利優酸乳我就是巨星這個活動，就是演繹是了一場線上加線下，互聯網加電視的活動，起到了媒體最大化的效果。

面對轉型的階段，我們認為創新是最好的選擇之一，我也相信我們在座的廣告公司、企業，也會不斷地去開拓自己創新的步伐。所以，期待明年能在這里看到更多成功的創新案例。謝謝大家！

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