張志忠：跨國(guó)企業(yè)如何制定有效的本土策略

2010年1月16日，由《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)社主辦的“2009年度觀察家年會(huì)”在北京舉辦，本次會(huì)議主題為“中國(guó)再出發(fā)”。鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)進(jìn)行全程直播。下面是華特迪斯尼大中華區(qū)行政總裁張志忠演講。

主持人：感謝張宇燕教授的演講，不僅給我們講講了全球的戴安娜現(xiàn)象，也講了2010年世界面臨的不確定性因素，描述了2020年全球化的坐標(biāo)。剛才請(qǐng)出四位學(xué)者分析了未來全球經(jīng)濟(jì)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)，接下來請(qǐng)兩位企業(yè)家分享一下他們對(duì)全球化的看法。首先請(qǐng)出的是華特迪斯尼大中華區(qū)行政總裁張志忠，他的題目是華特迪士尼公司在中國(guó)采取的發(fā)展策略。

張志忠：大家下午好，非常感謝何帆先生，我想幾位學(xué)者講的非常精彩，我在這里轉(zhuǎn)一個(gè)角度談全球化的問題，當(dāng)然全球化是離不開跨國(guó)企業(yè)，跨國(guó)企業(yè)是促進(jìn)全球化的很重要的因素。跨國(guó)企業(yè)里面有全球策略，我想跟大家談一下跨國(guó)企業(yè)怎么定本土的策略，怎么定有效的策略。

我想我利用幾個(gè)迪士尼公司的例子解釋一下，迪士尼公司是全球化的企業(yè)，去年總收入超過380億美元，迪士尼在中國(guó)可以追溯到30年代，白雪公主和七個(gè)小矮人在上海公演，我們?cè)谥袊?guó)已經(jīng)跟消費(fèi)者有很好的成長(zhǎng)性共贏，我們的價(jià)值觀是信任、尊重、樂觀。今天我們?cè)谏虾！V州、北京都有分公司。當(dāng)我們講中國(guó)本土策略的時(shí)候，我們可以說充分的考慮兩個(gè)因素，第一迪士尼全球發(fā)展策略，第二中國(guó)本土的視覺上的特殊策略。

很多時(shí)候在本土策略的定義的時(shí)候是有些偏差的，有兩個(gè)，第一個(gè)可能是公司里對(duì)本土的市場(chǎng)是不理解的，造成的結(jié)果是總公司里的外國(guó)人在主導(dǎo)。第二可能是在公司里，組織的架構(gòu)有妨礙本地市場(chǎng)的發(fā)展。簡(jiǎn)單說就是中國(guó)的公司里沒有權(quán)利影響本土的策略，這兩個(gè)可以說是一個(gè)很多跨國(guó)公司在很多國(guó)家、很多市場(chǎng)推進(jìn)生意的時(shí)候很大的缺點(diǎn)。在這里我們介紹一下公司在全球的策略，第一把最好的內(nèi)容、最高品質(zhì)的內(nèi)容做好，包括電視、電影，比如我們最近飛屋環(huán)球記。在本地市場(chǎng)是多方面的考慮，包括市場(chǎng)上的考慮，社會(huì)角度、行業(yè)格式和有關(guān)法律法規(guī)的考慮。這里解釋一下，首先是全球化策略，創(chuàng)造出廣受歡迎的各個(gè)系列的產(chǎn)品和人物，舉個(gè)例子，比如米奇系列、公主系列。當(dāng)這些人物有了形象之后，利用娛樂的循環(huán)，我們把內(nèi)容形象轉(zhuǎn)化在產(chǎn)品上，轉(zhuǎn)化在很多其他平臺(tái)上，包括手機(jī)、無線、DVD、演出來增加社會(huì)對(duì)我們形象的認(rèn)識(shí)，更加深入民心的理解迪士尼。

在本土市場(chǎng)的特點(diǎn)里，特別是在中國(guó)，有兩個(gè)比較特別的情況，在我們考慮怎么定本土策略的時(shí)候考慮非常多。第一法律法規(guī)，本地娛樂業(yè)法律法規(guī)和很多國(guó)家非常不一樣，而且在每一個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)上法律法規(guī)有相當(dāng)?shù)牟灰恢拢液?jiǎn)單舉幾個(gè)例子，比如有些行業(yè)，比如消費(fèi)者行業(yè)允許外資參與的，有一些行業(yè)是限制有限外資企業(yè)參與的，有些只是每個(gè)項(xiàng)目每個(gè)審批的，有些是無法進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的。可以說法律法規(guī)對(duì)中國(guó)整個(gè)策略，跟我們?cè)趪?guó)外，跟美國(guó)本土的策略有很大的區(qū)別。

另外是盜版問題，對(duì)很多商標(biāo)會(huì)有影響，同時(shí)也會(huì)影響我們整個(gè)的策略。簡(jiǎn)單來說，我們考慮怎么發(fā)展業(yè)務(wù)的時(shí)候，我們把兩個(gè)因素放在里面，第一是法律法規(guī)的嚴(yán)謹(jǐn)不嚴(yán)謹(jǐn)，盜版程度嚴(yán)重不嚴(yán)重，加上行業(yè)的高速發(fā)展，把業(yè)務(wù)優(yōu)先程序定下來。右上角是相對(duì)容易的業(yè)務(wù)，左下角是比較困難的業(yè)務(wù)，本土策略上我們非常側(cè)重我們的消費(fèi)品--迪士尼英語。媒體業(yè)務(wù)絕不是我們收入的重點(diǎn)，迪士尼本土策略結(jié)果是這樣，不但有消費(fèi)者，還有迪士尼英語，這是本土策略重點(diǎn)，如果一路追求媒體收入，我們公司基本沒可能發(fā)展。另外一個(gè)特點(diǎn)，是本地內(nèi)容，這里大家看到的，無論過去幾年，在電視、電影方面，本地內(nèi)容是非常重要的位置。就拿大電影舉例子，09年前十名電影，本土電影有六個(gè)，可以說本地內(nèi)容社會(huì)消費(fèi)者是非常喜愛的，中國(guó)的特點(diǎn)是外國(guó)的電影和本土的電影是同一個(gè)時(shí)代。在這里我們也愿意迎合這個(gè)市場(chǎng)的需要，也會(huì)努力的發(fā)展我們本土電影的一個(gè)業(yè)務(wù)，這個(gè)是有別于過去我們很多地方發(fā)展業(yè)務(wù)的只是側(cè)重一種美國(guó)的內(nèi)容、美國(guó)代表未來的市場(chǎng)。

最后我想講一個(gè)非常有特點(diǎn)的收益，迪士尼英語，在開展這個(gè)業(yè)務(wù)的時(shí)候，我們做了兩個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，理解消費(fèi)者對(duì)迪士尼與的期盼，集中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者需要一個(gè)培訓(xùn)中心，能夠教純的美式英語，而且可以提供全面的快樂的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，在教學(xué)訓(xùn)練跟環(huán)境服務(wù)要非常高的要求。第二研究發(fā)現(xiàn)，迪士尼品牌是有非常大的優(yōu)勢(shì)，有強(qiáng)大的品牌效益，我們有很多受消費(fèi)者歡迎的卡通人物，對(duì)我們信任度非常高。

根據(jù)這兩個(gè)理解，我們?cè)谥袊?guó)發(fā)展了全球第一家英語培訓(xùn)中心，08年9月份在上海，在上海還有超過七家培訓(xùn)中心，超過2500個(gè)學(xué)員。迪士尼是英語是外籍教師通過講故事的方式來教小朋友英語，讓每個(gè)小朋友身臨故事情景里，而又充滿樂趣的環(huán)境里學(xué)習(xí)英語。迪士尼英語還有顧問團(tuán)，有國(guó)內(nèi)國(guó)外語言專家，確保我們?cè)趯W(xué)術(shù)的嚴(yán)謹(jǐn)跟專業(yè)。

本土化策略做的成功，組織架構(gòu)是非常重要的，這里我簡(jiǎn)單的介紹一下，我們?cè)趪?guó)內(nèi)是一個(gè)整合的公司，在國(guó)外我們面對(duì)的非常短的管理，很多權(quán)利是在中國(guó)本土公司決定。我們?cè)谥袊?guó)一直致力于辦創(chuàng)立中國(guó)的華特迪士尼公司。

謝謝大家。

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