“公敵”京東

2012年05月18日 13:53
來源：中國企業(yè)家

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高速增長讓京東商城過早成為“公敵”。電商浪潮漸退，京東還未上市，它真是裸泳者嗎？

如果沒有口水戰(zhàn)和將死的傳聞，那還是京東商城嗎？京東商城集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO劉強(qiáng)東肯定要說“Yes”，但沒準(zhǔn)兒偷偷在心里說聲“No”！

2012年，有關(guān)“京東將死”的傳聞如期而來。宣稱不再發(fā)微博的劉強(qiáng)東沒按捺住性子，在愚人節(jié)發(fā)了一張照片后，又開始和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶在微博上隔空對(duì)攻。

仿佛一切都沒變，只不過老對(duì)手在某種意義上已經(jīng)和他拉開了差距—京東商城遙遙領(lǐng)先。第三方數(shù)據(jù)顯示，2011年京東銷售額309億元，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)財(cái)報(bào)公布的數(shù)字是35.5億元。艾瑞咨詢分析數(shù)據(jù)顯示，自主銷售為主的B2C市場，京東市場份額為36.8%，若將淘寶商城(天貓)等平臺(tái)式B2C計(jì)算在內(nèi)，市場份額為17.2%。2012年第一季度，京東市場份額再度提升，上述數(shù)字為50.1%和22.7%。

但批評(píng)不可阻擋。“電子商務(wù)觀察員魯振旺”在微博上發(fā)布京東的七大秘密，用銷售規(guī)模、毛利率、現(xiàn)金流等關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)證明京東已陷入財(cái)務(wù)困境。也有報(bào)道暗指京東的百億物流計(jì)劃主要為了“圈錢”。

很多力量在行動(dòng)。有消息稱，繼引入國美之后，天貓正在和當(dāng)當(dāng)密切接觸，將眾B2C電商像實(shí)體廠商那樣“內(nèi)置”。傳統(tǒng)領(lǐng)域的家電巨頭蘇寧，則欲“壯士斷腕”，全面發(fā)力電子商務(wù)。或許他們的目標(biāo)相同—在IPO前夜圍剿京東。

他們的敵人京東卻行事“怪異”。先是有彩票、汽車、旅游產(chǎn)品等奇特類別上線；又陸續(xù)有高管加盟。來自百度的沈皓瑜、來自甲骨文的王亞卿和來自宏碁的藍(lán)燁—都有輝煌的履歷，卻沒人有電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)。

“不管線上還是線下，我們已經(jīng)成為零售業(yè)的公敵。”劉強(qiáng)東心情甚好，沒有慷慨激昂，也沒有憤怒。他把這些質(zhì)疑稱為“小小的雜音”。“除非京東像淘寶那樣做完全開放，要不雜音就會(huì)長期存在，但京東永遠(yuǎn)不會(huì)放棄自營。”他對(duì)《中國企業(yè)家》說。

“雜音”并非完全來自競爭對(duì)手，也來自某種焦慮—一年前京東獲得15億美元融資之時(shí)，整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)正沉浸于“癲狂”之中，B2C如雨后春筍般冒出，可資本的催肥卻讓成長變得畸形，潮水正在退去，部分團(tuán)購電商已經(jīng)露出了裸泳的身體。一位行業(yè)人士說，“2012年有大量電商資金困難，后半年會(huì)陸續(xù)有人倒下。”

京東可謂行業(yè)的標(biāo)桿：它體量最大，銷售額超過300億元；它融資最多，僅C輪融資就有15億美元；而且它成長速度最快，每年增長率都達(dá)到200%。它的同行，尤其那些未上市者既愛又恨，如果京東倒下，行業(yè)將驟然降溫，融資變得更難；可按目前的發(fā)展速度，京東就像一個(gè)膨脹的星球，隨時(shí)會(huì)用低價(jià)吞噬掉市場。

或許這是個(gè)關(guān)乎整個(gè)電商行業(yè)出路的問題—此刻，京東到底在做什么？它的怪異行為是因?yàn)樵诟咚俦寂芟虏豢爸刎?fù)，還是一個(gè)有關(guān)“超級(jí)公司”的陽謀？

真相

北京，京東總部。劉強(qiáng)東所在的那一樓層，門口聚了不少人，在保安面前排著長隊(duì)，等著采銷人員的“認(rèn)領(lǐng)”入內(nèi)。這是京東最不像互聯(lián)網(wǎng)公司的地方，看不見窩在電腦前滿頭油膩埋頭編程的宅男，會(huì)客室卻永遠(yuǎn)人滿為患。每天都有大量采銷協(xié)議在這里達(dá)成，搶不到位置的洽談?wù)咧荒艿阶呃壤锔`竊私語。

他們其中的一些，在談話時(shí)不忘四處張望，因?yàn)閯?qiáng)東剛在這一層的辦公區(qū)轉(zhuǎn)了一圈。要知道，此時(shí)中關(guān)村(000931)ZOL辦公室里，也聚集著一群經(jīng)銷商。他們要求撤下京東的廣告，劉還發(fā)了條“抗議”微博。即便沒有這場風(fēng)波，劉的悠閑也少見，以前有點(diǎn)時(shí)間他就扎到一線去，有時(shí)還和庫房里的人同吃同睡。

“這一年多，京東最大的變化就是服務(wù)產(chǎn)能的擴(kuò)張。”劉強(qiáng)東說。他解決了一塊“心病”，過去京東最大的瓶頸就是訂單處理能力，因此京東持續(xù)多年對(duì)物流和信息系統(tǒng)進(jìn)行投資。去年初，京東的物流覆蓋只有三四十個(gè)城市，今年覆蓋了250多個(gè)城市，年底將達(dá)到360個(gè)。其中，去年有五個(gè)城市能做到211限時(shí)達(dá)，現(xiàn)在已有27個(gè)城市。

他說：“還有就是品類擴(kuò)張。過去京東還是以3C產(chǎn)品和小部分日百為主，今天京東已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為全品類綜合型電子商務(wù)公司。”彩票、火車票、旅游產(chǎn)品、汽車這些新增品類正是外界質(zhì)疑所在。以前垂直B2C品類大致就那么幾樣，產(chǎn)品大致標(biāo)準(zhǔn)化，不太追逐用戶體驗(yàn)。汽車的用戶體驗(yàn)非常重要，京東賣汽車太超出想象；雖然網(wǎng)購旅游產(chǎn)品并不少見，但在此行業(yè)，攜程、藝龍等公司精耕細(xì)作多年，京東怎能一上馬就專業(yè)化呢？

有關(guān)京東盈利能力的質(zhì)疑與此相關(guān)。京東產(chǎn)品賣得比別人便宜，還特別能“燒錢”，本來自建物流成本就高于第三方物流，又在對(duì)物流進(jìn)行大筆投資。包括擴(kuò)充新品類，每個(gè)品類都要投入大筆資金，能否盈利卻不得而知。讓人感覺，京東急于擺脫低價(jià)的漩渦，因此對(duì)擴(kuò)充品類饑不擇食。

劉強(qiáng)東不以為然，“適當(dāng)?shù)臅r(shí)候我們肯定會(huì)公布財(cái)報(bào)，大家就會(huì)知道，毛利低不等于利潤低，京東一直是一家低成本運(yùn)營的公司。”

那些新品類帶來的沖擊，恰恰是劉強(qiáng)東想要的，“京東品類戰(zhàn)略非常清晰，就是要做時(shí)尚生活平臺(tái)。”言外之意是，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了京東的沖擊，增加新品會(huì)更容易。

京東商城高級(jí)副總裁吳聲則寫意地注解：“品牌擴(kuò)張看似紛繁雜亂，實(shí)則錯(cuò)落有致。”由于以3C起家，京東的客戶是那批最愿意在網(wǎng)上花錢的消費(fèi)者，“既然他們?cè)敢鈬L試在網(wǎng)上買幾千元的3C產(chǎn)品，也就說明愿意嘗試新鮮事物。”吳說，“為什么是Smart汽車不是別的？因?yàn)镾mart最符合他們的氣質(zhì)。”同理，在網(wǎng)上買彩票本來就是他們的生活習(xí)慣。

劉強(qiáng)東沒有正面回應(yīng)有關(guān)“專業(yè)運(yùn)作”的質(zhì)疑，但據(jù)《中國企業(yè)家》獲得的獨(dú)家數(shù)據(jù)—京東旅游產(chǎn)品交易額超過20億元。“這和做10年、20年還是100年都沒有關(guān)系，但京東是第一個(gè)做到20億的，數(shù)字已經(jīng)說明用戶接受。”

“我相信數(shù)字說明一切，我很少從非常理論的角度分析行或不行。”他說，如果數(shù)字很差，就可以認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品失敗了。他還說，“當(dāng)然我們未來要上的東西也有可能會(huì)失敗，沒關(guān)系，我們都用數(shù)字說話。”

但這并不說明京東在品類擴(kuò)充上毫無標(biāo)準(zhǔn)，相反，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)劉強(qiáng)東了然于胸。像周鴻祎四處給人修電腦一樣，他經(jīng)常問別人的網(wǎng)購習(xí)慣，并且對(duì)很多商品的利潤了如指掌，絕不僅限于3C。“一個(gè)品類，暫時(shí)不賺錢沒關(guān)系，只要培養(yǎng)了客戶的習(xí)慣以后能賺錢就行。一箱可口可樂只有8元錢利潤，一袋奧利奧餅干3塊2，這樣的(低單價(jià))產(chǎn)品做100年也不能賺錢，京東永遠(yuǎn)也不會(huì)做。”

吳聲則透露，那些專業(yè)化非常強(qiáng)的門類，比如旅游產(chǎn)品，京東選擇和業(yè)內(nèi)最專業(yè)的伙伴合作。

這些品類出自京東的另外一個(gè)想象空間—平臺(tái)。無論是天貓還是亞馬遜，以及過去曾和京東直面競爭的當(dāng)當(dāng)、卓越、凡客，都將平臺(tái)視為新起點(diǎn)。

京東POP平臺(tái)被劃為10個(gè)部門，按品類劃分。之前上線的彩票等產(chǎn)品，就屬于虛擬產(chǎn)品部門。“有各自的開發(fā)規(guī)劃，分別上線，最初就顯得雜亂，會(huì)逐漸顯示出脈絡(luò)。”POP平臺(tái)負(fù)責(zé)人、京東商城副總裁張守川說，“幾乎你能想到的品類都有(規(guī)劃)。”

此前有媒體報(bào)道，POP平臺(tái)2012年的交易額將達(dá)到150元。張守川說，京東制定的目標(biāo)比較保守。

“擴(kuò)張可以更快”。他說，“用戶體驗(yàn)是京東POP平臺(tái)最重要的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，尤其現(xiàn)在，要把底子打好。”

一位商城賣家透露，他在京東平臺(tái)上的銷售額是其它平臺(tái)的三四倍，庫房管理比亞馬遜(中國)還要嚴(yán)格。不過他也有抱怨，京東退換貨比例較高，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)有些苛刻。

與其它平臺(tái)不同，由于有自建物流體系，京東POP平臺(tái)為商家提供的是菜單式解決方案。從倉儲(chǔ)到配送的各個(gè)環(huán)節(jié)，由商家自行選擇并按照相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)付費(fèi)。商家也不是交費(fèi)即入，而是“一家一家談的”，每個(gè)商家都有專人對(duì)接。

他并不著急招攬商家，而是在尋求新品類和京東自銷產(chǎn)品之間的平衡。“我要做那些能增加京東商城附加值的事情，簡單說，和京東現(xiàn)有品類差異化越大，我用的精力就越多。”張守川說，“引進(jìn)每個(gè)店鋪、品牌，都有我們的目的，我們不愿意去參與特別雷同的競爭。”

但平臺(tái)運(yùn)行至今，準(zhǔn)入門檻也有微調(diào)。此前平臺(tái)對(duì)注冊(cè)時(shí)間、注冊(cè)資金都做了嚴(yán)格規(guī)定，在某些品類上現(xiàn)在已有放寬。張說，“主要還是考慮用戶需求，一些季節(jié)性產(chǎn)品，比如有特色的飾品，要求就不會(huì)這么高；但手表這樣的商品就必須嚴(yán)格審核資質(zhì)。”POP平臺(tái)的底線是，不能影響京東好不容易建立起來的聲譽(yù)，否則就是殺雞取卵。

張守川還說，“短時(shí)間內(nèi)，平臺(tái)不會(huì)全面開放。”