張志忠：跨國企業如何制定有效的本土策略

2010年1月16日，由《經濟觀察報》報社主辦的“2009年度觀察家年會”在北京舉辦，本次會議主題為“中國再出發”。鳳凰網財經進行全程直播。下面是華特迪斯尼大中華區行政總裁張志忠演講。

主持人：感謝張宇燕教授的演講，不僅給我們講講了全球的戴安娜現象，也講了2010年世界面臨的不確定性因素，描述了2020年全球化的坐標。剛才請出四位學者分析了未來全球經濟和中國經濟，接下來請兩位企業家分享一下他們對全球化的看法。首先請出的是華特迪斯尼大中華區行政總裁張志忠，他的題目是華特迪士尼公司在中國采取的發展策略。

張志忠：大家下午好，非常感謝何帆先生，我想幾位學者講的非常精彩，我在這里轉一個角度談全球化的問題，當然全球化是離不開跨國企業，跨國企業是促進全球化的很重要的因素。跨國企業里面有全球策略，我想跟大家談一下跨國企業怎么定本土的策略，怎么定有效的策略。

我想我利用幾個迪士尼公司的例子解釋一下，迪士尼公司是全球化的企業，去年總收入超過380億美元，迪士尼在中國可以追溯到30年代，白雪公主和七個小矮人在上海公演，我們在中國已經跟消費者有很好的成長性共贏，我們的價值觀是信任、尊重、樂觀。今天我們在上海、廣州、北京都有分公司。當我們講中國本土策略的時候，我們可以說充分的考慮兩個因素，第一迪士尼全球發展策略，第二中國本土的視覺上的特殊策略。

很多時候在本土策略的定義的時候是有些偏差的，有兩個，第一個可能是公司里對本土的市場是不理解的，造成的結果是總公司里的外國人在主導。第二可能是在公司里，組織的架構有妨礙本地市場的發展。簡單說就是中國的公司里沒有權利影響本土的策略，這兩個可以說是一個很多跨國公司在很多國家、很多市場推進生意的時候很大的缺點。在這里我們介紹一下公司在全球的策略，第一把最好的內容、最高品質的內容做好，包括電視、電影，比如我們最近飛屋環球記。在本地市場是多方面的考慮，包括市場上的考慮，社會角度、行業格式和有關法律法規的考慮。這里解釋一下，首先是全球化策略，創造出廣受歡迎的各個系列的產品和人物，舉個例子，比如米奇系列、公主系列。當這些人物有了形象之后，利用娛樂的循環，我們把內容形象轉化在產品上，轉化在很多其他平臺上，包括手機、無線、DVD、演出來增加社會對我們形象的認識，更加深入民心的理解迪士尼。

在本土市場的特點里，特別是在中國，有兩個比較特別的情況，在我們考慮怎么定本土策略的時候考慮非常多。第一法律法規，本地娛樂業法律法規和很多國家非常不一樣，而且在每一個業務平臺上法律法規有相當的不一致，我簡單舉幾個例子，比如有些行業，比如消費者行業允許外資參與的，有一些行業是限制有限外資企業參與的，有些只是每個項目每個審批的，有些是無法進入這個行業的。可以說法律法規對中國整個策略，跟我們在國外，跟美國本土的策略有很大的區別。

另外是盜版問題，對很多商標會有影響，同時也會影響我們整個的策略。簡單來說，我們考慮怎么發展業務的時候，我們把兩個因素放在里面，第一是法律法規的嚴謹不嚴謹，盜版程度嚴重不嚴重，加上行業的高速發展，把業務優先程序定下來。右上角是相對容易的業務，左下角是比較困難的業務，本土策略上我們非常側重我們的消費品--迪士尼英語。媒體業務絕不是我們收入的重點，迪士尼本土策略結果是這樣，不但有消費者，還有迪士尼英語，這是本土策略重點，如果一路追求媒體收入，我們公司基本沒可能發展。另外一個特點，是本地內容，這里大家看到的，無論過去幾年，在電視、電影方面，本地內容是非常重要的位置。就拿大電影舉例子，09年前十名電影，本土電影有六個，可以說本地內容社會消費者是非常喜愛的，中國的特點是外國的電影和本土的電影是同一個時代。在這里我們也愿意迎合這個市場的需要，也會努力的發展我們本土電影的一個業務，這個是有別于過去我們很多地方發展業務的只是側重一種美國的內容、美國代表未來的市場。

最后我想講一個非常有特點的收益，迪士尼英語，在開展這個業務的時候，我們做了兩個市場調查，理解消費者對迪士尼與的期盼，集中發現，消費者需要一個培訓中心，能夠教純的美式英語，而且可以提供全面的快樂的學習體驗，在教學訓練跟環境服務要非常高的要求。第二研究發現，迪士尼品牌是有非常大的優勢，有強大的品牌效益，我們有很多受消費者歡迎的卡通人物，對我們信任度非常高。

根據這兩個理解，我們在中國發展了全球第一家英語培訓中心，08年9月份在上海，在上海還有超過七家培訓中心，超過2500個學員。迪士尼是英語是外籍教師通過講故事的方式來教小朋友英語，讓每個小朋友身臨故事情景里，而又充滿樂趣的環境里學習英語。迪士尼英語還有顧問團，有國內國外語言專家，確保我們在學術的嚴謹跟專業。

本土化策略做的成功，組織架構是非常重要的，這里我簡單的介紹一下，我們在國內是一個整合的公司，在國外我們面對的非常短的管理，很多權利是在中國本土公司決定。我們在中國一直致力于辦創立中國的華特迪士尼公司。

謝謝大家。

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