潘沁：品牌忠誠度是營銷創新的基礎

由財訊與《成功營銷》雜志社共同主辦的“2009中國創新營銷峰會”于2009年11月24日在北京舉行。上圖為優酷營銷策劃副總裁潘沁。

潘沁：說到每一個嘉賓上臺的時候都很濕，視頻網站談營銷的話題很有意思。我坐在這里聽的時候，我覺得這個題目換給每個嘉賓來做，我們就以濕做一個話題，說我們要營銷這樣一個濕，每個嘉賓會怎么樣去給自己闡述一下你自己營銷環境里面的話題。

我在想，葛總可能會說，我的微博上面洪晃是這樣說濕的，對濕有若干的描述，一個晚上他發了4條上來，老潘是這樣說濕的，說停了暖氣的建外SOHO是又濕又冷。濕是一個感性的題目，每一個媒體平臺對于濕都有自己的詮釋。我想伊利的靳總在的話，會說我的產品是最濕的、我的營銷是最濕的。視頻網站，營銷是最無常的，就像水一樣無界無形又無常。每年我們都在想，用戶在關注什么、消費者在關注什么？其實視頻網站談濕，說濕是壞東西，曾經做過怎樣的壞事，濕是一個有點調皮、有點壞的女生。我可能會做成一個東西傳到網上，這條信息可能在SNS里面形成熱議，有可能會被轉載。

因為前面的嘉賓都講了很多關于營銷非常高屋建瓴的想法，我覺得視頻首先是非常濕的媒體平臺，從06年到現在不過就是3年多一點的時間。但是，我們面對的媒體，它始終在變化的環境里面，實際上需要你了解，在你平臺上你的用戶是怎樣一種狀況和你的介質發生關系。所以，視頻網站最早的時候是用戶上傳內容，后面的時候我們開始和電視臺合作，再往后我們開始和各大的傳媒公司、影業公司等合作，今年我們開始有自己的內容。所以，用戶也在跟隨著視頻網站的發展發生變化。曲總剛才說有50%的廣告浪費到哪去了？實際上每一個平臺都存在浪費，并不是說互聯網的這種人與人的方式就沒有浪費。如果你的平臺和對話不對等，仍然是浪費的。

我們做了視頻網站這么長的時間，有一個理解跟大家分享，我們對于濕和營銷的理解，其實是伴隨著我們3年過程有一些對于用戶的體會。前一段時間在互聯網大會的時候，比如說互聯網大會我不是用文字的，我是用視頻的，所以視頻網站站在非常好的時機上面出現，是大家已經厭倦了被人灌輸知識的時候，用戶有這樣的上傳的愿望。所以，視頻網站一進來的時候，慢慢形成了大家對于這個模式的關注，用戶有了規模，實際上是對于業務的推動。

我們進入到可以稱為而立之年的轉折期，在2009年的時候，這對于廣告主來講更有意義。因為媒體的新是可以在這里講的創新之一，但是營銷的新，如果你的用戶沒有平臺、規模，或者是用戶運轉不健康，或者是你自己的品牌沒有用戶忠誠度，所以你談營銷創新是很困難的。

我們站在這樣的情況下面，我們看一下視頻網站的近3年。我們整個的3億的指標，大家可能關注視頻網站的都聽說了，但是整個支撐后面是巨大的需求。我們知道視頻在線已經成為了十大主流之一，這個是沒有爭議的。

優酷的月度覆蓋人超過1.4億，占總網民數的51.85%，所以我們可以看到每個人在視頻網站上會看平均7視頻，在單頁的頁面上會停留3分鐘。這樣媒體交互的方式，讓廣告主關注的是什么？是用戶在單一內容上停留的時間，是一個媒體非常難得的時間。我們知道電視臺有40多個衛星頻道，你換搖控器的時間是6到7分鐘，我看一個視頻或者是主動選擇一個單個的視頻，我花在上面的時間是很長的。所以，時長的優勢是視頻網站很大的前提，但是這帶給廣告主的嘗試是什么呢？大家會在上面貼你的嘗試品，就是在嘗試品前或者后，會貼到你的品牌信息。這是像傳統的電視的使用方法。我覺得視頻網站用戶的核心價值，除了世界之外，我們還關注內容。如果在網絡平臺上講創新營銷的核心機會點，我們知道視頻網站一定的業務規模和良性的運轉，是視頻網站集中化的前提。在這種前提下，長視頻的應用已經被客戶所接受。甚至是比較長的時間，我們的電視媒體做了普及。但是，整個對于電視的摒棄，是不是已經來臨的事情呢？其實不是。

我們看到我們有一個例子，當我們在網上播一個熱劇的時候，實際上有超過一半的人是會用網絡來接觸這樣的一個劇集。在這里面30%左右的人群是同時看的，這意味著我在網絡上傳播品牌和我在電視上傳播品牌道理是不是一樣？比如說在網絡視頻上，我們有一些很Crazy的方式可以在網絡視頻上展示出來。比如說我們有一個客戶是康師傅冰紅茶，它做了一條有關魔術種子，這在我們牛人盛典的活動里面，有一個非常炫的表現。很多的用戶說這個是不壞的，大家可以在這個媒體平臺上首先直觀地感覺到，Crazy的廣告可以帶給大家全新的教授。這個東西是不是可以停留？實際上很難，很多美美的形式大家看過就過去了。或者是我們在很多的網站上，我們也看到非常炫的形式。實際上，你要跟用戶交互，是在于他所關注的內容，是否在你所提供給他的視頻上。

所以，我們在規模用戶的基礎上，我們開始嘗試一些自由的內容，構造我們視頻網站本身所原創的內容。我們知道在今年4月份和諾基亞有一個派對演唱會，7月份有一個牛人盛典，這是明星在為民間的藝人捧場。

明星是主持人、捧角，而真正的主角是網上的用戶。實際上用戶自己搭的一代戲，到今年年尾的時候，我們新的一波廣告網絡劇，嘻哈四重奏的第二季上線。

大家可能有一點奇怪，為什么一個視頻值得你這樣說，甚至我們在成功營銷的案例上，很出人意料的是，我們單集劇的點擊量超過1200萬，總共劇的點擊量是3300萬。實際上，我們在自己平臺上播的電視臺的熱播劇都沒有到這樣的價值。所以，用戶喜歡跟他們生活比較相關的劇情，尤其是我們第一季里面，有一個跟我們平常比較多用的SNS網站相關的劇集，叫做YY網，這包括了播放創了單劇集最高。我們所有的劇都沒有達到這樣的量，這個問題是，你的品牌是不是貼在它的前面就有營銷價值？

實際上，我們要給客戶提供的東西是年度人群最關注的話題，就是本身的人群跟媒體之間的交互，是我們在媒體平臺上可以提供給客戶的信息。四重奏第二季播出的時候，我們有很多互動的游戲，包括網友的評論非?；?。

最后給大家分享我們的體會是，網絡行銷上面的網絡新路徑，因為媒體平臺的成熟，所以使得我們跟用戶交互的路徑上發生了變化。除了我們線上的互動，我們還有線下的通過用戶自己上傳。還有的時候一我們在原創音樂上，我們在KTV和線下進行傳播。線上人群的交互式的應用，在整個濕的媒體營銷下面，它的病毒式的傳播是有效的。

整體來說，視頻是比較感性、比較視覺化的媒體平臺，所以營銷可能給大家帶來的是更多快樂的感受。所以，也希望大家更多關注我們整個視頻行業的發展。謝謝！

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