潘沁：品牌忠誠度是營銷創(chuàng)新的基礎

由財訊與《成功營銷》雜志社共同主辦的“2009中國創(chuàng)新營銷峰會”于2009年11月24日在北京舉行。上圖為優(yōu)酷營銷策劃副總裁潘沁。

潘沁：說到每一個嘉賓上臺的時候都很濕，視頻網(wǎng)站談營銷的話題很有意思。我坐在這里聽的時候，我覺得這個題目換給每個嘉賓來做，我們就以濕做一個話題，說我們要營銷這樣一個濕，每個嘉賓會怎么樣去給自己闡述一下你自己營銷環(huán)境里面的話題。

我在想，葛總可能會說，我的微博上面洪晃是這樣說濕的，對濕有若干的描述，一個晚上他發(fā)了4條上來，老潘是這樣說濕的，說停了暖氣的建外SOHO是又濕又冷。濕是一個感性的題目，每一個媒體平臺對于濕都有自己的詮釋。我想伊利的靳總在的話，會說我的產(chǎn)品是最濕的、我的營銷是最濕的。視頻網(wǎng)站，營銷是最無常的，就像水一樣無界無形又無常。每年我們都在想，用戶在關注什么、消費者在關注什么？其實視頻網(wǎng)站談濕，說濕是壞東西，曾經(jīng)做過怎樣的壞事，濕是一個有點調(diào)皮、有點壞的女生。我可能會做成一個東西傳到網(wǎng)上，這條信息可能在SNS里面形成熱議，有可能會被轉載。

因為前面的嘉賓都講了很多關于營銷非常高屋建瓴的想法，我覺得視頻首先是非常濕的媒體平臺，從06年到現(xiàn)在不過就是3年多一點的時間。但是，我們面對的媒體，它始終在變化的環(huán)境里面，實際上需要你了解，在你平臺上你的用戶是怎樣一種狀況和你的介質(zhì)發(fā)生關系。所以，視頻網(wǎng)站最早的時候是用戶上傳內(nèi)容，后面的時候我們開始和電視臺合作，再往后我們開始和各大的傳媒公司、影業(yè)公司等合作，今年我們開始有自己的內(nèi)容。所以，用戶也在跟隨著視頻網(wǎng)站的發(fā)展發(fā)生變化。曲總剛才說有50%的廣告浪費到哪去了？實際上每一個平臺都存在浪費，并不是說互聯(lián)網(wǎng)的這種人與人的方式就沒有浪費。如果你的平臺和對話不對等，仍然是浪費的。

我們做了視頻網(wǎng)站這么長的時間，有一個理解跟大家分享，我們對于濕和營銷的理解，其實是伴隨著我們3年過程有一些對于用戶的體會。前一段時間在互聯(lián)網(wǎng)大會的時候，比如說互聯(lián)網(wǎng)大會我不是用文字的，我是用視頻的，所以視頻網(wǎng)站站在非常好的時機上面出現(xiàn)，是大家已經(jīng)厭倦了被人灌輸知識的時候，用戶有這樣的上傳的愿望。所以，視頻網(wǎng)站一進來的時候，慢慢形成了大家對于這個模式的關注，用戶有了規(guī)模，實際上是對于業(yè)務的推動。

我們進入到可以稱為而立之年的轉折期，在2009年的時候，這對于廣告主來講更有意義。因為媒體的新是可以在這里講的創(chuàng)新之一，但是營銷的新，如果你的用戶沒有平臺、規(guī)模，或者是用戶運轉不健康，或者是你自己的品牌沒有用戶忠誠度，所以你談營銷創(chuàng)新是很困難的。

我們站在這樣的情況下面，我們看一下視頻網(wǎng)站的近3年。我們整個的3億的指標，大家可能關注視頻網(wǎng)站的都聽說了，但是整個支撐后面是巨大的需求。我們知道視頻在線已經(jīng)成為了十大主流之一，這個是沒有爭議的。

優(yōu)酷的月度覆蓋人超過1.4億，占總網(wǎng)民數(shù)的51.85%，所以我們可以看到每個人在視頻網(wǎng)站上會看平均7視頻，在單頁的頁面上會停留3分鐘。這樣媒體交互的方式，讓廣告主關注的是什么？是用戶在單一內(nèi)容上停留的時間，是一個媒體非常難得的時間。我們知道電視臺有40多個衛(wèi)星頻道，你換搖控器的時間是6到7分鐘，我看一個視頻或者是主動選擇一個單個的視頻，我花在上面的時間是很長的。所以，時長的優(yōu)勢是視頻網(wǎng)站很大的前提，但是這帶給廣告主的嘗試是什么呢？大家會在上面貼你的嘗試品，就是在嘗試品前或者后，會貼到你的品牌信息。這是像傳統(tǒng)的電視的使用方法。我覺得視頻網(wǎng)站用戶的核心價值，除了世界之外，我們還關注內(nèi)容。如果在網(wǎng)絡平臺上講創(chuàng)新營銷的核心機會點，我們知道視頻網(wǎng)站一定的業(yè)務規(guī)模和良性的運轉，是視頻網(wǎng)站集中化的前提。在這種前提下，長視頻的應用已經(jīng)被客戶所接受。甚至是比較長的時間，我們的電視媒體做了普及。但是，整個對于電視的摒棄，是不是已經(jīng)來臨的事情呢？其實不是。

我們看到我們有一個例子，當我們在網(wǎng)上播一個熱劇的時候，實際上有超過一半的人是會用網(wǎng)絡來接觸這樣的一個劇集。在這里面30%左右的人群是同時看的，這意味著我在網(wǎng)絡上傳播品牌和我在電視上傳播品牌道理是不是一樣？比如說在網(wǎng)絡視頻上，我們有一些很Crazy的方式可以在網(wǎng)絡視頻上展示出來。比如說我們有一個客戶是康師傅冰紅茶，它做了一條有關魔術種子，這在我們牛人盛典的活動里面，有一個非常炫的表現(xiàn)。很多的用戶說這個是不壞的，大家可以在這個媒體平臺上首先直觀地感覺到，Crazy的廣告可以帶給大家全新的教授。這個東西是不是可以停留？實際上很難，很多美美的形式大家看過就過去了。或者是我們在很多的網(wǎng)站上，我們也看到非常炫的形式。實際上，你要跟用戶交互，是在于他所關注的內(nèi)容，是否在你所提供給他的視頻上。

所以，我們在規(guī)模用戶的基礎上，我們開始嘗試一些自由的內(nèi)容，構造我們視頻網(wǎng)站本身所原創(chuàng)的內(nèi)容。我們知道在今年4月份和諾基亞有一個派對演唱會，7月份有一個牛人盛典，這是明星在為民間的藝人捧場。

明星是主持人、捧角，而真正的主角是網(wǎng)上的用戶。實際上用戶自己搭的一代戲，到今年年尾的時候，我們新的一波廣告網(wǎng)絡劇，嘻哈四重奏的第二季上線。

大家可能有一點奇怪，為什么一個視頻值得你這樣說，甚至我們在成功營銷的案例上，很出人意料的是，我們單集劇的點擊量超過1200萬，總共劇的點擊量是3300萬。實際上，我們在自己平臺上播的電視臺的熱播劇都沒有到這樣的價值。所以，用戶喜歡跟他們生活比較相關的劇情，尤其是我們第一季里面，有一個跟我們平常比較多用的SNS網(wǎng)站相關的劇集，叫做YY網(wǎng)，這包括了播放創(chuàng)了單劇集最高。我們所有的劇都沒有達到這樣的量，這個問題是，你的品牌是不是貼在它的前面就有營銷價值？

實際上，我們要給客戶提供的東西是年度人群最關注的話題，就是本身的人群跟媒體之間的交互，是我們在媒體平臺上可以提供給客戶的信息。四重奏第二季播出的時候，我們有很多互動的游戲，包括網(wǎng)友的評論非常火。

最后給大家分享我們的體會是，網(wǎng)絡行銷上面的網(wǎng)絡新路徑，因為媒體平臺的成熟，所以使得我們跟用戶交互的路徑上發(fā)生了變化。除了我們線上的互動，我們還有線下的通過用戶自己上傳。還有的時候一我們在原創(chuàng)音樂上，我們在KTV和線下進行傳播。線上人群的交互式的應用，在整個濕的媒體營銷下面，它的病毒式的傳播是有效的。

整體來說，視頻是比較感性、比較視覺化的媒體平臺，所以營銷可能給大家?guī)淼氖歉嗫鞓返母惺?。所以，也希望大家更多關注我們整個視頻行業(yè)的發(fā)展。謝謝！

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