“公敵”京東

2012年05月18日 13:53
來源：中國企業家

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高速增長讓京東商城過早成為“公敵”。電商浪潮漸退，京東還未上市，它真是裸泳者嗎？

如果沒有口水戰和將死的傳聞，那還是京東商城嗎？京東商城集團創始人兼CEO劉強東肯定要說“Yes”，但沒準兒偷偷在心里說聲“No”！

2012年，有關“京東將死”的傳聞如期而來。宣稱不再發微博的劉強東沒按捺住性子，在愚人節發了一張照片后，又開始和當當網CEO李國慶在微博上隔空對攻。

仿佛一切都沒變，只不過老對手在某種意義上已經和他拉開了差距—京東商城遙遙領先。第三方數據顯示，2011年京東銷售額309億元，當當網財報公布的數字是35.5億元。艾瑞咨詢分析數據顯示，自主銷售為主的B2C市場，京東市場份額為36.8%，若將淘寶商城(天貓)等平臺式B2C計算在內，市場份額為17.2%。2012年第一季度，京東市場份額再度提升，上述數字為50.1%和22.7%。

但批評不可阻擋。“電子商務觀察員魯振旺”在微博上發布京東的七大秘密，用銷售規模、毛利率、現金流等關鍵財務指標證明京東已陷入財務困境。也有報道暗指京東的百億物流計劃主要為了“圈錢”。

很多力量在行動。有消息稱，繼引入國美之后，天貓正在和當當密切接觸，將眾B2C電商像實體廠商那樣“內置”。傳統領域的家電巨頭蘇寧，則欲“壯士斷腕”，全面發力電子商務。或許他們的目標相同—在IPO前夜圍剿京東。

他們的敵人京東卻行事“怪異”。先是有彩票、汽車、旅游產品等奇特類別上線；又陸續有高管加盟。來自百度的沈皓瑜、來自甲骨文的王亞卿和來自宏碁的藍燁—都有輝煌的履歷，卻沒人有電子商務經驗。

“不管線上還是線下，我們已經成為零售業的公敵。”劉強東心情甚好，沒有慷慨激昂，也沒有憤怒。他把這些質疑稱為“小小的雜音”。“除非京東像淘寶那樣做完全開放，要不雜音就會長期存在，但京東永遠不會放棄自營。”他對《中國企業家》說。

“雜音”并非完全來自競爭對手，也來自某種焦慮—一年前京東獲得15億美元融資之時，整個電子商務行業正沉浸于“癲狂”之中，B2C如雨后春筍般冒出，可資本的催肥卻讓成長變得畸形，潮水正在退去，部分團購電商已經露出了裸泳的身體。一位行業人士說，“2012年有大量電商資金困難，后半年會陸續有人倒下。”

京東可謂行業的標桿：它體量最大，銷售額超過300億元；它融資最多，僅C輪融資就有15億美元；而且它成長速度最快，每年增長率都達到200%。它的同行，尤其那些未上市者既愛又恨，如果京東倒下，行業將驟然降溫，融資變得更難；可按目前的發展速度，京東就像一個膨脹的星球，隨時會用低價吞噬掉市場。

或許這是個關乎整個電商行業出路的問題—此刻，京東到底在做什么？它的怪異行為是因為在高速奔跑下不堪重負，還是一個有關“超級公司”的陽謀？

真相

北京，京東總部。劉強東所在的那一樓層，門口聚了不少人，在保安面前排著長隊，等著采銷人員的“認領”入內。這是京東最不像互聯網公司的地方，看不見窩在電腦前滿頭油膩埋頭編程的宅男，會客室卻永遠人滿為患。每天都有大量采銷協議在這里達成，搶不到位置的洽談者只能到走廊里竊竊私語。

他們其中的一些，在談話時不忘四處張望，因為劉強東剛在這一層的辦公區轉了一圈。要知道，此時中關村(000931)ZOL辦公室里，也聚集著一群經銷商。他們要求撤下京東的廣告，劉還發了條“抗議”微博。即便沒有這場風波，劉的悠閑也少見，以前有點時間他就扎到一線去，有時還和庫房里的人同吃同睡。

“這一年多，京東最大的變化就是服務產能的擴張。”劉強東說。他解決了一塊“心病”，過去京東最大的瓶頸就是訂單處理能力，因此京東持續多年對物流和信息系統進行投資。去年初，京東的物流覆蓋只有三四十個城市，今年覆蓋了250多個城市，年底將達到360個。其中，去年有五個城市能做到211限時達，現在已有27個城市。

他說：“還有就是品類擴張。過去京東還是以3C產品和小部分日百為主，今天京東已經轉型成為全品類綜合型電子商務公司。”彩票、火車票、旅游產品、汽車這些新增品類正是外界質疑所在。以前垂直B2C品類大致就那么幾樣，產品大致標準化，不太追逐用戶體驗。汽車的用戶體驗非常重要，京東賣汽車太超出想象；雖然網購旅游產品并不少見，但在此行業，攜程、藝龍等公司精耕細作多年，京東怎能一上馬就專業化呢？

有關京東盈利能力的質疑與此相關。京東產品賣得比別人便宜，還特別能“燒錢”，本來自建物流成本就高于第三方物流，又在對物流進行大筆投資。包括擴充新品類，每個品類都要投入大筆資金，能否盈利卻不得而知。讓人感覺，京東急于擺脫低價的漩渦，因此對擴充品類饑不擇食。

劉強東不以為然，“適當的時候我們肯定會公布財報，大家就會知道，毛利低不等于利潤低，京東一直是一家低成本運營的公司。”

那些新品類帶來的沖擊，恰恰是劉強東想要的，“京東品類戰略非常清晰，就是要做時尚生活平臺。”言外之意是，當消費者習慣了京東的沖擊，增加新品會更容易。

京東商城高級副總裁吳聲則寫意地注解：“品牌擴張看似紛繁雜亂，實則錯落有致。”由于以3C起家，京東的客戶是那批最愿意在網上花錢的消費者，“既然他們愿意嘗試在網上買幾千元的3C產品，也就說明愿意嘗試新鮮事物。”吳說，“為什么是Smart汽車不是別的？因為Smart最符合他們的氣質。”同理，在網上買彩票本來就是他們的生活習慣。

劉強東沒有正面回應有關“專業運作”的質疑，但據《中國企業家》獲得的獨家數據—京東旅游產品交易額超過20億元。“這和做10年、20年還是100年都沒有關系，但京東是第一個做到20億的，數字已經說明用戶接受。”

“我相信數字說明一切，我很少從非常理論的角度分析行或不行。”他說，如果數字很差，就可以認為這個產品失敗了。他還說，“當然我們未來要上的東西也有可能會失敗，沒關系，我們都用數字說話。”

但這并不說明京東在品類擴充上毫無標準，相反，對于標準劉強東了然于胸。像周鴻祎四處給人修電腦一樣，他經常問別人的網購習慣，并且對很多商品的利潤了如指掌，絕不僅限于3C。“一個品類，暫時不賺錢沒關系，只要培養了客戶的習慣以后能賺錢就行。一箱可口可樂只有8元錢利潤，一袋奧利奧餅干3塊2，這樣的(低單價)產品做100年也不能賺錢，京東永遠也不會做。”

吳聲則透露，那些專業化非常強的門類，比如旅游產品，京東選擇和業內最專業的伙伴合作。

這些品類出自京東的另外一個想象空間—平臺。無論是天貓還是亞馬遜，以及過去曾和京東直面競爭的當當、卓越、凡客，都將平臺視為新起點。

京東POP平臺被劃為10個部門，按品類劃分。之前上線的彩票等產品，就屬于虛擬產品部門。“有各自的開發規劃，分別上線，最初就顯得雜亂，會逐漸顯示出脈絡。”POP平臺負責人、京東商城副總裁張守川說，“幾乎你能想到的品類都有(規劃)。”

此前有媒體報道，POP平臺2012年的交易額將達到150元。張守川說，京東制定的目標比較保守。

“擴張可以更快”。他說，“用戶體驗是京東POP平臺最重要的一個衡量標準，尤其現在，要把底子打好。”

一位商城賣家透露，他在京東平臺上的銷售額是其它平臺的三四倍，庫房管理比亞馬遜(中國)還要嚴格。不過他也有抱怨，京東退換貨比例較高，服務標準有些苛刻。

與其它平臺不同，由于有自建物流體系，京東POP平臺為商家提供的是菜單式解決方案。從倉儲到配送的各個環節，由商家自行選擇并按照相應標準付費。商家也不是交費即入，而是“一家一家談的”，每個商家都有專人對接。

他并不著急招攬商家，而是在尋求新品類和京東自銷產品之間的平衡。“我要做那些能增加京東商城附加值的事情，簡單說，和京東現有品類差異化越大，我用的精力就越多。”張守川說，“引進每個店鋪、品牌，都有我們的目的，我們不愿意去參與特別雷同的競爭。”

但平臺運行至今，準入門檻也有微調。此前平臺對注冊時間、注冊資金都做了嚴格規定，在某些品類上現在已有放寬。張說，“主要還是考慮用戶需求，一些季節性產品，比如有特色的飾品，要求就不會這么高；但手表這樣的商品就必須嚴格審核資質。”POP平臺的底線是，不能影響京東好不容易建立起來的聲譽，否則就是殺雞取卵。

張守川還說，“短時間內，平臺不會全面開放。”