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李書福提案背后：品牌高端化和制造品質(zhì)化(2)

2011年03月09日 01:00
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：范文清

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不光是吉利，近期路虎與長城，斯巴魯和奇瑞相繼傳出合資的消息，這都是中國汽車消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級倒逼整個(gè)產(chǎn)業(yè)升級背景下，本土品牌謀求技術(shù)升級和品牌高端化的需要。而且這也不是李書福、魏建軍等企業(yè)家的個(gè)人想法，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長董揚(yáng)也曾直言不諱地對記者說，“吉利是最需要兼并沃爾沃的企業(yè)，但并不是最有實(shí)力兼并沃爾沃的。”

《華爾街日報(bào)》將這位經(jīng)常憤怒的“草根”企業(yè)家類比為亨利·福特，英國《每日電訊》將李書福列為2010年“五位重量級人物”之中。

這種口碑效應(yīng)已經(jīng)開始引得其他自主品牌車企紛紛效仿。捷豹、陸虎意欲進(jìn)軍中國市場的消息一傳出，力帆、江鈴、奇瑞、長城與其談判合作的消息紛至沓來；斯巴魯國產(chǎn)的想法一表露，北汽、上汽、力帆、奇瑞等車企群起而爭之的局面再次出現(xiàn)。

資深汽車營銷專家，亞市前總經(jīng)理蘇暉認(rèn)為，在新一輪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和兼并重組的大潮中，生產(chǎn)低附加值產(chǎn)品的中國車企正在把未來生存發(fā)展的籌碼，押寶在與國際知名車企的合資合作中。“畢竟新能源汽車產(chǎn)業(yè)化需要時(shí)間，彎道超車要等待也要實(shí)力。相比之下，面對消費(fèi)升級的新環(huán)境，海外并購、合資合作方式確實(shí)能在短期內(nèi)提升自主車企的品牌知名度。”

中國制造的轉(zhuǎn)型之痛

當(dāng)吉利悄悄為日后有可能收購沃爾沃積蓄力量時(shí)，2007年正式提出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的想法。

這一年，中國汽車市場的價(jià)格戰(zhàn)空前激烈，在原材料價(jià)格不斷上漲的背景下，以吉利為代表的自主品牌車企面對不斷下滑的單車?yán)麧?，毅然摒棄原有品牌，試圖通過建立多品牌分網(wǎng)銷售模式，重新樹立企業(yè)品牌形象，增加產(chǎn)品附加值，提高品牌溢價(jià)能力。

李書福向記者回憶：“當(dāng)時(shí)如果企業(yè)不轉(zhuǎn)型就是錯(cuò)誤的發(fā)展方向，會(huì)越走越?jīng)]有信心。”當(dāng)年五月，李書福在吉利董事會(huì)上提出——要實(shí)現(xiàn)從“造老百姓買得起的好車”到“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車”的轉(zhuǎn)變，并進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代，核心競爭力也從成本優(yōu)勢重新定位為技術(shù)優(yōu)勢和品質(zhì)服務(wù)——引來臺下一些高管質(zhì)疑“怎么可能？！”

為了逐步實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)，吉利首先停止了受品質(zhì)所限的豪情、美日、優(yōu)利歐“老三樣”產(chǎn)品的生產(chǎn)，發(fā)布了全新的“帝豪”、“英倫”、“全球鷹”三大品牌。

同時(shí)提出到2015年，吉利要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷200萬輛，通過人才培養(yǎng)計(jì)劃，開發(fā)5個(gè)技術(shù)平臺、15個(gè)產(chǎn)品平臺，先后投放40余款新車，使吉利實(shí)現(xiàn)真正意義上的“脫胎換骨”。

兩年后，另一家自主車企代表，奇瑞汽車也加入到實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的隊(duì)伍中來。這一年，奇瑞公司發(fā)布了奇瑞開瑞、瑞麟、威麟三大全新子品牌，并根據(jù)市場形勢，對4S店渠道銷售模式先后進(jìn)行了分網(wǎng)銷售、直營店銷售和建立汽車城等渠道模式的嘗試。

作為自主品牌車企應(yīng)該做第二品牌、發(fā)展高端品牌的倡導(dǎo)者，國家信息中心資源開發(fā)部主任徐長明認(rèn)為，奇瑞、吉利等靠低端經(jīng)濟(jì)型轎車起家的自主品牌車企向上走面臨很大挑戰(zhàn)，想不丟失起家根基同時(shí)又追求向上發(fā)展，另設(shè)一個(gè)新品牌是比較好的選擇。

不過，蘇暉認(rèn)為，根據(jù)國際慣例，領(lǐng)先的汽車企業(yè)集團(tuán)，根據(jù)自身業(yè)務(wù)單元以及消費(fèi)者、公眾的差異化需求建立完整的品牌家族體系，并通過品牌打造，提升企業(yè)產(chǎn)品的附加值，已經(jīng)是比較成熟的做法，這方面的典型代表是通用汽車。

不過自主車企采取多品牌營銷戰(zhàn)略時(shí)，并未在市場中處于領(lǐng)先優(yōu)勢，“走還沒走好，就想跑”這種狀態(tài)為今天一些自主高端車型銷量不盡人意的窘境埋下伏筆。

“其實(shí)目前自主車企實(shí)施多品牌分網(wǎng)銷售的主要目的是綁定經(jīng)銷商。以前有些自主車企開發(fā)車型比較盲目，數(shù)量較多，不同車型的市場反應(yīng)差別很大，所以就出現(xiàn)了經(jīng)銷商‘挑肥撿瘦’賣車的情況，為了避免這樣的情況再次出現(xiàn)，才想出了分品牌分網(wǎng)銷售綁定經(jīng)銷商的做法?！逼囆袠I(yè)資深分析師鐘師對記者說。

鐘師認(rèn)為，新品牌戰(zhàn)略的推出，無疑會(huì)增加用戶對品牌的認(rèn)知成本，具有很大風(fēng)險(xiǎn)，建立由多品牌標(biāo)識組成的家族式品牌體系尤為如此。

“自主車企轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵還是回到抓好產(chǎn)品質(zhì)量、做好服務(wù)這些基本功的‘修煉’上，即使這需要一定的時(shí)間積累，也要使產(chǎn)品質(zhì)量得到市場信任之后，才有在中高端轎車市場生存發(fā)展的可能?！辩妿熣f。

[責(zé)任編輯：liyang] 標(biāo)簽：李書福 自主品牌 高端化 

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