馬光遠：誰為京東蘇寧的價格戰埋單？

2012年08月15日 01:18
來源：每日經濟新聞 作者：馬光遠

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8月14日，京東商城CEO劉強東微博“叫號”蘇寧，聲稱“京東大家電三年內零毛利”“京東大家電價格絕對比國美蘇寧門店低10%……”此舉引來蘇寧易購執行副總裁李斌第一時間強勢回應，同時，沒有被京東點名的國美電器也加入了戰團。至此，這場由京東發起，蘇寧和國美參與的電商價格戰再次打響，

和以往中國電商之間的價格戰不同，這次無論是挑戰者京東，還是應戰者蘇寧與國美，“死掐”的味道極為濃厚。筆者認為，劉強東所說的“往死里打”這四個字最能恰當地反映這場商戰的本質，也能折射出中國電子商務發展過程中缺乏成熟及可持續發展的商業模式而導致行業野蠻生長的焦慮。

中國的電子商務發展至今，發展速度很快，但一直沒有形成具有真正競爭力的商業模式，價格戰成了電商之間爭奪份額和市場地位的慣用的殺手锏。但價格戰不僅沒有為行業的發展贏來重整和走向理性的機會，而是隨著包括蘇寧、國美等傳統電器銷售商的加入而更加慘烈。每逢節假日，電商們在線上線下“殺”得天昏地暗，一些明顯違背公平價格競爭的手段層出不窮。然而，電商的業績卻是一片慘淡。京東作為行業龍頭，8年以來卻年年虧損，蘇寧和國美這些傳統的電器連鎖經營者，面對如此慘烈的價格戰，要想賺錢顯然只是一個夢想。

一邊是虧損，一邊卻是不斷爆發的價格戰，背后的邏輯非常簡單。京東的目的就是通過價格戰把蘇寧易購這位競爭者徹底拖垮，以虧損換市場份額，以虧損贏得未來的市場地位。用劉強東的話來說，現在還不是京東賺錢的時候，顯然，當蘇寧易購等競爭者倒下之日，就是京東賺錢之時。

對于一個缺乏持續而健康的產業鏈的產業而言，除了價格戰之外，似乎并沒有太多的選擇。打價格戰可能死，但不打價格戰肯定死。當然，任何一場戰爭，需要有人為此埋單。對于京東而言，費用的提供者是京東的戰略投資者，而蘇寧也剛剛在資本市場完成了增發，并且還要發行債券。

不管是誰為這場戰爭提供資金援助，參戰者的目的很明確，提供資金的股東也很明確，就是把對方“打死”，戰爭才能結束。正因為如此，雙方的價格戰不僅血腥，而且大多具有違法的嫌疑。如果京東和蘇寧的承諾是真，那最終有一方會不惜血本，以低于成本的價格擠壓對方的生存空間。而這樣的不正當的競爭手段，在中國電商之間屢見不鮮。面對電商之間的價格戰，消費者們笑逐顏開，認為撿到了最便宜的東西。然而，一旦硝煙散盡，那些獲得市場壟斷地位的勝利者就會開始提高價格，彌補虧損，那些支持這場戰爭的風險投資者就會要求公司賺錢，以收回投資，最終的埋單者將仍然是消費者。

筆者認為，對于剛剛起步的中國電子商務而言，市場的空間相當大，蛋糕本身的規模足以養活很多的電商，沒必要通過你死我活的戰爭來贏得市場份額。這么一個龐大的市場，靠京東一家，甚至靠幾家都是無法滿足的。但中國的電子商務發展到今天，最擔心的是惡性的價格競爭以及一些投資者對這些公司惡性價格競爭的縱容。這只能加劇京東等公司更加沒有積極性打造自己的商業模式和核心競爭力，行業的門檻只會越來越低，而打擊競爭對手的手法只會越來越簡單。

面對電商之間的價格戰，筆者多次呼吁中國的反不正當競爭機構一定要出手。歐美的市場管理部門對行業的降價行為非常敏感，因為降價可能導致不正當競爭。對于京東而言，筆者不認為，其目前有足夠的能力消滅競爭對手。他注定既毀滅不了世界，也改變不了世界。但這場惡性競爭本身，卻會讓中國的電子商務付出慘重代價。而中國的消費者，在享受了曇花一現的低價商品之后，很快將發現，惡性價格戰的遺產將不僅僅是戰敗者的累累白骨，還有中國家電廉價時代的結束。